صنعت أستون مارتن التاريخ مؤخراً من خلال السماح لجيسيكا هوكينز بإجراء اختبار على حلبة هنغارورينغ في 21 سبتمبر الماضي. وقد قادت البريطانية البالغة من العمر 28 عاماً 26 لفة على الحلبة المجرية بسيارة AMR21، وهي سيارة سباق الفريق لعام 2021. جيسيكا هوكينز هي أول سائقة اختبارات فورمولا 1 منذ أكثر من خمس سنوات.

على الرغم من أن هذا الحدث يمثل علامة فارقة بالنسبة للنساء في رياضة السيارات، إلا أنه يمكن القول إن الفورمولا 1 قد حققت الكثير في السنوات الأخيرة، حيث قطعت أشواطاً كبيرة في تنمية قاعدة جماهيرية جديدة متحمسة: المشجعات الشابات. بعد سنوات من التغييرات الصغيرة ولكن المهمة، تشهد الفورمولا 1 عودة الفتيات المراهقات والنساء إلى حب أسرع رياضة في العالم. قد يكون هذا التحول نحو جمهور أكثر تنوعاً من الإناث أحد أهم الإنجازات التسويقية للفورمولا 1 في الآونة الأخيرة.

سيناريو F1

لعقود من الزمن، كانت الفورمولا 1 تعتبر رياضة يغلب عليها الرجال. تاريخياً، كان مشجعو السباقات وحلبة السباق نفسها مأهولة بالرجال بشكل رئيسي. ومع ذلك، شهدت السنوات الأخيرة جهوداً مركزة من قبل إدارة الفورمولا 1 لتغيير هذا الوضع الراهن. إن توظيف المزيد من الموظفات في الفرق، وإنشاء أكاديمية الفورمولا 1 في عام 2023، وهي بطولة نسائية تهدف إلى إعداد السائقات الشابات لمستوى أعلى من المنافسة، بقيادة سوزي وولف، والموقف من قضايا التنوع، كل ذلك يشير إلى الالتزام بالترحيب بالنساء. لكن التأثير الأكثر وضوحاً كان في إشراك الجيل الجديد من المشجعات.

وفقًا لبيانات استبيان المشجعين العالمي للفورمولا 1، ارتفعت نسبة المشجعات الجدد من 10% في عام 2017 إلى 45% في عام 2021. وقد جاء جزء كبير من هذه الزيادة من شريحة المراهقين، مع نمو بنسبة 60% في جمهور الإناث اللاتي تتراوح أعمارهن بين 16 و24 عاماً بحلول عام 2020. كما تعكس هذه الزيادة أيضاً ضجة وسائل التواصل الاجتماعي ومبيعات البضائع وحضور الفعاليات المباشرة. لقد تحولت سباقات الفورمولا 1 من جمهور يغلب عليه الذكور إلى مجموعة حيوية ومتحمسة من الشابات اللاتي يملأن المدرجات.

كيف حققت الفورمولا 1 هذا التغيير المهم؟ كانت هناك مجموعة من العوامل، لكن العامل الرئيسي كان المسلسل الوثائقي ”Drive to Survive“. قدم برنامج Netflix من وراء الكواليس، الذي تم بثه لأول مرة في عام 2019، للمشجعين نظرة من الداخل على السائقين والفرق. كانت رياضات أخرى قد جربت بالفعل مشاريع مماثلة، لكن أسلوب Drive to Survive السينمائي والتركيز على الدراما الشخصية قد لفت الأنظار. لقد جعل الفورمولا 1 مقنعاً حتى لأولئك الذين لم يكن لديهم اهتمام سابق.

وعلى وجه الخصوص، كان لهذه الصيغة صدى قوي لدى الجمهور النسائي. فقد قدم المسلسل أبطالاً يستحقون التشجيع وقصصاً تستحق الاستثمار فيها. لقد حوّل مسلسل ”Drive to Survive“ سائقي الفورمولا 1 من نجوم بعيدين إلى شخصيات متعاطفة. وأدى وصول نتفليكس إلى عرض المسلسل على مجموعات ديموغرافية مثل الشابات اللاتي لا يتابعن عادةً رياضة السيارات. وقد حولهم ارتباطهم العاطفي بشخصيات المسلسل إلى معجبين جدد متحمسين.

لكن برنامج Drive to Survive لم يكن سوى جزء واحد من تغيير أوسع نطاقاً. جلب استحواذ ليبرتي ميديا على مجموعة فورمولا 1 في عام 2017 تغييرات كبيرة في الفلسفة والتسويق. ففي ظل القيادة السابقة، ظلت الفورمولا 1 مرتبطة بعناد بجذورها، مما أدى إلى تراجعها أمام الرياضات الأخرى. أدركت القيادة الجديدة الحاجة إلى التنويع والتحديث والتفكير الرقمي. لقد تبنوا تقاطع المشاهير والثقافة الشعبية، وأنشأوا شراكات مع علامات تجارية مثل بوما وبلاي ستيشن. طورت ليبرتي ميديا ألعاب الفيديو، وأطلقت البث التلفزيوني F1 TV Pro، ووسعت مبادرات وسائل التواصل الاجتماعي.

لقد أدى تحديث صورة العلامة التجارية القديمة إلى جعل F1 جذابة مرة أخرى، خاصة بين المشاهدين الأصغر سناً، الذين اعتادوا على المشاركة الرقمية. وقد سمح التواجد على منصات مثل TikTok، التي كانت غائبة سابقاً، بنشر محتوى من إنشاء المستخدمين. واستفادت الهاشتاجات مثل #F1Rewind من الحنين إلى الماضي مع إظهار التنوع. والأهم من ذلك، توقفت فورمولا 1 عن تجنب سمعتها التي يهيمن عليها الذكور. فقد تناولت حملات مثل #WeRaceAsOne# الحاجة إلى الإدماج بشكل مباشر، كما فعلت شراكة W Series التي تم إغلاقها الآن. كان للالتزام الحقيقي بالمساواة، وليس مجرد الكلمات، صدى لدى المشجعات.

النتائج تتحدث عن نفسها. 70%من متابعي فورمولا 1 على إنستغرام تقل أعمارهم عن 35 عاماً. وتشهد عطلات نهاية الأسبوع للسباقات 40 مليون تفاعل، والعديد منها مدفوع من هذه الفئة من الشابات على وسائل التواصل الاجتماعي. كما أن قوتهن الشرائية هائلة أيضاً: فقد شهدت منتجات مثل قبعات لاندو نوريس مبيعات هائلة. هذه القاعدة الجماهيرية الشغوفة الجديدة لها تأثير حقيقي على الرعاة. وتريد العلامات التجارية المشاركة في هذا الحدث، كما يتضح من الاتفاقات المبرمة مع القناة الرابعة وCrypto.com وESPN.

ضربة عبقرية تسويقية لاستغلال منجم ذهب

عندما تخضع رياضة مثيرة للإعجاب وتاريخية مثل الفورمولا 1 لمثل هذا التحول، فإن الأمر لا يتعلق فقط بتغيير التصورات، بل يتعلق أيضاً بالاستفادة من شريحة سوق لم يتم استغلالها من قبل. شريحة سوق لم يتم استغلالها من قبل. من وجهة نظر تسويقية، قد تكون هذه الخطوة الأكثر براعة في الفورمولا واحد في الماضي القريب.

كما عززت الفورمولا واحد أيضاً الأصوات النسائية، سواء على شاشات التلفاز مع المعلقات مثل نعومي شيف، أو في الميدان مع المراسلتين ناتالي بينكهام وراشيل بروكس، والمدونات من المعجبين. وبالإضافة إلى هذه المناصب، فإن المناصب العليا في الفرق، مثل هانا شميتز، كبيرة استراتيجيي السباقات في ريد بُل على مدى السنوات العشر الماضية أو الإسبانية مارغريتا توريس ديز، مهندسة المسارات في وحدة الطاقة في مرسيدس، على سبيل المثال لا الحصر، تلهم المزيد والمزيد من النساء للعمل في حلبة السباق.

وعارضون على الحلبة مثل جيمي تشادويك، الذي بعد فوزه بسلسلة W ثلاث مرات في 2019 و2021 و2022، وقّع مع أندريتي أوتوسبورت للمشاركة في بطولة INDY NXT في 2023، ليثبت أن السباقات ليست مجرد لعبة رجال.

وقال مايكل أندريتي، الرئيس التنفيذي ورئيس شركة “أندريتي أوتوسبورت”: “تفخر شركة ”أندريتي أوتوسبورت“ بدعم جيمي بالتعاون مع شركة ”دي إتش إل“ في موسم ”إندي إكس إكس تي 2023“. إن مسيرة جيمي الناجحة تتحدث عن نفسها، لكن سلسلة سباقات INDY NXT تقدم لجيمي الفرصة لمواصلة تطوره في نوع جديد من السباقات. دي إتش إل شريك قديم للفريق، ونحن سعداء بالترحيب بسلسلة INDY NXT والترحيب بجيمي في الفريق. لقد قمنا بتخريج خمسة أبطال في سلسلة INDY NXT على مر السنين ونتطلع إلى مواصلة دورنا في تطوير مواهب جديدة.

من الواضح أن الفوائد تذهب في كلا الاتجاهين. فالتعرض لعالم التكنولوجيا الفائقة في الفورمولا 1 يحفز الاهتمام بمجالات العلوم والتكنولوجيا والهندسة والرياضيات. كما أنه يساعد أيضاً على محو التحيز الجنسي المستمر بأن السيارات والسباقات هي مجال خاص بالذكور: فالمشجعات الشابات يستعيدن هذا المجال. وفي نهاية المطاف، تربح الرياضة من خلال زيادة الإيرادات وشراكات العلامات التجارية والمواهب ودعم المشجعين.

ولكن هل هذه المكاسب كافية لتشكل أكبر نجاح للفورمولا واحد؟ المنافسة من السباقات الكهربائية تهدد مستقبلها. يجادل البعض بأن فورمولا 1 يجب أن تذهب إلى أبعد من ذلك في جهود الاستدامة والسلامة. ويدعو آخرون إلى مزيد من الدعم لبرامج تنويع السائقين أو السلاسل الاحتياطية.

ومع ذلك، تمثل الجماهير النسائية إمكانات هائلة غير مستغلة. فالجماهير الجديدة تدعم الرياضات التي لا تزال ذات صلة، بينما تتلاشى الرياضات التقليدية. لقد وجدت الفورمولا وان طريقة لإشعال الشغف بالتميز الهندسي لدى مجموعة ديموغرافية كانت مهملة في السابق. إذا استمرت في تنمية الإدماج,
فإن الفوائد التجارية ستكون هائلة
. ولكن من المهم بنفس القدر أن تضمن القاعدة الجماهيرية النسائية الشابة الموسعة أن تظل الفورمولا واحد محبوبة ليس فقط الآن، ولكن للأجيال القادمة. بالنسبة لرياضة تقليدية، يعد هذا إنجازاً غير مسبوق.

الطريق إلى الأمام: أفق مشرق

لقد بدأت الرحلة للتو. إذا استمرت هذه الرياضة في الترحيب بالمزيد والمزيد من النساء، سواء داخل المضمار أو خارجه، فإنها تعد بأن تصبح أكثر ثراءً وتنوعاً، وبلا شك أكثر إثارة، ولا يبدو الأفق واعداً فحسب، بل يبدو أيضاً مثيراً للفورمولا واحد.