Aston Martin ha recentemente fatto la storia permettendo a Jessica Hawkins di effettuare un test all’Hungaroring lo scorso 21 settembre. La 28enne britannica ha percorso 26 giri del circuito ungherese a bordo della AMR21, l’auto da corsa 2021 del team. JH è la prima donna collaudatrice di Formula 1 in oltre cinque anni.

Anche se questo evento segna una pietra miliare per le donne negli sport motoristici, la Formula 1 ha probabilmente fatto molto di più negli ultimi anni, compiendo grandi passi avanti nel coltivare una nuova fanbase appassionata: le giovani sostenitrici. Dopo anni di piccoli ma significativi cambiamenti, la F1 sta vedendo ragazze e donne adolescenti innamorarsi di nuovo dello sport più veloce del mondo. Questo spostamento verso un pubblico femminile più eterogeneo potrebbe essere uno dei più importanti risultati di marketing della Formula 1 negli ultimi tempi.

Lo scenario F1

Per decenni, la Formula 1 è stata considerata uno sport prevalentemente maschile. Storicamente, gli appassionati di corse e il paddock stesso erano popolati principalmente da uomini. Tuttavia, negli ultimi anni si è assistito a uno sforzo concentrato da parte del management della F1 per scuotere questo status quo. L‘assunzione di più personale femminile nei team, la creazione della F1 Academy nel 2023, un campionato femminile che mira a preparare i giovani piloti a un livello più alto di competizione, guidato da Susie Wolff, e la posizione sulle questioni di diversità hanno segnalato un impegno ad accogliere le donne. Ma l’impatto più visibile è stato quello di coinvolgere la nuova generazione di fan femminili.

Secondo i dati del Global F1 Fan Survey, la percentuale di nuove fan  è cresciuta dal 10% nel 2017 al 45% nel 2021. Gran parte di questa spinta è arrivata dalla fascia demografica delle teenager, con una crescita del 60% del pubblico femminile tra i 16 e i 24 anni entro il 2020. Anche il buzz sui social media, le vendite di merchandising e le presenze agli eventi dal vivo riflettono questa impennata. Le gare di Formula 1 sono passate da un pubblico prevalentemente maschile a un vivace ed entusiasta mix che conta un ricco contingente di giovani donne che riempiono gli spalti.

Come ha fatto la F1 a realizzare questo cambiamento epocale? C’è stata una concomitanza di fattori, ma la chiave è stata la docuserie Drive to Survive. Lo show dietro le quinte di Netflix, andato in onda per la prima volta nel 2019, ha offerto ai fan uno sguardo interno ai piloti e ai team. Altri sport avevano già tentato progetti simili, ma lo stile cinematografico di Drive to Survive e l’attenzione alle dinamiche interpersonali hanno fatto presa. Ha reso la F1 avvincente anche per coloro che non avevano alcun interesse precedente.

In particolare, questa formula ha avuto una forte risonanza presso il pubblico femminile. Lo show ha presentato protagonisti per cui tifare e trame per cui investire. Drive to Survive ha trasformato i piloti di F1 da lontane superstar a personaggi comprensibili. La portata di Netflix ha esposto la serie a gruppi demografici come le giovani donne che normalmente non si sintonizzerebbero sugli sport motoristici. Il loro legame emotivo con i personaggi dello show le ha trasformate in nuove fan appassionate.

Ma Drive to Survive è solo una parte di un cambiamento più ampio. L’acquisizione di F1 Group da parte di Liberty Media nel 2017 ha portato grandi cambiamenti nella filosofia e nel marketing. Sotto la precedente dirigenza, la Formula 1 era rimasta ostinatamente legata alle sue radici, perdendo terreno rispetto ad altri sport. La nuova leadership ha riconosciuto la necessità di diversificare, modernizzare e pensare in modo digitale. Hanno abbracciato il crossover di celebrità e cultura pop, creando partnership con marchi come Puma e PlayStation. Liberty Media ha sviluppato videogiochi, lanciato lo streaming di F1 TV Pro e ampliato le iniziative sui social media.

L’aggiornamento dell’immagine datata del marchio ha reso la F1 nuovamente attraente, soprattutto tra gli spettatori più giovani, abituati al coinvolgimento digitale. La presenza su piattaforme come TikTok, prima assente, ha permesso di creare contenuti virali generati dagli utenti. Hashtag come #F1Rewind hanno capitalizzato la nostalgia, mostrando al contempo la diversità. E, cosa fondamentale, la F1 ha smesso di evitare la sua reputazione di predominio maschile. Campagne come #WeRaceAsOne hanno affrontato direttamente la necessità di inclusione, così come la partnership con la W Series, categoria al femminile che è stata poi terminata.
Tutte queste azioni hanno rappresentato e rappresentano un impegno genuino per l’equità, e non solo a parole, che ha risuonato con le ragazze che si sono trasformate in fans della Formula 1.

I risultati parlano da soli. Il 70% dei follower di F1 su Instagram ha meno di 35 anni. I weekend di gara vedono 40 milioni di interazioni, molte delle quali guidate da questa coorte di giovani donne sui social media. Anche il loro potere d’acquisto è immenso: prodotti come i berretti di Lando Norris hanno registrato vendite stratosferiche. Questa nuova fanbase appassionata ha un’influenza reale sugli sponsor. I marchi vogliono partecipare all’azione, come dimostrano gli accordi con Channel 4, Crypto.com ed ESPN.

Un colpo di genio del marketing per sfruttare una miniera d’oro

Quando uno sport imponente e storico come la Formula 1 subisce una tale trasformazione, non si tratta solo di cambiare la percezione, ma anche di attingere a un segmento di mercato non precedentemente sfruttato. Dal punto di vista del marketing, questa potrebbe essere la mossa più ingegnosa della Formula 1 nel recente passato.

La Formula 1 ha anche amplificato le voci femminili, sia a livello televisivo con opinionisti come Naomi Schiff, sia sul campo con le reporter Natalie Pinkham e Rachel Brookes e i fan blogger. Oltre a questi ruoli alcune donne hanno occupato posizioni molto importanti nei team, come quello di Hannah Schmitz, stratega di gara della Red Bull negli ultimi 10 anni, oppure la spagnola Margarita Torres Díez, ingegnere di pista per la Power Unit della Mercedes solo per citarne alcune e stanno ispirando un maggior numero di donne a intraprendere una carriera nel paddock.

E modelli di riferimento in pista come Jamie Chadwick, che dopo aver vinto la serie W per tre volte nel 2019, 2021 e 2022, ha firmato con Andretti Autosport per partecipare al campionato INDY NXT nel 2023, dimostrando che le corse non sono solo un gioco da uomini.

Michael Andretti, CEO e Presidente di Andretti Autosport, ha dichiarato: “Andretti Autosport è orgogliosa di sostenere Jamie insieme a DHL per la stagione INDY NXT 2023. La carriera di successo di Jamie parla da sola, ma la serie INDY NXT offre a Jamie l’opportunità di continuare il suo sviluppo in un nuovo tipo di corse. DHL è un partner di lunga data della squadra e siamo lieti di dare il benvenuto alla serie INDY NXT e di accogliere Jamie nella squadra. Nel corso degli anni abbiamo prodotto cinque campioni di INDY NXT e siamo ansiosi di continuare a svolgere il nostro ruolo nello sviluppo di nuovi talenti.

Ovviamente i benefici vanno in entrambe le direzioni. L’esposizione al mondo high-tech della F1 stimola l’interesse per i settori STEM e sta anche contribuendo a cancellare il persistente sessismo secondo cui le auto e le corse sono un dominio maschile: le giovani fan stanno reclamando questo spazio.
In definitiva, lo sport vince grazie all’aumento dei ricavi, delle partnership con i marchi, dei talenti e del sostegno dei tifosi.

Ma questi guadagni sono sufficienti a costituire il più grande successo della Formula Uno? La concorrenza delle corse elettriche minaccia il suo futuro e alcuni sostengono che la F1 dovrebbe spingersi oltre nei suoi sforzi di sostenibilità e sicurezza. Altri chiedono invece un maggiore sostegno ai programmi di diversità dei piloti o alle serie minori.

Tuttavia, il fandom femminile rappresenta un immenso potenziale non sfruttato. Il nuovo pubblico sostiene gli sport che rimangono rilevanti, mentre quelli tradizionali svaniscono.
La Formula Uno ha trovato un modo per accendere la passione per l’eccellenza ingegneristica in un gruppo demografico precedentemente trascurato.
Se continua a coltivare l’inclusione,i vantaggi commerciali saranno enormi. Così come è altrettanto importante che una fanbase femminile allargata e giovane garantisca che la Formula Uno rimanga amata, non solo ora, ma per le generazioni a venire. Per uno sport tradizionale, si tratta di un risultato senza precedenti.

La strada da percorrere: Un orizzonte luminoso

Il viaggio è appena iniziato. Se questo sport continuerà ad accogliere sempre più donne, sia in pista che fuori, promette di diventare più ricco, più vario e, senza dubbio, più emozionante. l’orizzonte sembra non solo promettente, ma anche eccitante per la Formula Uno.