Tonton start balapan Formula 1 dan coba hitung mereknya. Bukan yang ada di mobil, melainkan yang ada di sekelilingnya. Papan di sepanjang lintasan lurus, tulisan di dinding pembatas, nama-nama di tribun dan di jembatan yang melintang di atas lintasan. Tidak ada yang benar-benar membacanya, tetapi semua orang melihatnya, di setiap tayangan, sepanjang balapan.

Inilah iklan di pinggir lintasan, atau iklan perimeter: papan-papan iklan yang mengelilingi arena pertandingan. Iklan seperti ini ada di hampir semua cabang olahraga, dari sepak bola hingga bulu tangkis dan tenis, tetapi di dunia balap aturannya berbeda. Di Formula 1 dan MotoGP, ruang iklannya tidak dijual oleh sirkuit, melainkan sebagian besar oleh pemegang hak komersial kejuaraan. Dan sebagian dari papan-papan itu kini hanya ada di televisi.

Apa itu iklan di pinggir lintasan

Iklan perimeter mencakup semua ruang iklan yang membatasi area pertandingan: papan iklan pinggir lapangan di stadion sepak bola, papan di sekeliling lapangan tenis atau bulu tangkis, dan papan di sepanjang lintasan lurus serta area run-off sebuah sirkuit. Dari tahun ke tahun bentuknya berubah dari cat dan spanduk menjadi papan putar, lalu layar LED yang bisa berganti pesan beberapa kali dalam satu acara.

Nilainya terletak pada satu hal sederhana: papan-papan ini masuk ke dalam bingkai gambar. Siapa pun yang menonton balapan di TV tidak bisa menghindarinya, karena kamera menyorot lintasan dan lintasan dikelilingi merek-merek itu. Karena itu harga sebuah ruang iklan terutama ditentukan oleh posisinya: tikungan tempat kamera lama menyorot lebih berharga daripada bagian yang hanya terlihat sekilas.

Siapa yang menjual papan iklan di Formula 1 dan MotoGP

Di sinilah balap motor dan mobil berbeda dari sepak bola. Di stadion, papan iklan pinggir lapangan biasanya dijual oleh klub atau penyelenggara pertandingan. Di Formula 1, sebaliknya, papan iklan di sebuah Grand Prix sebagian besar dikelola oleh Formula 1 sendiri, yaitu pemegang hak komersial, yang memakainya untuk memberi visibilitas kepada mitra globalnya. Penyelenggara balapan secara historis meraup pendapatan terutama dari penjualan tiket; hanya beberapa Grand Prix, seperti Monako, Brasil, Singapura, dan Australia, yang mengelola sendiri sebagian iklannya melalui kesepakatan khusus dengan Formula 1.

Di MotoGP modelnya mirip. MotoGP Sports Entertainment Group (dulu Dorna, dimiliki Liberty Media sejak 2025), yang memegang hak komersial dan siaran kejuaraan sejak 1992, memasukkan kehadiran di pinggir lintasan ke dalam paket untuk para mitranya, dan sponsor utama setiap Grand Prix mendapat visibilitas di sirkuit balapan yang memakai nama mereka.

Konsekuensi praktisnya penting: siapa yang ingin memasang papan iklan di Grand Prix Formula 1 atau MotoGP biasanya tidak menghubungi sirkuit. Ia bernegosiasi dengan pihak kejuaraan, atau dengan tim atau agensi yang memahami sistem tersebut. Kami menjelaskannya lebih lanjut di halaman kami tentang sponsor Formula 1 dan sponsor MotoGP.

Dari papan iklan ke iklan virtual

Salah satu perubahan paling penting tidak terlihat dari tribun. Formula 1 mengendalikan produksi siaran TV balapannya dan bisa menyisipkan papan iklan virtual, yaitu grafis yang hanya muncul di sinyal TV dan tidak ada di sirkuit. Jonny Haworth, kepala kemitraan komersial Formula 1, menjelaskan pada November 2025 bahwa hal ini memungkinkan merek diganti selama balapan dan sinyal yang berbeda dikirim ke pasar yang berbeda: sebuah merek bisa muncul hanya di negara tempat ia berjualan.

Sebagian berkat inilah Formula 1 menjual kemitraan regional, seperti dengan McDonald’s di Amerika Latina, di samping sebelas mitra global yang dimiliki kejuaraan pada akhir 2025. Bagi perusahaan yang tidak perlu tampil di seluruh dunia, ini pintu masuk yang sebelumnya tidak ada.

Mengapa efektif, dan kapan tidak cukup

Iklan di pinggir lintasan punya dua kekuatan. Yang pertama adalah pengulangan: merek yang hadir sepanjang akhir pekan muncul terus-menerus, di siaran langsung, di cuplikan, di foto-foto yang beredar di media sosial. Yang kedua adalah asosiasi: apa pun yang ada di sekitar lintasan masuk ke dalam cerita balapan dan ikut menyerap sebagian prestise dan emosinya.

Iklan ini juga punya batas yang jelas. Papan iklan menyebut nama, bukan bercerita. Sendirian ia membangun kesadaran merek, tetapi jarang mengubah cara orang memandang merek atau mendatangkan pelanggan. Karena itu ia paling efektif sebagai bagian dari proyek yang lebih luas, dengan hospitality, konten, dan kegiatan yang dirancang untuk penonton: yang kami sebut aktivasi sponsorship.

Berapa nilainya bagi perusahaan

Menetapkan satu harga untuk iklan perimeter itu mustahil. Semuanya bergantung pada kejuaraan, Grand Prix, posisi papan, lama kontrak, dan apa saja yang menyertainya, karena jarang sekali hanya ruangnya yang dibeli. Di Formula 1, akses ke papan iklan hampir selalu melalui perjanjian kemitraan dengan kejuaraan, yang menjaga ketat eksklusivitas para mitra globalnya.

Jadi pertanyaan yang tepat bukan berapa harga sebuah papan iklan, melainkan tujuan apa yang ingin dicapai. Jika tujuannya dikenal di pasar tertentu, iklan virtual regional bisa lebih berguna daripada papan sungguhan yang dilihat di seluruh dunia. Jika tujuannya bertemu klien, hospitality lebih penting daripada logo di dinding. Pinggir lintasan adalah alat yang ampuh, tetapi tetap hanya alat.