Guardate una partenza di Formula 1 e provate a contare i marchi. Non quelli sulle macchine: quelli intorno. I cartelloni lungo il rettilineo, le scritte sui muretti, i nomi sulle tribune e sui ponti che scavalcano la pista. Nessuno li legge davvero, eppure li vedono tutti, in ogni inquadratura, per tutta la gara.

Questa è la pubblicità a bordo pista, o pubblicità perimetrale: la cartellonistica che circonda il campo di gara. Esiste in quasi tutti gli sport, dal calcio al tennis, ma nel motorsport ha regole proprie. In Formula 1 e in MotoGP gli spazi non li vende il circuito ma, in larga parte, chi detiene i diritti commerciali del campionato. E una parte di quei cartelloni, oggi, esiste solo in televisione.

Cos’è la pubblicità a bordo pista

Per pubblicità perimetrale si intendono tutti gli spazi pubblicitari che delimitano l’area di gara: i pannelli a bordo campo negli stadi, i tabelloni intorno a un campo da tennis, i cartelloni lungo i rettilinei e le vie di fuga di un circuito. Negli anni sono passati dalla vernice e dai teloni ai pannelli rotanti, fino ai LED che cambiano messaggio più volte durante lo stesso evento.

Il loro valore sta in una cosa semplice: sono dentro l’inquadratura. Chi segue una gara in TV non può evitarli, perché la telecamera inquadra la pista e la pista è circondata da quei marchi. Per questo il prezzo di uno spazio dipende soprattutto da dove si trova: una curva dove le telecamere restano a lungo vale più di un tratto che si vede di sfuggita.

Chi vende i cartelloni in Formula 1 e in MotoGP

Qui il motorsport è diverso dal calcio. In uno stadio i pannelli a bordo campo li vende di solito il club o l’organizzatore della partita. In Formula 1, invece, la cartellonistica di un Gran Premio la gestisce in larga parte Formula 1, cioè il detentore dei diritti commerciali, che la usa per dare visibilità ai propri partner globali. Gli organizzatori delle gare, storicamente, guadagnano soprattutto dalla vendita dei biglietti; solo alcuni Gran Premi, come Monaco, Brasile, Singapore e Australia, hanno gestito in proprio una parte della pubblicità, con accordi specifici con Formula 1.

In MotoGP il modello è simile. MotoGP Sports Entertainment Group (la ex Dorna, dal 2025 di proprietà di Liberty Media), che detiene i diritti commerciali e televisivi del campionato dal 1992, include la presenza a bordo pista nei pacchetti per i propri partner, e i title sponsor dei singoli Gran Premi ottengono visibilità sul circuito che portano nel nome.

La conseguenza pratica è importante: chi vuole un cartellone in un Gran Premio di Formula 1 o di MotoGP, di solito, non telefona al circuito. Tratta con il campionato, oppure con una squadra o un’agenzia che conosce quel sistema. Lo spieghiamo meglio nelle nostre pagine sulla sponsorizzazione in Formula 1 e sulla sponsorizzazione in MotoGP.

Dai cartelloni alla pubblicità virtuale

Una delle novità più rilevanti non si vede dalla tribuna. Formula 1 controlla la regia televisiva delle gare e può inserire cartelloni virtuali, cioè grafiche che compaiono solo nel segnale TV e non esistono sul circuito. Jonny Haworth, che guida le partnership commerciali di Formula 1, ha spiegato a novembre 2025 che questo permette di cambiare marchio durante la gara e di mandare segnali diversi in mercati diversi: un marchio può comparire solo nel paese in cui vende.

È anche grazie a questo che Formula 1 vende partnership regionali, come quella con McDonald’s in America Latina, accanto agli undici partner globali che il campionato contava a fine 2025. Per un’azienda che non ha bisogno di farsi vedere in tutto il mondo, è una porta d’ingresso che prima non c’era.

Perché funziona, e quando non basta

La pubblicità a bordo pista ha due punti di forza. Il primo è la ripetizione: un marchio presente per tutto il weekend compare di continuo, nelle dirette, negli highlights, nelle foto che girano sui social. Il secondo è l’associazione: chi sta intorno alla pista entra nel racconto della gara, ne prende un po’ del prestigio e dell’emozione.

Ha anche un limite evidente. Un cartellone dice un nome, non racconta una storia. Da solo costruisce notorietà, ma difficilmente cambia il modo in cui le persone vedono un marchio o portano clienti. Per questo funziona meglio quando fa parte di un progetto più ampio, con ospitalità, contenuti e iniziative pensate per il pubblico: quello che chiamiamo attivazione della sponsorizzazione.

Quanto vale per un’azienda

Dare un prezzo unico alla pubblicità perimetrale è impossibile. Dipende dal campionato, dal Gran Premio, dalla posizione del cartellone, dalla durata dell’accordo e da cosa c’è intorno, perché raramente si compra solo lo spazio. In Formula 1 l’accesso ai cartelloni passa quasi sempre da un accordo di partnership con il campionato, e il campionato protegge con cura l’esclusiva dei partner globali.

La domanda giusta, quindi, non è quanto costa un cartellone, ma quale obiettivo deve raggiungere. Se serve farsi conoscere in un mercato preciso, la pubblicità virtuale regionale può essere più utile di un cartellone vero visto in tutto il mondo. Se serve incontrare clienti, conta più l’ospitalità del logo sul muretto. Il bordo pista è un mezzo potente, ma resta un mezzo.