Veja uma partida de Fórmula 1 e tente contar as marcas. Não as dos carros: as que estão à volta. Os painéis ao longo da reta, as inscrições nos muros, os nomes nas bancadas e nas pontes que atravessam a pista. Ninguém os lê verdadeiramente e, no entanto, toda a gente os vê, em cada imagem, durante toda a corrida.

Esta é a publicidade junto à pista, ou publicidade perimetral: a sinalética que rodeia o recinto de competição. Existe em quase todos os desportos, do futebol ao ténis, mas no desporto motorizado tem regras próprias. Na Fórmula 1 e no MotoGP os espaços não são vendidos pelo circuito, mas, em grande parte, por quem detém os direitos comerciais do campeonato. E uma parte desses painéis, hoje, só existe na televisão.

O que é a publicidade perimetral junto à pista

A publicidade perimetral inclui todos os espaços publicitários que delimitam a área de competição: os painéis junto ao relvado nos estádios, os painéis à volta de um campo de ténis, os painéis ao longo das retas e das escapatórias de um circuito. Ao longo dos anos passaram da pintura e das lonas aos painéis rotativos e, depois, aos LED que mudam de mensagem várias vezes durante o mesmo evento.

O seu valor resume-se a algo simples: estão dentro da imagem. Quem acompanha uma corrida na televisão não os consegue evitar, porque a câmara filma a pista e a pista está rodeada por essas marcas. Por isso, o preço de um espaço depende sobretudo de onde está: uma curva onde as câmaras se demoram vale mais do que um troço que se vê de passagem.

Quem vende os painéis na Fórmula 1 e no MotoGP

É aqui que o desporto motorizado se distingue do futebol. Num estádio, os painéis junto ao relvado são normalmente vendidos pelo clube ou pelo organizador do jogo. Na Fórmula 1, pelo contrário, a sinalética de um Grande Prémio é gerida em grande parte pela própria Fórmula 1, ou seja, pelo detentor dos direitos comerciais, que a usa para dar visibilidade aos seus parceiros globais. Os promotores das corridas ganharam historicamente sobretudo com a venda de bilhetes; apenas alguns Grandes Prémios, como Mónaco, Brasil, Singapura e Austrália, geriram por conta própria parte da publicidade, com acordos específicos com a Fórmula 1.

No MotoGP o modelo é parecido. O MotoGP Sports Entertainment Group (a antiga Dorna, propriedade da Liberty Media desde 2025), que detém os direitos comerciais e televisivos do campeonato desde 1992, inclui a presença junto à pista nos seus pacotes para parceiros, e os patrocinadores principais de cada Grande Prémio obtêm visibilidade no circuito da corrida que leva o seu nome.

A consequência prática é importante: quem quer um painel num Grande Prémio de Fórmula 1 ou de MotoGP não costuma ligar para o circuito. Negoceia com o campeonato, ou com uma equipa ou agência que conheça esse sistema. Explicamos isto melhor nas nossas páginas sobre o patrocínio na Fórmula 1 e o patrocínio no MotoGP.

Dos painéis à publicidade virtual

Uma das novidades mais relevantes não se vê da bancada. A Fórmula 1 controla a realização televisiva das corridas e pode inserir painéis virtuais, isto é, grafismos que só aparecem no sinal de televisão e não existem no circuito. Jonny Haworth, responsável pelas parcerias comerciais da Fórmula 1, explicou em novembro de 2025 que isto permite mudar de marca durante a corrida e enviar sinais diferentes para mercados diferentes: uma marca pode aparecer apenas no país onde vende.

É também graças a isto que a Fórmula 1 vende parcerias regionais, como a da McDonald’s na América Latina, ao lado dos onze parceiros globais que o campeonato tinha no final de 2025. Para uma empresa que não precisa de ser vista em todo o mundo, é uma porta de entrada que antes não existia.

Porque funciona, e quando não chega

A publicidade junto à pista tem dois pontos fortes. O primeiro é a repetição: uma marca presente durante todo o fim de semana aparece continuamente, nas transmissões em direto, nos resumos, nas fotografias partilhadas nas redes sociais. O segundo é a associação: o que rodeia a pista entra na história da corrida e fica com parte do seu prestígio e da sua emoção.

Tem também um limite evidente. Um painel diz um nome, não conta uma história. Sozinho, cria notoriedade, mas dificilmente muda a forma como as pessoas veem uma marca ou traz clientes. Por isso funciona melhor dentro de um projeto mais amplo, com hospitality, conteúdos e iniciativas pensadas para o público: aquilo a que chamamos ativação do patrocínio.

Quanto vale para uma empresa

Atribuir um preço único à publicidade perimetral é impossível. Depende do campeonato, do Grande Prémio, da posição do painel, da duração do acordo e do que o acompanha, porque raramente se compra só o espaço. Na Fórmula 1, o acesso aos painéis passa quase sempre por um acordo de parceria com o campeonato, que protege cuidadosamente a exclusividade dos seus parceiros globais.

A pergunta certa, portanto, não é quanto custa um painel, mas que objetivo deve cumprir. Se o objetivo é dar-se a conhecer num mercado concreto, a publicidade virtual regional pode ser mais útil do que um painel real visto em todo o mundo. Se o objetivo é encontrar clientes, conta mais a hospitality do que o logótipo no muro. A publicidade junto à pista é uma ferramenta poderosa, mas continua a ser uma ferramenta.