Regardez un départ de Formule 1 et essayez de compter les marques. Pas celles des voitures : celles qui les entourent. Les panneaux le long de la ligne droite, les inscriptions sur les murets, les noms sur les tribunes et sur les passerelles qui enjambent la piste. Personne ne les lit vraiment, et pourtant tout le monde les voit, dans chaque plan, pendant toute la course.

C’est la publicité en bord de piste, ou publicité périmétrique : la signalétique qui entoure l’aire de compétition. Elle existe dans presque tous les sports, du football au tennis, mais en sport automobile elle obéit à ses propres règles. En Formule 1 et en MotoGP, les espaces ne sont pas vendus par le circuit mais, en grande partie, par le détenteur des droits commerciaux du championnat. Et une partie de ces panneaux n’existe aujourd’hui qu’à la télévision.

Qu’est-ce que la publicité en bord de piste

La publicité périmétrique regroupe tous les espaces publicitaires qui délimitent la zone de compétition : les panneaux en bord de terrain dans les stades, ceux qui entourent un court de tennis, les panneaux le long des lignes droites et des dégagements d’un circuit. Au fil des ans, on est passé de la peinture et des bâches aux panneaux rotatifs, puis aux écrans LED qui changent de message plusieurs fois au cours d’un même événement.

Leur valeur tient en une chose simple : ils sont dans le cadre. Celui qui suit une course à la télévision ne peut pas les éviter, parce que la caméra filme la piste et que la piste est entourée de ces marques. C’est pourquoi le prix d’un espace dépend surtout de son emplacement : un virage où les caméras s’attardent vaut plus qu’une portion aperçue en passant.

Qui vend les panneaux en Formule 1 et en MotoGP

C’est là que le sport automobile diffère du football. Dans un stade, les panneaux en bord de terrain sont généralement vendus par le club ou l’organisateur du match. En Formule 1, en revanche, la signalétique d’un Grand Prix est en grande partie gérée par Formula 1, le détenteur des droits commerciaux, qui l’utilise pour donner de la visibilité à ses partenaires mondiaux. Les promoteurs des courses ont historiquement gagné surtout grâce à la billetterie ; seuls quelques Grands Prix, comme Monaco, le Brésil, Singapour et l’Australie, ont géré eux-mêmes une partie de la publicité, dans le cadre d’accords spécifiques avec Formula 1.

En MotoGP, le modèle est comparable. MotoGP Sports Entertainment Group (l’ex-Dorna, propriété de Liberty Media depuis 2025), qui détient les droits commerciaux et télévisés du championnat depuis 1992, inclut la présence en bord de piste dans ses offres partenaires, et les sponsors titres de chaque Grand Prix obtiennent de la visibilité sur le circuit de la course qui porte leur nom.

La conséquence pratique est importante : pour obtenir un panneau sur un Grand Prix de Formule 1 ou de MotoGP, on n’appelle généralement pas le circuit. On négocie avec le championnat, ou avec une écurie ou une agence qui connaît ce système. Nous l’expliquons plus en détail dans nos pages consacrées au sponsoring en Formule 1 et au sponsoring en MotoGP.

Des panneaux à la publicité virtuelle

L’une des évolutions les plus importantes ne se voit pas depuis la tribune. Formula 1 contrôle la réalisation télévisée de ses courses et peut insérer des panneaux virtuels, c’est-à-dire des graphismes qui n’apparaissent que dans le signal TV et n’existent pas sur le circuit. Jonny Haworth, qui dirige les partenariats commerciaux de Formula 1, a expliqué en novembre 2025 que cela permet de changer de marque pendant la course et d’envoyer des signaux différents vers des marchés différents : une marque peut n’apparaître que dans le pays où elle vend.

C’est notamment grâce à cela que Formula 1 vend des partenariats régionaux, comme celui avec McDonald’s en Amérique latine, aux côtés des onze partenaires mondiaux que comptait le championnat fin 2025. Pour une entreprise qui n’a pas besoin d’être vue dans le monde entier, c’est une porte d’entrée qui n’existait pas auparavant.

Pourquoi ça marche, et quand ça ne suffit pas

La publicité en bord de piste a deux atouts. Le premier est la répétition : une marque présente tout le week-end apparaît en permanence, en direct, dans les résumés, sur les photos qui circulent sur les réseaux sociaux. Le second est l’association : ce qui entoure la piste entre dans le récit de la course et en emprunte un peu du prestige et de l’émotion.

Elle a aussi une limite évidente. Un panneau dit un nom, il ne raconte pas une histoire. À lui seul, il construit de la notoriété, mais il change rarement la façon dont les gens perçoivent une marque ou amène des clients. C’est pourquoi il fonctionne mieux au sein d’un projet plus large, avec de l’hospitalité, des contenus et des initiatives pensées pour le public : ce que nous appelons l’activation du sponsoring.

Ce que cela vaut pour une entreprise

Donner un prix unique à la publicité périmétrique est impossible. Tout dépend du championnat, du Grand Prix, de l’emplacement du panneau, de la durée de l’accord et de ce qui l’accompagne, car on achète rarement l’espace seul. En Formule 1, l’accès aux panneaux passe presque toujours par un accord de partenariat avec le championnat, qui protège soigneusement l’exclusivité de ses partenaires mondiaux.

La bonne question n’est donc pas combien coûte un panneau, mais quel objectif il doit atteindre. S’il s’agit de se faire connaître sur un marché précis, la publicité virtuelle régionale peut être plus utile qu’un vrai panneau vu dans le monde entier. S’il s’agit de rencontrer des clients, l’hospitalité compte davantage que le logo sur le muret. Le bord de piste est un outil puissant, mais cela reste un outil.