Za něco málo přes dva roky přinesla MotoGP tři přesuny sponzorů, které dohromady vyprávějí téměř vše, co je o tomto tématu dobré vědět. V září 2024 oznámil Repsol po třiceti letech konec spolupráce s továrním týmem Honda. V květnu 2026 podepsal Monster smlouvu, podle níž se od roku 2027 stane titulárním sponzorem Aprilie. V říjnu 2026 oznámil Red Bull, který z Hondy odešel na konci roku 2023, že se od roku 2027 do japonského týmu vrátí.

Obvykle se má za to, že sponzor mění tým, když tým přestane vyhrávat. Někdy to tak je, ale je to nejméně užitečné vysvětlení. Já to čtu jinak: ke změně sponzora dochází tehdy, když se změní důvod, proč sponzor smlouvu podepsal. Sportovní výsledek je jen jednou ze složek.

Ve zkratce

• Opakující se důvody jsou čtyři: jezdec, technický projekt, postavení značky ve startovním poli a vztah mezi náklady a návratností.
• Dobře připravená změna přináší publikum, trhy a nový příběh; improvizovaná změna nechá značku na roky svázanou s předchozím týmem.
• Exkluzivity, smlouvy jezdců a načasování trhu se čtou před podpisem, ne po něm.

Čtyři důvody ke změně týmu

1. Jezdec

Když hodnota sponzorství spočívá v osobě, osoba si sponzora odnese s sebou. Banco Santander přišel do McLarenu v roce 2007, v roce příchodu Fernanda Alonsa, zůstal i po odchodu Španěla a v roce 2010 přišel také k Ferrari, ve stejné sezoně jako Alonso, přičemž s McLarenem si ještě několik let ponechal menší smlouvu. V roce 2025 opustil Ferrari a přešel k Williamsu spolu s dalším Španělem, Carlosem Sainzem. V MotoGP měl Red Bull s Hondou smlouvu, která mu umožňovala odejít, pokud odejde Marc Márquez: Márquez přešel pro rok 2024 k Ducati v týmu Gresini a Red Bull spolupráci ukončil. O tom, jak přestupy jezdců přesouvají sponzory a publikum, jsme napsali samostatný článek.

2. Technický projekt

Sponzor kupuje i budoucnost. Podle The Race ovlivnily návrat Red Bullu k Hondě dva faktory: nová pravidla MotoGP pro rok 2027 s motocykly o objemu 850 cm³ a pneumatikami Pirelli, která znovu otevírají řadu poměrů sil, a příchod Fabia Quartarara, mistra světa z roku 2021, kterého Honda angažovala na roky 2027 a 2028. Stejná úvaha, obrácená, pomáhá porozumět odchodům. Když Repsol oznámil rozchod, tovární tým Hondy nezískal titul od roku 2019 a nevyhrál závod od roku 2021. Repsol ani Honda neuvedly oficiální důvod.

3. Postavení značky

Někteří sponzoři mění tým, aby změnili svou roli. Monster, titulární sponzor továrního týmu Yamaha od roku 2019, je od Velké ceny Itálie 2026 hlavním sponzorem Aprilie a od roku 2027 se stane jejím titulárním sponzorem. Jeho role u Yamahy v roce 2027 zatím nebyla oficiálně potvrzena. Nejčastěji uváděným precedentem je Marlboro: po dvaceti třech sezonách s McLarenem, od roku 1974 do roku 1996, přesunul Philip Morris většinu investice k Ferrari, jehož titulárním sponzorem bylo Marlboro od roku 1997. Já to čtu takto: jediný tým, ten nejznámější v šampionátu, měl větší hodnotu než přítomnost rozdělená na více vozů.

4. Náklady a návratnost

Čtvrtý důvod je nejjednodušší a nejméně často zmiňovaný: smlouva vyprší a firma znovu počítá. Cena vítězného týmu roste, cíle značky se mění, nový trh se stává prioritou. V takových případech je změna běžným investičním rozhodnutím a tak by se s ní mělo zacházet, se stejnými ukazateli, jakými se měřilo předchozí sponzorství.

Co se získá

Dobře připravená změna přináší tři věci. Nové publikum, protože každý tým a každý jezdec má své fanoušky a své země. Nový příběh, protože příchod do týmu je zpráva a zprávy se dají využít v komunikaci, vůči zákazníkům i uvnitř firmy. A novou smlouvu, kterou lze napsat s ohledem na to, co ukázalo předchozí sponzorství: práva, hospitality, aktivace, měření výsledků.

Co se riskuje

Prvním rizikem je, že značka zůstane v myslích publika spojena s předchozím týmem. Marlboro je extrémním příkladem. Evropská směrnice o reklamě na tabákové výrobky se uplatňuje od 31. července 2005, a přesto spojení této značky s červenou Ferrari přetrvalo dlouho, a to natolik, že v roce 2010 někteří britští lékaři označili čárový kód na barevném provedení vozu za podprahovou reklamu. Ferrari to popřelo, ale od Velké ceny Španělska toho roku motiv z vozu odstranilo, po dohodě s Philip Morris. Tento příběh podrobně popisujeme v článku o tabáku ve Formuli 1.

Druhým rizikem jsou exkluzivity. Jak uvedly Motorsport.com a Crash, smlouva Red Bullu bránila Hondě přijmout jiný energetický nápoj nejméně pro rok 2024: kdo odchází, může zanechat závazky těm, kdo zůstávají, a kdo přichází, musí vědět jaké. Třetím rizikem jsou osobní smlouvy jezdců. V roce 2025 Márquez při přestupu do továrního týmu Ducati, spojeného s Monsterem, ukončil svou osobní smlouvu s Red Bullem. Sponzor, který přichází do týmu, zdědí i ne vždy snadné soužití značek jezdců a značek týmu.

Před změnou tři otázky

Viděl jsem nejednu firmu, která došla ke konci smlouvy s už hotovým rozhodnutím, z únavy nebo z nadšení. Lépe funguje zastavit se u tří otázek. První: co jsem vlastně kupoval, tým, jezdce, nebo šampionát? Druhá: co mi dá nová volba, co mi ta stará už nedávala, měřeno stejnými ukazateli? Třetí: jaké závazky opouštím a jaké nacházím, od oborových exkluzivit přes smlouvy jezdců po kalendář trhu? Pokud chybí byť jediná odpověď, vyplatí se najít si před podpisem čas a dohledat ji.

Jak pracujeme, když chce sponzor změnu

Trh sponzorů Formule 1 a MotoGP sledujeme třicet let a nejužitečnější část naší práce přichází před podpisem: pochopit, co v předchozím sponzorství fungovalo, které týmy a kteří jezdci odpovídají dnešním cílům, jaké klauzule jsou potřeba, aby se neopakovaly stejné závazky. V našem modelu platí provizi vlastník sportovních práv, ne sponzorující firma: právě toto oddělení nám umožňuje doporučit i zůstat, když se zůstat vyplatí.

Změna týmu se oznámí za jeden den. Platí se za ni, nebo se z ní těží, celé roky.