Když se mluví o F1 a CSR, tedy o sponzoringu a společenské odpovědnosti firem, nejčastější reakcí je skepse: sport, který objíždí svět letadly a kamiony, nemůže být udržitelný, a sponzor, který mluví o společenské odpovědnosti, dělá greenwashing. Je to oprávněné podezření. Formule 1 ale dnes své emise měří, výsledky zveřejňuje a má cíl s konkrétním datem. Pro firmu právě to dělá z CSR ve F1 vážné téma: dá se doložit, nejen deklarovat.

Co znamená CSR ve sponzoringu F1

Společenská odpovědnost firem, CSR, je souhrn environmentálních, sociálních a správních závazků, které firma přijímá nad rámec zisku. Ve sponzoringu to znamená využít viditelnost a zdroje partnerství k dosažení měřitelného výsledku v konkrétní oblasti: emise, bezpečnost, inkluze, vzdělávání. Rozdíl oproti pouhé expozici značky je v tom, že výsledek se dá spočítat.

Čísla: kolik Formule 1 vypouští a o kolik snížila emise

V roce 2019 si Formule 1 stanovila cíl Net Zero do roku 2030. Výchozím bodem je rok 2018 s uhlíkovou stopou 228 793 tun ekvivalentu CO2, hodnotou, kterou F1 sama přepočítala na základě přesnějších dat od dodavatelů. Na konci roku 2024 klesla na 168 720 tun: o 26 % méně, tedy více než polovina minimálního snížení o 50 % plánovaného do roku 2030.

V kontextu má to číslo ještě větší váhu. Ve stejném období se kalendář rozrostl z 21 na 24 závodů, počet diváků na tribunách ze 4 na 6,5 milionu a fanoušků po celém světě je přes 826 milionů. Podle samotné Formule 1 by emise bez jakýchkoli opatření vzrostly oproti roku 2018 zhruba o 10 %.

Změnil se i vůz. Od roku 2026 jezdí pohonné jednotky na 100% udržitelné palivo a maximální výkon se dělí zhruba napůl mezi spalovací motor a elektrickou část. Pro značku, která chce mluvit o inovacích a energetické transformaci, je to věrohodná platforma.

Tři modely CSR, které ve Formuli 1 fungují

Ze spolupráce s našimi klienty vidím tři způsoby, jak propojit sponzoring se společenskou odpovědností. Všechny fungují, když je iniciativa spojená s produktem nebo oborem sponzora, ne když je jen přilepená navrch.

1. Odpovědnost za vlastní produkt: Heineken. V roce 2016 Heineken debutoval jako partner F1 kampaní „When You Drive, Never Drink“, v níž Sir Jackie Stewart po celou dobu spotu odmítá pivo, protože musí řídit. Pivovarská značka, která využívá Formuli 1 k tomu, aby řekla, že za volantem se nepije: sdělení je v souladu s produktem, a proto je věrohodné.

2. Snižování emisí ve vlastním oboru: DHL. V roce 2023 nasadila DHL, logistický partner F1, na devíti evropských závodech 18 kamionů na biopalivo HVO100, které najely přes 10 600 kilometrů. Emise silniční dopravy klesly podle certifikovaného výpočtu v průměru o 83 % oproti naftě. DHL o udržitelnosti nevyprávěla: uskutečnila ji s kamiony, které už provozovala.

3. Inkluze a přístup: F1 Academy. V roce 2023 vznikla F1 Academy, ženský šampionát na úrovni Formule 4. Od roku 2024 podporuje deset tehdejších týmů F1 každý jednu jezdkyni ve svých barvách (Cadillac, který přišel v roce 2026, se přidá od roku 2027) a v roce 2026 nasazuje vlastní vůz také skupina LEGO. Pro firmu je to konkrétní způsob, jak spojit své jméno s inkluzí, se startovním roštem a sportovními výsledky, o kterých lze vyprávět.

Pět pravidel pro sponzoring F1 se skutečným dopadem

Když nás firma požádá o vytvoření sponzoringu ve Formuli 1 s cílem v oblasti CSR, vždy vycházíme z těchto pěti pravidel.

1. Vybrat téma blízké vlastnímu podnikání. Heineken mluví o odpovědné konzumaci, DHL o logistice. Konzistentnost je první obranou proti obvinění z greenwashingu.
2. Stanovit měřitelný cíl před podpisem. Ušetřené tuny CO2, vyškolení lidé, hodiny dobrovolnické práce: výchozí a cílové číslo.
3. Sladit se se strategií udržitelnosti týmu nebo šampionátu. Cíl Net Zero 2030 ve F1 nabízí veřejný rámec, se kterým se lze porovnávat.
4. Zapojit zaměstnance a zákazníky. Hospitality, návštěvy továrny a akce mohou sloužit i vzdělávacím programům nebo programům přístupu pro lidi, kteří se do padoku jinak nikdy nedostanou.
5. Vykazovat. Zveřejňovat výsledky, i když jsou dílčí. Nedokonalé, ale ověřitelné číslo má větší cenu než slib.

Rozpočet je důležitý, ale nerozhoduje sám: pomocí naší kalkulačky nákladů na sponzoring F1 lze odhadnout investici a pak je potřeba určit, čeho chcete dosáhnout kromě loga.

Riziko greenwashingu, řečeno na rovinu

Sponzoring, v němž je CSR jen v tiskové zprávě, je horší než žádné CSR. Publikum Formule 1 je informované, odborný tisk kontroluje a data šampionátu jsou veřejná: kdo slibuje, co neměří, bude odhalen. Podle mě je to nejzdravější část celé změny: nutí sponzory dělat skutečné věci.

Formule 1 není sport s nulovým dopadem a v dohledné době nebude. Je to ale sport, který se rozhodl sám sebe měřit, a to umožňuje totéž i sponzorům. Nejdřív čísla, potom příběh.