في إحدى أبرز التطورات في مشهد الإعلام الرياضي، استثمرت NBA بشكل مكثف في التوزيع العالمي لمحتواها، موصلةً كرة السلة الأمريكية إلى بيوت عشرات الملايين من المتحمسين في جميع أنحاء العالم. على منصات مثل سكاي وخدمات البث الدولية الرئيسية، يمكن للمشجعين الأوروبيين متابعة مباريات الدوري الأمريكي لكرة السلة وإعادة بثها وتحليلاتها في أي وقت تقريباً من اليوم.

في هذا السياق، يتردد صدى شعار يعلو فوق كل الآخرين. لسنوات عديدة، كان بمثابة العلامة التجارية لتسويق الـ NBA، ظاهراً في إعلانات ومواد اتصال لا تُحصى. إنه الجملة التي تُقدّم بها الرابطة الأشهر في العالم نفسها لجميع مستمعيها: This is Why We Play.

This is why we play

لم يكن “This is why we play” دائماً شعار الـ NBA. رافقت الرابطة التي يقودها الآن آدم سيلفر عبارات كثيرة مؤثرة، من “where amazing happens” إلى “I love this game” والبعيد “NBA Action, it’s fantastic!” — الأخير من عبق الثمانينيات حتى إنه يمكن إدراجه في أي مسلسل نوستالجي أمريكي. كان كل من “where amazing happens” والأيقوني “I love this game” يخاطبان الجمهور نفسه، وإن بلغة مختلفة: شعاران كانا يحكيان عن متعة مشاهدة كرة السلة والإثارة التي يتلقاها المشاهد في المقابل.

لماذا “This is why we play” مختلف؟ أين تكمن القفزة؟

أولاً، يتغير الضمير: “أنا” تصبح “نحن” — أكثر شمولاً، أكثر جماعية. لم يعد ثمة مشاهد منفرد محبوس في غرفته يشاهد الإنجازات المذهلة للأبطال الكبار، بل نحن هنا، شعب كرة السلة، جماعة وما هو أهم — مجتمع. المجتمع نقطة تستحق التركيز بشكل خاص، إذ هنا تكمن القيمة المخفية الكبرى لأي حملة تواصل حديثة. في عام 2024، تضم الـ NBA أكثر من 100 مليون متابع على قنواتها الاجتماعية الرسمية: مجتمع حقيقي، ليس مجرد استعارة.

غير أن الثورة الكبرى لا تكمن في الضمير، بل في ارتباطه بالفعل play: نحن من يلعب. هذه قفزة مفاهيمية وسردية مهمة جداً: فجأة ينتقل تركيز الحملة نحو مشاهد/فاعل ليس حاضراً فحسب، بل نشيطٌ جداً. يوجد هنا فجوة معرفية مهمة يجب سدّها: ما الذي يملأ الفراغ بين “أحب (مشاهدة) هذه الرياضة” و“هذا هو سبب لعبنا”؟ في التسويق الرياضي، ثمة على الأرجح أسباب دقيقة للغاية وراء ذلك.

المستهلك الرياضي: بين المشاهد والمشارك

وصل أشهر تصنيف هيكلي للمستهلك الرياضي حوالى منتصف التسعينيات (Milne, Sutton & McDonald, 1996)، وقسّم جمهور الرياضة بصفة نهائية إلى فئتين رئيسيتين:

• المستهلك المشاهد
• المستهلك المشارك، أو الممارس

رغم وضوح التمييز بين المجموعتين، لا يزال الإطار النظري سارياً اليوم بين باحثي التسويق الرياضي، الذين يستخدمونه نقطةً للانطلاق في نظرياتهم حول دوافع استهلاك الرياضة ذاتها (Milne et al., 1996؛ Lascu et al., 1995؛ Sloan, 1985). ومن أبرز نقاط الاهتمام في الفقه العلاقاتُ بين هذين النوعين من المستهلكين: هل هما نوعان مختلفان تماماً أم أن هذه التعريفات “سائلة” جداً بمناطق تداخل كبيرة؟

المشاهدون والمشاركون: ما الذي نفعله فعلاً مع الرياضة

لنأخذ رياضة كـكرة السلة. مجموعة الممارسين أصغر من المشاهدين، وتكاد تنضوي بالكامل في الدائرة الأكبر. من يمارس كرة السلة يشاهدها دائماً تقريباً، لكن العكس ليس صحيحاً. يتضاعف الوضع ذاته في كرة القدم: وفق بيانات الفيفا 2024، يتابع كرة القدم أكثر من 5 مليارات شخص مشاهدين، مقابل نحو 265 مليون لاعب مسجل عالمياً.

ثمة بعد ذلك حالات متوازنة جداً، كـالغولف أو التنس، حيث يتوافر توازن ممتاز بين الممارسين والمشاهدين وتداخل معقول بينهما. وليس من قبيل المصادفة أن يكون التنس والغولف — على الرغم مما قد يبدو — رياضتين متشابهتين جداً من حيث الجمهور المستهدف والتركيبة الديموغرافية الاجتماعية لمستهلكيهما: رياضتان راقيتان وذواتا تكلفة، تُمارسان بشكل رئيسي بصورة فردية وداخل النوادي. هذا التوازن بين المشاهدة والممارسة يجعل العلامات التي ترعى هذين الحدثين قادرةً على تفعيل رسائل موجّهة للفئتين في آنٍ معاً.

أخيراً، ثمة حالات متطرفة تماماً كـالفورمولا 1 أو الجري. تملك F1 — التي تجاوز جمهورها التراكمي العالمي 1.5 مليار مشاهد فريد عام 2023 بحسب Liberty Media — 20 سائقاً نشطاً فحسب في مقابل عشرات الملايين من المعجبين. في المقابل، في عالم الجري حيث كاد الجميع أن يقول مرةً “سأذهب للركض اليوم”، نادراً ما يتابع أحدٌ الماراثونات أو الفعاليات الرياضية الخاصة بهذه الرياضة كمشاهد.

المشاهدون والمشاركون: ما تفعله الكيانات الرياضية

أدرك أصحاب المنتجات الرياضية بسرعة أن توسع أعمالهم ونجاحها يعتمد على فتح أجزاء الرسم البياني ذات اللون المعاكس لهم. بدلاً من استقطاب جمهور جديد كلياً، يُفضّل استهداف مستهلكي هذه الرياضة الذين لم يدخلوا بعد دائرتنا. هذا بالطبع يتوقف على ما إذا كانت الشركات والعلامات التجارية تنتج للمشاهدين (NBA، مانشستر يونايتد، دورنا، ويمبلدون) أو للمشاركين (نايك، أندر أرمور، الصالة الرياضية المحلية، صانعو الدراجات الكهربائية).

مثال ملموس يوضح هذه المفاهيم: أنا عاشق كبير للـرياضات الآلية. رياضة ذات متابعة واسعة جداً لكن بممارسين قلائل لأسباب متعددة: تكلفتها مرتفعة، ومزعجة الممارسة، وتحتاج معرفة تقنية كبيرة وبنية تحتية مهمة. بهذا المعنى، الشركات التي تنتج للمستهلكين المشاهدين للرياضات الآلية تحقق معي عائداً ممتازاً: اشتراكات البث، والبضائع، والمنتجات المرخصة وألعاب الفيديو تملأ قائمة رغباتي. أنا في دائرة المشاهدين — وكل العلامات التي تنتج لتلك الدائرة سعيدة معي. ومع ذلك، لا أمارس الرياضات الآلية، وكل العلامات التي تنتج للممارسين لا تتلقى مني ليرة واحدة. ما هو هدفها؟ الوصول إلى دائرة المشاهدين لإيجاد مستهلكين جدد. كيف ستفعل ذلك؟ بأنشطة تحفيزية (دورات قيادة، جلسات في المضمار، تجارب قيادة) موجهة لجمهور المشاهدين.

كما يتضح بسهولة، محاولة تحويل المشاهدين إلى ممارسين — والممارسين إلى مشاهدين متحمسين — أسهل بكثير من جلب مستهلكين جدد كلياً. وما هو لافت أن هذه الحركة نحو الجانب المقابل من الرسم البياني تحدث في كلا الاتجاهين في آنٍ معاً، لكن بمقام مشترك واحد: الشمولية.

If you have a body, you are an athlete

يكفي النظر حولك لتدرك كيف يتبنى جميع صانعي المنتجات الرياضية سياسات تواصل وتسويق ذات توجه شمولي متزايد. يكفي أن ترى ما يفعله كبار الأندية الأوروبية في كرة القدم على المستوى الشعبي — من أكاديميات مفتوحة للجميع، وبرامج مجتمعية، وفعاليات محلية — أو أن تفكر في كيفية محاولة نايك مساواة العداء المبتدئ بالرياضي المحترف الكبير، لتفهم هذه المحاولة لتداخل المشاهدين والممارسين. “If you have a body, you are an athlete” هو ما تقرأه داخل متاجر نايك في أنحاء العالم، مما يُغلق بصورة نهائية دائرة ما قيل حتى الآن.

وفقاً لـNielsen Fan Insights 2024، يعتبر 77% من المشجعين الرياضيين عالمياً أنفسهم ممارسين عرضيين لرياضة واحدة على الأقل: تداخل مرتفع جداً يؤكد كيف أصبح التمييز النظري بين الفئتين متصاهلاً بشكل متزايد في الواقع المعاصر. العلامات الأكثر ذكاءً — من كبار العلامات الرياضية إلى الكيانات الرياضية ذاتها — تعمل بالضبط على هذه الحدود الضبابية، ساعيةً لتوسيعها.

تكتسب عبارة “This is why we play” الآن معنى مختلفاً. بها، تخاطب NBA جميع ممارسي كرة السلة في العالم في محاولة لجعلهم مستهلكين مشاهدين. الرسالة، بمعناها المبسّط: إن كنتم تلعبون كرة السلة، ففي برامجنا يكمن تميز اللعبة ذاتها، السبب الذي من أجله توجد اللعبة. أنتم تصبحون نحن. لا نطلب منكم المشاهدة، بل ندعوكم للعب معاً.

إنه إدراجٌ قوي وشامل في كل الاتجاهات: لا حدود جغرافية، ولا اختلافات اجتماعية أو طبقية، ولا — والأهم من ذلك — مستويات مهارة أو موهبة. وهذا في حد ذاته يكشف عن جمالية هذا العالم وشاعريته في التسويق الرياضي الحديث.

هل يعني ذلك أن حشداً من المفاهيم والنظريات والدقائق التعليمية يختبئ فعلاً في خمس كلمات؟ وهل يدرك الجمهور مثل هذا التفكير أو يستشعره ويُعدّل سلوكه وفقاً له؟ الجواب كما في ذاكرة شرودنغر: نعم ولا في آنٍ واحد. كما هو الحال في جميع عمليات التواصل الكبرى، وجميع التحولات الكبرى في التسويق الرياضي، تعمل هذه الانتقالات أيضاً فحسب إذا أُدرجت ضمن سياق شمولي وموحّد ومتسق. الانتقال بين نوعي المستهلك لا يمر بعبارة واحدة، بل عبر منظومة من الإجراءات المتكاملة.