Mire una salida de Fórmula 1 e intente contar las marcas. No las de los coches: las de alrededor. Los carteles a lo largo de la recta, los rótulos en los muros, los nombres en las tribunas y en los puentes que cruzan la pista. Nadie los lee de verdad y, sin embargo, todo el mundo los ve, en cada plano, durante toda la carrera.

Esta es la publicidad a pie de pista, o publicidad perimetral: la cartelería que rodea el terreno de competición. Existe en casi todos los deportes, del fútbol al tenis, pero en el motor tiene reglas propias. En la Fórmula 1 y en MotoGP los espacios no los vende el circuito, sino, en gran parte, quien tiene los derechos comerciales del campeonato. Y una parte de esos carteles, hoy, solo existe en televisión.

Qué es la publicidad a pie de pista

La publicidad perimetral abarca todos los espacios publicitarios que delimitan la zona de competición: las vallas a pie de campo en los estadios, los paneles alrededor de una pista de tenis, los carteles a lo largo de las rectas y las escapatorias de un circuito. Con los años han pasado de la pintura y las lonas a los paneles giratorios y, después, a los LED que cambian de mensaje varias veces durante un mismo evento.

Su valor se resume en algo sencillo: están dentro del plano. Quien sigue una carrera por televisión no puede evitarlos, porque la cámara enfoca la pista y la pista está rodeada de esas marcas. Por eso el precio de un espacio depende sobre todo de dónde está: una curva en la que las cámaras se detienen mucho vale más que un tramo que se ve de pasada.

Quién vende los carteles en la Fórmula 1 y en MotoGP

Aquí el motor se diferencia del fútbol. En un estadio, las vallas a pie de campo suele venderlas el club o el organizador del partido. En la Fórmula 1, en cambio, la cartelería de un Gran Premio la gestiona en gran parte la propia Fórmula 1, es decir, el titular de los derechos comerciales, que la utiliza para dar visibilidad a sus socios globales. Los organizadores de las carreras han ganado históricamente sobre todo con la venta de entradas; solo algunos Grandes Premios, como Mónaco, Brasil, Singapur y Australia, han gestionado por su cuenta parte de la publicidad, con acuerdos específicos con la Fórmula 1.

En MotoGP el modelo es parecido. MotoGP Sports Entertainment Group (la antigua Dorna, propiedad de Liberty Media desde 2025), que tiene los derechos comerciales y televisivos del campeonato desde 1992, incluye la presencia a pie de pista en sus paquetes para socios, y los patrocinadores principales de cada Gran Premio obtienen visibilidad en el circuito de la carrera que lleva su nombre.

La consecuencia práctica es importante: quien quiere un cartel en un Gran Premio de Fórmula 1 o de MotoGP no suele llamar al circuito. Negocia con el campeonato, o con un equipo o una agencia que conozca ese sistema. Lo explicamos mejor en nuestras páginas sobre el patrocinio en Fórmula 1 y el patrocinio en MotoGP.

De los carteles a la publicidad virtual

Una de las novedades más relevantes no se ve desde la tribuna. La Fórmula 1 controla la realización televisiva de las carreras y puede insertar carteles virtuales, es decir, gráficos que solo aparecen en la señal de televisión y no existen en el circuito. Jonny Haworth, responsable de las alianzas comerciales de la Fórmula 1, explicó en noviembre de 2025 que esto permite cambiar de marca durante la carrera y enviar señales distintas a mercados distintos: una marca puede aparecer solo en el país donde vende.

En parte gracias a esto la Fórmula 1 vende alianzas regionales, como la de McDonald’s en América Latina, junto a los once socios globales que tenía el campeonato a finales de 2025. Para una empresa que no necesita dejarse ver en todo el mundo, es una puerta de entrada que antes no existía.

Por qué funciona, y cuándo no basta

La publicidad a pie de pista tiene dos puntos fuertes. El primero es la repetición: una marca presente todo el fin de semana aparece continuamente, en las retransmisiones, en los resúmenes, en las fotos que circulan por las redes. El segundo es la asociación: lo que rodea la pista entra en el relato de la carrera y se lleva parte de su prestigio y su emoción.

También tiene un límite evidente. Un cartel dice un nombre, no cuenta una historia. Por sí solo genera notoriedad, pero difícilmente cambia cómo las personas ven una marca o le trae clientes. Por eso funciona mejor dentro de un proyecto más amplio, con hospitality, contenidos e iniciativas pensadas para el público: lo que llamamos activación del patrocinio.

Cuánto vale para una empresa

Ponerle un precio único a la publicidad perimetral es imposible. Depende del campeonato, del Gran Premio, de la posición del cartel, de la duración del acuerdo y de lo que lo acompaña, porque rara vez se compra solo el espacio. En la Fórmula 1, el acceso a los carteles pasa casi siempre por un acuerdo de colaboración con el campeonato, que protege con cuidado la exclusividad de sus socios globales.

La pregunta correcta, por tanto, no es cuánto cuesta un cartel, sino qué objetivo debe cumplir. Si se trata de darse a conocer en un mercado concreto, la publicidad virtual regional puede ser más útil que un cartel real visto en todo el mundo. Si se trata de reunirse con clientes, cuenta más la hospitality que el logo en el muro. El pie de pista es una herramienta potente, pero sigue siendo una herramienta.