Il passo iniziale di qualsiasi programma di sponsorizzazione sportiva consiste nel verificare quali sono le categorie di prodotti disponibili. La Scienza delle Merci, la disciplina che studia la natura, le possibilità di utilizzo e il valore commerciale delle merci, definisce una categoria di prodotti come la classe di prodotti identificati in base alla classificazione dei prodotti, ovvero un insieme di prodotti che hanno la stessa natura, possibilità di utilizzo e valore commerciale.

Se ci addentriamo nei dettagli, scopriremo che sotto la categoria di prodotto esistono altre tre definizioni che forniscono un ulteriore approfondimento: macroclassi di prodotto, classi di prodotto e sottoclassi di prodotto. Esaminiamo l’esempio di un grande prodotto di consumo.

Product category: cosmetics
Product macro class:  skin Care
Product class: day cream
Product sub-class: redensifying agent for dry skins

Una breve panoramica della storia delle sponsorizzazioni e delle categorie di prodotti

L’idea della categoria di prodotto nelle sponsorizzazioni è stata introdotta per la prima volta in tempi relativamente recenti durante i lavori preparatori dei Giochi Olimpici di Los Angeles del 1984. All’epoca, il Comitato Olimpico Internazionale decise di limitare la confusione dilagante nel mondo delle sponsorizzazioni e di fissare a 30 il numero degli sponsor ufficiali dell’evento, introducendo il principio dell’esclusività di categoria. Questo segnò una vera e propria rivoluzione per il mondo del marketing sportivo, che si trovò improvvisamente a muoversi in un territorio incredibilmente libero da ostacoli, e una grande vittoria sia per i partner che per gli sponsor che non dovettero più lottare contro i concorrenti nella stessa arena di comunicazione. Come è facile capire, il principio dell’esclusiva di categoria offre alle aziende che collaborano con un campionato, una squadra o un evento la certezza di non essere infastidite dai concorrenti, massimizzando così l’efficacia della sponsorizzazione. Da qui, un altro inaspettato effetto a cascata: poiché gli sponsor sono molto difficilmente disposti a cedere il loro spazio ai concorrenti e a perdere l’opportunità in gioco, sono più propensi a rinnovare i loro accordi di sponsorizzazione per più anni, offrendo così maggiori garanzie agli organizzatori. È quello che è successo con Coca-Cola, McDonald’s, VISA e altre aziende i cui marchi appaiono con orgoglio sugli striscioni degli eventi sportivi più popolari.

Da esclusivista di categoria a partner di categoria

Con il passare degli anni, l’incorporazione di categorie di prodotti in un’unica proprietà sportiva è diventata un asset strategico molto significativo, al punto da cristallizzarsi sempre più in categorie di sponsorizzazione. Basta dare un’occhiata agli sponsor ufficiali del campionato di MotoGP elencati di seguito (o di qualsiasi altro campionato rilevante) per capire come la definizione di sponsor incorpori l’idea di categoria di prodotto: Tissot è il cronometrista ufficiale, Michelin è il pneumatico ufficiale della classe MotoGP, BMW M è l’auto ufficiale, Singha è la birra ufficiale e DHL è il corriere ufficiale.

Come dimostra chiaramente questo caso, l’esclusività di categoria non è solo una garanzia per l’azienda sponsor, ma è anche un efficace strumento di comunicazione per ribadire e rafforzare il prestigio dell’azienda e la sua leadership rispetto ai concorrenti. Questo effetto non ha solo un impatto sulla Sponsor ufficiali di un campionato, ma si applica anche ai fornitori, ai partner e a tutte le categorie di sponsor di una struttura in modo organico e verticale. Ironia della sorte, e paradossalmente allo stesso tempo, una squadra, un evento o un campionato non possono essere supportati da un numero illimitato di sponsor: ogni proprietà può avere un solo sponsor per categoria di prodotto, da cui l’esclusività di categoria.

Come utilizzare le categorie di prodotti

I team forniscono alle agenzie di sponsorizzazione un documento molto prezioso in cui vengono specificate le categorie di prodotto vacanti in un determinato momento. Ogni team e organizzazione redige un file in cui annota le categorie di prodotto e le macroclassi vacanti, compresa la durata di eventuali accordi esistenti: si tratta di uno strumento utile per comprendere e aiutare gli interlocutori interni ed esterni a capire tempestivamente la situazione attuale e le opportunità per il futuro. Per esempio. Consigliare la Juventus come partner nel campo delle assicurazioni finché ha Allianz o un produttore di caffè finché ha Segafredo non sarebbe utile. Allo stesso modo, non sarebbe utile proporre una casa automobilistica finché il logo Jeep campeggia sulle maglie dei bianconeri.

Le argomentazioni di cui sopra aiutano a capire il vero valore di un’agenzia di marketing sportivo. agenzia di marketing sportivo o di un’agenzia di sponsorizzazione, che consiste nella capacità trasversale dell’agenzia di individuare le opportunità di sponsorizzazione esclusive che si aprono di volta in volta per specifici marchi e aziende. Naturalmente, la minaccia dietro l’angolo in questo caso è la voce accattivante del “fai da te”, che però comporta il rischio di perdere tempo e credibilità, di sbattere contro porte chiuse e di incontrare ostacoli sulla strada del successo. Questo è il caso di settori specifici di prodotti in sport specifici, ad esempio. Quasi tutti i team di Formula 1 e MotoGP hanno partner ufficiali per le bevande energetiche, così come tutti i tornei di golf hanno già sponsor ufficiali dal mondo degli orologi di lusso o le gare di vela hanno la tecnologia di Internet.

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