شاهد انطلاقة سباق في الفورمولا 1 وحاول أن تعدّ العلامات التجارية. لا تلك الموجودة على السيارات، بل التي حولها: اللوحات على طول الخط المستقيم، والكتابات على الجدران، والأسماء على المدرجات والجسور التي تعبر فوق الحلبة. لا أحد يقرؤها فعلاً، ومع ذلك يراها الجميع، في كل لقطة، طوال السباق.
هذه هي الإعلانات على جانب الحلبة، أو الإعلانات المحيطية: اللوحات التي تحيط بساحة المنافسة. وهي موجودة في كل الرياضات تقريباً، من كرة القدم إلى التنس، لكن لها في رياضة المحركات قواعدها الخاصة. ففي الفورمولا 1 وموتو جي بي لا تبيع الحلبة هذه المساحات، بل تبيعها إلى حد كبير الجهة التي تملك الحقوق التجارية للبطولة. وجزء من هذه اللوحات لم يعد موجوداً اليوم إلا على شاشة التلفزيون.
ما هي الإعلانات على جانب الحلبة
تشمل الإعلانات المحيطية جميع المساحات الإعلانية التي تحدّ منطقة المنافسة: اللوحات على جانب الملعب في الاستادات، والألواح حول ملعب التنس، واللوحات على طول الخطوط المستقيمة ومناطق الخروج الآمن في الحلبات. وعلى مر السنين انتقلت من الطلاء واللافتات القماشية إلى الألواح الدوّارة، ثم إلى شاشات LED التي تغيّر رسالتها مرات عدة خلال الحدث نفسه.
وتختصر قيمتها في أمر بسيط: إنها داخل الصورة. فمن يتابع السباق على التلفزيون لا يستطيع تجنّبها، لأن الكاميرا تصوّر الحلبة والحلبة محاطة بهذه العلامات. ولهذا يتوقف سعر المساحة قبل كل شيء على موقعها: فالمنعطف الذي تطيل الكاميرات الوقوف عنده أثمن من مقطع لا يظهر إلا لمحة.
من يبيع اللوحات في الفورمولا 1 وموتو جي بي
هنا تختلف رياضة المحركات عن كرة القدم. ففي الاستاد يبيع اللوحاتِ على جانب الملعب عادةً النادي أو منظّم المباراة. أما في الفورمولا 1 فتدير الفورمولا 1 نفسها، بصفتها صاحبة الحقوق التجارية، الجزء الأكبر من لوحات سباق الجائزة الكبرى، وتستخدمها لمنح شركائها العالميين الظهور. وقد كان منظمو السباقات تاريخياً يكسبون أساساً من بيع التذاكر؛ ولم تتولَّ إدارة جزء من الإعلانات بنفسها سوى بضعة سباقات، مثل موناكو والبرازيل وسنغافورة وأستراليا، بموجب اتفاقات خاصة مع الفورمولا 1.
وفي موتو جي بي يتشابه النموذج. فشركة MotoGP Sports Entertainment Group (دورنا سابقاً، المملوكة لليبرتي ميديا منذ 2025)، التي تملك الحقوق التجارية والتلفزيونية للبطولة منذ 1992، تُدرج الحضور على جانب الحلبة ضمن باقات شركائها، كما يحصل الرعاة الرئيسيون لكل سباق جائزة كبرى على الظهور في حلبة السباق الذي يحمل اسمهم.
والنتيجة العملية مهمة: من يريد لوحة في سباق جائزة كبرى للفورمولا 1 أو موتو جي بي لا يتصل عادةً بالحلبة، بل يتفاوض مع البطولة، أو مع فريق أو وكالة تعرف هذا النظام. ونشرح ذلك بتفصيل أكبر في صفحتينا حول رعاية الفورمولا 1 ورعاية موتو جي بي.
من اللوحات إلى الإعلانات الافتراضية
من أبرز المستجدات ما لا يُرى من المدرجات. فالفورمولا 1 تتحكم في الإنتاج التلفزيوني للسباقات، ويمكنها إدراج لوحات افتراضية، أي رسومات لا تظهر إلا في الإشارة التلفزيونية ولا وجود لها في الحلبة. وأوضح جوني هاورث، مسؤول الشراكات التجارية في الفورمولا 1، في نوفمبر 2025 أن هذا يتيح تغيير العلامة التجارية أثناء السباق وإرسال إشارات مختلفة إلى أسواق مختلفة: فقد تظهر علامة ما فقط في البلد الذي تبيع فيه.
وبفضل ذلك جزئياً تبيع الفورمولا 1 شراكات إقليمية، مثل شراكتها مع ماكدونالدز في أمريكا اللاتينية، إلى جانب الشركاء العالميين الأحد عشر الذين كانت البطولة تضمهم في نهاية 2025. وبالنسبة إلى شركة لا تحتاج إلى الظهور في العالم كله، فهذا باب دخول لم يكن موجوداً من قبل.
لماذا تنجح، ومتى لا تكفي
للإعلانات على جانب الحلبة نقطتا قوة. الأولى هي التكرار: فالعلامة الحاضرة طوال عطلة نهاية الأسبوع تظهر باستمرار، في البث المباشر، وفي الملخصات، وفي الصور المتداولة على وسائل التواصل الاجتماعي. والثانية هي الارتباط: فكل ما يحيط بالحلبة يدخل في حكاية السباق ويأخذ شيئاً من هيبته وإثارته.
لكن لها أيضاً حداً واضحاً. فاللوحة تقول اسماً، ولا تروي قصة. وهي وحدها تبني الشهرة، لكنها نادراً ما تغيّر نظرة الناس إلى العلامة أو تجلب العملاء. ولهذا تنجح أكثر حين تكون جزءاً من مشروع أوسع، يشمل الضيافة والمحتوى والمبادرات الموجهة إلى الجمهور: وهو ما نسميه تفعيل الرعاية.
كم تساوي بالنسبة إلى الشركة
من المستحيل تحديد سعر واحد للإعلانات المحيطية. فهو يتوقف على البطولة وسباق الجائزة الكبرى وموقع اللوحة ومدة الاتفاق وما يرافقه، لأن المساحة نادراً ما تُشترى وحدها. وفي الفورمولا 1 يمر الوصول إلى اللوحات دائماً تقريباً عبر اتفاق شراكة مع البطولة، التي تحمي بعناية حصرية شركائها العالميين.
لذا فالسؤال الصحيح ليس كم تكلّف اللوحة، بل ما الهدف الذي يجب أن تحققه. فإذا كان المطلوب الانتشار في سوق محددة، فقد تكون الإعلانات الافتراضية الإقليمية أنفع من لوحة حقيقية يراها العالم كله. وإذا كان المطلوب لقاء العملاء، فالضيافة أهم من الشعار على الجدار. جانب الحلبة أداة قوية، لكنه يبقى أداة.
أسئلة شائعة حول إعلانات جانب الحلبة
ما هي إعلانات جانب الحلبة؟
هي اللوحات التي تحيط بمسار السباق: لوحات على طول الخطوط المستقيمة، وكتابات على الجدران والمدرجات والجسور. وفي الرياضة عموماً يُقال لها الإعلانات المحيطية أو إعلانات جانب الملعب. وتكمن قيمتها في ظهورها في كل اللقطات التلفزيونية.
من يبيع إعلانات جانب الحلبة في الفورمولا 1؟
الفورمولا 1 نفسها إلى حد كبير، بصفتها صاحبة الحقوق التجارية، وتستخدمها لشركائها. ويكسب منظمو سباقات الجائزة الكبرى أساساً من التذاكر؛ ولم تتولَّ إدارة جزء من اللوحات بنفسها سوى بضعة أحداث بموجب اتفاقات خاصة.
وماذا عن موتو جي بي؟
في موتو جي بي تعود الحقوق التجارية والتلفزيونية منذ 1992 إلى دورنا سابقاً، التي تحمل اليوم اسم MotoGP Sports Entertainment Group، وتُدرج الظهور على جانب الحلبة ضمن باقات شركائها. ويحصل الرعاة الرئيسيون لكل سباق جائزة كبرى على الظهور في حلبة السباق الذي يحمل اسمهم.
ما هي الإعلانات الافتراضية في الفورمولا 1؟
هي لوحات تُدرج رقمياً في الإشارة التلفزيونية ولا وجود لها في الحلبة. ويمكن للفورمولا 1 تغييرها أثناء السباق وعرض علامات مختلفة في أسواق مختلفة، ما يتيح بيع شراكات إقليمية، مثل الشراكة مع ماكدونالدز في أمريكا اللاتينية.
هل تنجح الإعلانات المحيطية؟
تنجح في بناء الشهرة بفضل التكرار والارتباط بالحدث. لكنها وحدها لا تقول الكثير: وتحقق أفضل النتائج حين تكون جزءاً من مشروع أوسع يشمل الضيافة والمحتوى والتفعيلات الموجهة إلى الجمهور.
كم تكلّف لوحة على جانب الحلبة؟
لا توجد قائمة أسعار واحدة: فالسعر يتوقف على البطولة وسباق الجائزة الكبرى والموقع ومدة الاتفاق والخدمات المشمولة. وفي الفورمولا 1 وموتو جي بي تكون المساحات دائماً تقريباً جزءاً من اتفاقات شراكة أوسع مع البطولة.
