في 14 أكتوبر 2012، ألقى فيليكس باومغارتنر بنفسه من ارتفاع 38,969 مترًا ليصبح أول إنسان يتجاوز سرعة الصوت من دون محرك يحمله. دفعت ريد بول كل شيء: الكبسولة والمنطاد وسنوات الاختبار والبث العالمي المباشر. لم تفعل ذلك لتظهر على خوذة، بل لتمتلك الحدث نفسه.

لهذا السبب يظل ريد بول ستراتوس، بعد أكثر من عشر سنوات، المثال الذي يُستدعى كلما أراد أحد أن يشرح الفرق بين رعاية حدث وبنائه.

قفزة باومغارتنر: الأرقام النهائية

سرعة الصوت نحو 1,200 كيلومتر في الساعة، أي 340 مترًا في الثانية، لكنها تتغير بتغير كثافة الهواء وحرارته ورطوبته. من يستعد للقفز من قرابة تسعة وثلاثين ألف متر يعرف هذا بالضرورة. أو على الأقل، قيل له.

احتاجت البشرية عقودًا حتى تجعل طائرة تطير أسرع من الصوت: في 14 أكتوبر 1947 اخترق تشاك ييغر حاجز الصوت لأول مرة في الطيران. وقوع القفزة في التاريخ نفسه بعد خمسة وستين عامًا لم يكن مصادفة. في تلك الحقبة كانت أوائل الطائرات الأسرع من الصوت تتفكك في الجو بفعل فيزياء النطاق المتاخم للصوت، وكأنها ترتطم بجدار غير مرئي؛ ومن هنا جاء تعبير حاجز الصوت. دخل باومغارتنر القفزة وهو يحسب هذا كله.

الأرقام النهائية، التي نُشرت في فبراير 2013 بعد تحليل بيانات القياس عن بُعد، هي التالية: ارتفاع القفز 38,969 مترًا (127,852 قدمًا)، وسرعة قصوى 1,357.6 كيلومتر في الساعة، أي 1.25 ماخ، وسقوط حر دام 4 دقائق و19 ثانية. وقد اعتمد الاتحاد الدولي للطيران ثلاثة منها أرقامًا قياسية عالمية: ارتفاع القفز، والسرعة الرأسية، ومسافة السقوط الحر.

أما الرقم الرابع الذي كان باومغارتنر يطارده، أي مدة السقوط الحر، فقد بقي لـجو كيتنجر، الذي مكث في الهواء 4 دقائق و36 ثانية عام 1960. وكيتنجر نفسه كان الصوت الذي يخاطب فيليكس من غرفة التحكم طوال الصعود. لم يسقط ذلك الرقم لسبب بسيط: الهواء هناك لا يتصرف كالهواء الذي نتنفسه؛ فالهبوط أسرع، والنهاية أقرب.

ستراتوس لم يكن رعاية، بل كان تفعيلًا

وصف ريد بول بأنها راعية لستراتوس وصف غير دقيق. الراعي يشتري مساحة داخل حدث قائم بالفعل. أما ريد بول فابتكرت الحدث وموّلته وأنتجته وبثته: المحتوى والحقوق والتوقيت والمخاطرة، كلها في يدها.

كم كلف ذلك؟ لا نعرف يقينًا، والأفضل قول ذلك بدل الادعاء: لم تعلن ريد بول الرقم يومًا. التقديرات المتداولة منذ سنوات تضع المشروع بين 30 و50 مليون دولار، شاملةً البحث والتطوير والمعدات وسنوات الاختبار. من تلك الميزانية بند واحد معروف بدقة، وفيه شيء من الطرافة: نحو 70,000 يورو ثمن الهيليوم وحده.

في المقابل، العائد موثّق. حطمت القفزة رقم المشاهدة في التلفزيون النمساوي ورقم المشاهدة المتزامنة على يوتيوب، بنحو 8 ملايين مشاهد متصلين في اللحظة نفسها، وهو أعلى رقم سُجل آنذاك لبث مباشر. نقلتها أكثر من أربعين قناة تلفزيونية في الولايات المتحدة وحدها، وأعاد بثها أكثر من 130 مصدر بث. منشور واحد على صفحة ريد بول على فيسبوك حقق في أقل من دقيقة نحو 210,000 إعجاب و10,000 تعليق و29,000 مشاركة. وبعد ثوانٍ من الهبوط، نشرت ناسا تغريدة تهنئ فيها فيليكس وريد بول. حين تهنئك ناسا، يكون ما فعلته ذا وزن.

قدرت تحليلات تلك الفترة قيمة الانتشار الإعلامي الناتج بمئات الملايين من الدولارات. وحتى لو أخذنا الحد الأعلى من تقديرات الإنفاق، تبقى النسبة من النوع الذي لا يحتاج إلى تدوير ليقنع.

لماذا ينفق الثور الأحمر على هذا النحو

بنت ريد بول إمبراطورية على الرعاية الرياضية. الشركة النمساوية، التي ولدت عام 1984 من لقاء ديتريش ماتيشيتس برجل الأعمال التايلاندي تشاليو يوفيديا حول مشروب من جنوب شرق آسيا، أغلقت عام 2024 بإيرادات صافية قدرها 11.2 مليار يورو ومبيعات 12.7 مليار علبة.

ميزانية التسويق المعلنة نحو 3 مليارات دولار، ويذهب قرابة نصفها إلى الرعاية الرياضية. نسبة لا تكاد توجد في مكان آخر: معظم علامات الاستهلاك الواسع تقبع أدنى بدرجة كاملة. والفلسفة لم تتغير منذ 2012، واتساقها نادر: حيث يوجد الأدرينالين، توجد ريد بول. من الفورمولا 1 إلى موتو جي بي، ومن الموتوكروس إلى رياضات الشارع، ومن السكيتبورد إلى ركوب الأمواج، ومن دراجات الـBMX إلى القفز من المرتفعات الثابتة، وصولًا إلى أكثر من ستمائة رياضي متعاقد.

المنطق الكامن خلف ذلك هو ما نسميه تفعيل الرعاية: الشعار وحده لا ينتج عائدًا، وإنما ينتجه ما تبنيه حوله. وستراتوس هو أقصى نقطة بلغها هذا المنطق، الحالة التي ابتلع فيها التفعيل الرعاية حتى حل محلها.

بعد ثلاثة عشر عامًا

الشخصان اللذان جعلا هذه القصة ممكنة لم يعد أي منهما على قيد الحياة.

توفي ديتريش ماتيشيتس في 22 أكتوبر 2022 عن 78 عامًا. كان هو من يقرر هذه الاستثمارات، ومع أنه كان أغنى رجل في النمسا، لم يجر إلا مقابلات قليلة جدًا؛ وإحدى تلك المقابلات النادرة جاءت، وليس مصادفةً، مع أول لقب عالمي لفريق ريد بول في الفورمولا 1.

وتوفي فيليكس باومغارتنر في 17 يوليو 2025 عن 56 عامًا، في حادث مظلة شراعية مزودة بمحرك في بورتو سانت إلبيديو بمنطقة ماركي الإيطالية. الرجل الذي عبر حاجز الصوت بجسده رحل على بعد عشرات الأمتار من الأرض، في يوم إجازة.

تبقى الأرقام، وتبقى السابقة. كلما سألت علامة تجارية نفسها أيهما أجدى: شراء ظهور داخل حدث قائم أم بناء حدث خاص بها، ظلت الإجابة المرجعية هي تلك الكبسولة المعلقة في منطاد فوق نيومكسيكو. ليس لأنها قابلة للتكرار — فلا أحد تقريبًا يملك 30 أو 50 مليون دولار وحرية المخاطرة بها على رجل قد يموت على الهواء مباشرة — بل لأنها أثبتت أمرًا يصدق على أي حجم: الانتباه لا يُشترى بالمتر المربع، بل يُبنى حين تمنحه سببًا للوجود.

ومن أراد أن يفهم كيف يُترجم هذا المنطق إلى برامج أقل دوارًا وأكثر قابلية للتطبيق، فسيجده في دليلنا إلى الرعايات الناجحة.

فيديو قفزة فيليكس باومغارتنر