Za pět měsíců osm pilířových článků vybudovalo a opakovaně potvrdilo jasnou tezi: v roce 2026 prochází MotoGP strukturální fází přecenění, v níž je cena komerčních příležitostí stále nižší, než jaká bude za dvacet čtyři až třicet šest měsíců; plán společnosti Liberty Media postupuje spořádaně; pět výrobců se řídí zřetelně odlišnými modely. Chybí poslední provozní krok: co se konkrétně mění ve sponzorství MotoGP podle kategorie produktu, do níž značka patří?

Soulad mezi značkou a týmem není detail smlouvy. Za více než třicet let, během nichž jsme jménem firem stavěli dohody v motorsportu, jsme se naučili, že je to proměnná, která předchází všem ostatním. Balíček titulárního sponzora továrního týmu, který sedí globálnímu energetickému nápoji, není to, co potřebuje fintech rostoucí v Evropě, a ani jeden z nich se nepodobá správnému balíčku pro výrobce z automobilového aftermarketu. Mění se potřeby. Mění se aktivace. Mění se KPI, jimiž se měří úspěch. V tomto článku rozebíráme tři kategorie, které se obzvlášť hodí pro MotoGP v roce 2026, tedy energetické nápoje, fintech a automobilový aftermarket, a pro každou z nich rozkládáme provozní brief, který bychom dnes předali CMO nebo CEO firmy z daného odvětví.

Tři kategorie v kostce

Krátká odpověď předem: energetické nápoje soupeří o místa, která jsou už obsazená, fintechy nacházejí kategorii téměř nedotčenou a aftermarket vstupuje jen tehdy, když přináší skutečnou technickou složku. Uvedená rozpětí rozpočtů jsou odhady RTR, sestavené z vyjednávání, která sledujeme, a z čísel zveřejněných oborovým tiskem: nejde o veřejné ceníky.

Kategorie 1: energetické a sportovní nápoje v MotoGP

Energetické nápoje jsou nejzralejší a nejvíce zastoupenou kategorií v MotoGP. Není náhoda, že dvě značky nejhlouběji zakořeněné v paddocku jsou dva globální energetické nápoje. Red Bull je už léta titulárním sponzorem továrního týmu KTM a patří k nejsnáze rozpoznatelným značkám v motorsportu. Monster Energy se od roku 2027 stane titulárním sponzorem Aprilie (hlavním sponzorem je už od Velké ceny Itálie 2026) po osmi sezonách v roli titulárního sponzora Yamahy, přičemž tento cyklus končí na konci roku 2026: podle zpráv zůstane Monster po boku Yamahy v omezené roli. Kromě toho už léta zastává pozici hlavního sponzora v týmu Ducati Lenovo Team, potvrzenou i pro rok 2027.

Pro CMO energetického nápoje, který zvažuje MotoGP na roky 2026-2027, je konkurenční prostředí na úrovni titulárního a hlavního sponzorství už přeplněné. To ale rozhovor neukončuje: jen ho přeformulovává. Užitečné možnosti leží na třech úrovních. První je titulární sponzorství továrního týmu: KTM obsadil Red Bull, Aprilii od roku 2027 obsadí Monster, Ducati má Lenovo, Honda nese jméno Castrol (a 25. září 2026 GPOne informoval o dohodě, zatím neoficiální, o návratu Red Bullu jako hlavního partnera japonského týmu v letech 2027-2028); zbývá Yamaha, jejíž titulární sponzorství pro rok 2027 ještě není přiděleno. Druhou úrovní je titulární sponzorství satelitního týmu. Třetí je titulární sponzorství souvisejících tříd a akcí, kde jsou investice nižší a viditelnost zůstává velmi vysoká.

Některé základní aktivace zůstávají pro energetický nápoj v MotoGP pevné bez ohledu na úroveň vstupu: hospitality v paddocku jako platforma pro vztahy s distributory a obchodními řetězci; rozdávání vzorků a aktivace publika ve fanouškovských zónách (demograficky se fanoušek MotoGP z velké části kryje s typickým spotřebitelem energetických nápojů); propojení s dokumentárními projekty, do nichž šampionát investuje; a konečně nejnovější oblast, kterou otevřela dohoda Monster-Aprilia, tedy viditelnost na livreji RS-GP, která se stává globálním nástrojem povědomí o značce.

Referenční dohodou mezi energetickými nápoji v roce 2026 je Monster-Aprilia. Hodnota uváděná oborovým tiskem (přibližně 12 milionů eur ročně, částka nepotvrzená stranami) se pohybuje v horní části rozpětí pro tovární tým. Pro energetický nápoj, který dnes vstupuje pod úrovní titulárního sponzorství továrního týmu, investice výrazně klesá: 3 až 8 milionů eur ročně za titul satelitního týmu a ještě méně v nižších třídách. Podle našich odhadů lze tedy rozpočet číst na třech úrovních: titulární sponzor továrního týmu, 10-15 milionů eur ročně, s minimálním horizontem aktivace dvacet čtyři měsíců; titulární sponzor satelitního týmu, 3-8 milionů eur ročně, obvykle s rychlejší aktivací; juniorské třídy a regionální dohody, pod 3 miliony eur ročně, s cílenou viditelností, ale omezeným dosahem. Úplný přehled nákladových položek najdete v našem průvodci o nákladech na sponzorství MotoGP.

Provozní doporučení: pokud energetický nápoj uvažuje dlouhodobě a má rozpočet na titulární sponzorství továrního týmu, je okno Yamahy pro rok 2027, s titulem uvolněným Monsterem, pravděpodobně nejzajímavější v celém cyklu: tým v plné přestavbě, nejprestižnější titul, který je dnes k dispozici, a ideální vstupní brána pro značku, která chce budovat příběh lídra. Se středním rozpočtem vede cesta přes satelitní úroveň: VR46 a Pramac jsou nejzavedenější struktury, Gresini a Trackhouse rostou nejrychleji. Poznámka ke kategorii: kdo vstoupí po Monster-Aprilia, musí počítat s tím, že trh bude každou novou dohodu energetického nápoje srovnávat s tímto precedentem. Vyplatí se předem rozhodnout, jak se vůči tomuto měřítku vymezit, místo abyste se mu jen podřídili.

Kategorie 2: fintech, digitální banky a kryptoměny v MotoGP

Fintech je dnes v MotoGP přítomen, ale nedostatečně zastoupen. V roce 2025 byl Bitget regionálním partnerem MotoGP na čtyřech Velkých cenách v Evropě a jihovýchodní Asii (Itálie, Německo, Barcelona a Indonésie). ACCM, broker CFD, je od roku 2026 víceletým partnerem týmu Prima Pramac Yamaha. Žádný fintech zatím nezaujímá pozici titulárního sponzora továrního týmu a žádná digitální banka dosud nevybudovala platformu srovnatelnou s těmi, které vidíme ve Formuli 1, kde v posledních letech kryptoměny a fintechy dosáhly rekordní úrovně přítomnosti.

Pro CMO fintechu, který zvažuje MotoGP na roky 2026-2027, se hra hraje opačně než u energetických nápojů: tam se soupeří o obsazená místa, tady se nacházejí příležitosti z velké části nedotčené. Vstoupit dnes jako titulární sponzor továrního týmu druhé řady (Yamaha, jejíž titul pro rok 2027 je stále volný) nebo profilovaného satelitního týmu (VR46, Pramac, Trackhouse) znamená možnost etablovat se jako první hráč v kategorii, na platformě, kde precedenty z Formule 1 ukazují, kolik hodnoty dokáže vytvořit fintech, který vstoupí ve správnou chvíli.

Balíček aktivací pro fintech v MotoGP zahrnuje prvky, které dobře ladí s typickým positioningem těchto produktů. Složka vlastních dat (first-party data) je obzvlášť důležitá: publikum MotoGP registrované přes VideoPass, TimingPass a oficiální aplikaci lze profilovat podle dimenzí, které fintech velmi zajímají, například sklon k rané adopci nových technologií, vysoká kupní síla a mezinárodní mobilita. Hospitality se hodí pro aktivace zaměřené na firemní klienty, zejména u těch, kdo nabízejí správu majetku a bankovní služby pro firmy.

Provozní doporučení: pro fintech, jehož posláním je být první ve své kategorii, je okno 2026-2028 tím nejlepším, co šampionát v příštím cyklu nabídne. Ceny jsou stále v dolní části rozpětí, komerční platforma MotoGP roste do nového měřítka a riziko přeplnění kategorie je nízké. Podle našich odhadů se rozpočet dělí na dvě úrovně: 5-10 milionů eur ročně za titulární sponzorství továrního týmu druhé řady, pro fintech, který chce ovládnout svůj segment; 2-5 milionů eur ročně za titulární sponzorství profilovaného satelitního týmu, pro rostoucí fintech ochotný přijmout selektivnější viditelnost výměnou za lehčí investici.

Pro tradičnější fintech (digitální banka, insurtech), který potřebuje už zavedenou platformu, je rozumnou volbou role hlavního sponzora v továrním týmu: stojí méně než titul, využívá platformu, která se už buduje, a snáze se obhajuje před představenstvem. Jedno varování ke kategorii je třeba vyslovit otevřeně: v motorsportu má fintech historii silné volatility. Nejznámějším případem je FTX, který vstoupil do Formule 1 s Mercedesem v září 2021 a po svém krachu zmizel z vozů v listopadu 2022. Strukturálně rozumná fintechová dohoda je víceletá a uzavřená s partnerem dostatečně kapitálově silným, aby přečkal makroekonomické cykly, nikoli jednoletá operace se značkou, která v roce 2028 už možná nebude růst. Soulad se týká kategorie, ale výběr konkrétního partnera vyžaduje hlubší due diligence než u zbývajících dvou kategorií.

Kategorie 3: automobilový aftermarket v MotoGP

Historicky je automobilový aftermarket kategorií s nejhlubším souladem s MotoGP: maziva, pneumatiky, brzdové systémy, výkonné komponenty. Je to kategorie, v níž vazba mezi značkou a sportem není asociací image, ale skutečným používáním. Castrol, od roku 2025 hlavní sponzor a technický partner Honda HRC se svým jménem v názvu týmu (Honda HRC Castrol, nástupce Repsolu po skončení třicetiletého partnerství v roce 2024), přítomný také na motocyklu Johanna Zarca v týmu LCR, je nejnovějším a nejviditelnějším příkladem: Castrol nekupuje jen jméno týmu, ale i roli technického dodavatele maziva. V jednom z předchozích článků jsme ukázali, že třívrstvou architekturu Lenovo-Ducati (technická infrastruktura, co-brandovaný produkt a název týmu) lze přenést i do jiných produktových kategorií. Aftermarket je tou, v níž se model uplatní nejpřirozeněji, protože technická složka je nedílnou součástí činnosti týmu.

Pro CMO značky z aftermarketu, který zvažuje MotoGP na roky 2026-2027, se provozní přístup liší od ostatních dvou kategorií. Rozhovor nezačíná u marketingu: začíná u inženýrství. Mazivo, které se stane titulárním sponzorem, aniž by bylo zároveň oficiálním mazivem týmu, působí jako druhořadé sponzorství. Výrobce pneumatik, který se stane titulárním sponzorem bez strukturovaného technického vztahu s výrobcem motocyklů, vystupuje z rámce marketingu a sklouzává k amatérismu. V motorsportu aftermarket funguje, když je dohoda postavena na třech úrovních, jako v modelu Lenovo: skutečná technická přítomnost, co-brandovaný nebo závodně prověřený produkt, název, který celek zesiluje.

Aktivace v aftermarketu mají složky, které ostatní kategorie jen těžko napodobí: technicky náročný obsah schopný zaujmout nejznalejší fanoušky (segment TimingPass); aktivace zaměřené na distribuční sítě automobilového aftermarketu (dealeři, servisní sítě, distributoři dílů); a u značek s vlastní přímou prodejní sítí prodejní místa schopná využít pozornost kolem MotoGP k místním iniciativám.

Provozní doporučení: pro značku z aftermarketu, která už má technickou přítomnost v motorsportu (třeba jen jako dodavatel) a chce udělat skok k titulárnímu sponzorství, se vážné vyjednávání vede s továrními týmy, kde je technický soulad přirozený. I zde je Yamaha, jejíž titul pro rok 2027 ještě není přidělen, zajímavou možností díky své komerční otevřenosti a potenciálnímu technickému vztahu s japonským výrobcem. Pro značku z aftermarketu bez technické historie, která chce vstoupit čistě obchodní cestou, vede cesta přes satelitní tým, se silnou hospitality a obsahem a bez nároku na technickou složku: nižší ceny, jiná, ale stále legitimní očekávání ROI.

V aftermarketu je rozpočet hůře čitelný než v ostatních dvou kategoriích, protože významná část dohody se obvykle hradí v naturáliích (technické produkty, služby, personál), nikoli v penězích. Mazivo, které dává jméno továrnímu týmu, jako Castrol u Hondy, pokrývá část svého finančního závazku dodávkou produktu používaného v závodech. Výrobce plexiskel, který uzavře technické partnerství, snižuje peněžní podíl výměnou za skutečné dodávky. Výsledkem je podle naší zkušenosti to, že deklarovaná cena těchto dohod často představuje jen zlomek, čtyřicet až sedmdesát procent, celkové vyměněné ekonomické hodnoty. Pro CFO, který hodnotí dohodu v aftermarketu, musí být tato účetní asymetrie zahrnuta do modelu ROI od prvního kroku; jinak je čtení dohody systematicky zkreslené. Kromě Castrol-Honda nechybějí ani další precedenty: Brembo, dlouholetý technický partner pro brzdy; Michelin, jediný dodavatel pneumatik šampionátu, kterého od roku 2027 nahradí Pirelli se smlouvou do roku 2031; Motul, partner šampionátu už přes patnáct let, se smlouvou prodlouženou do roku 2030. Kategorie má už tak hustou technickou přítomnost, že každý nový vstup je rozhovorem uvnitř existujícího ekosystému, nikoli začátkem od nuly.

Nový obchodní protějšek MotoGP

23. září 2026, když se tento článek dokončoval, přišla aktualizace kontextu. MotoGP Sports Entertainment Group (MGPSEG, společnost, která se do roku 2025 jmenovala Dorna Sports) oznámila čtyři nová jmenování ve vedení: Ryan Norys jako Chief Commercial Officer (přichází z Tottenhamu Hotspur, kde byl Chief Revenue Officer, a obsazuje pozici uvolněnou po odchodu Dana Rossomonda na začátku roku 2026); Louise Young jako Chief Operating Officer (s více než osmi lety zkušeností ve Formuli 1, naposledy ve funkci Chief Race Promotion Officer); Sameer Pabari jako Chief Media Officer (dříve v NFL, Warner Bros. Discovery a Manchesteru United, s přímou odpovědností za komerční růst streamingu přímo divákům, tedy VideoPassu); Denitza Batchvarova jako Chief Strategy Officer (ze skupiny TKO, pod kterou patří UFC). Pro značku, která dnes zvažuje jednu ze tří kategorií, je provozní sdělení konkrétní: v letech 2026-2027 je obchodním protějškem MotoGP kompletní manažerský tým se zkušenostmi z Formule 1, Premier League, NFL a UFC, a už ne funkce v přechodném období. V příštích dvanácti měsících povedou obchodní vyjednávání lidé, kteří podobné strategie už uplatnili v jiných globálních šampionátech.

Společný princip: nejdřív soulad, potom cena

Tři kategorie se liší strukturálním souladem, cenami, balíčkem aktivací i KPI úspěchu. Sdílejí však provozní princip platný pro každou firmu, která zvažuje MotoGP na roky 2026-2027: správná dohoda není ta nejprestižnější dostupná, ale ta, která se začlení do produktové kategorie značky s co nejmenším třením. Energetický nápoj jako titulární sponzor Aprilie funguje, protože publikum MotoGP tento produkt konzumuje. Fintech jako hlavní sponzor rostoucího továrního týmu funguje, protože jako první vstupuje do kategorie, která je stále nedostatečně zastoupená. Značka z aftermarketu jako titulární sponzor továrního týmu s technickou složkou funguje, protože tato technická složka existuje. Stačí změnit jeden z těchto tří prvků a dohoda přinese ROI, které představenstvo nedokáže obhájit.

Cena je druhá proměnná, o které je třeba rozhodnout, ne první. První je vždy soulad. V motorsportu, stejně jako ve zbytku strategického sponzorství, znamená nakupovat bez souladu kupovat zásobu, nikoli tok.

Otázka na závěr

Pro CMO nebo CEO, který dnes zvažuje MotoGP v rámci konkrétní produktové kategorie, nezní otázka „kolik stojí vstup do MotoGP?“. Otázka je jiná: má naše kategorie strukturální soulad s některou z konfigurací dohod, které šampionát nabídne v příštích dvanácti až dvaceti čtyřech měsících? A pokud ano, která z těchto konfigurací nejlépe odpovídá našemu positioningu?

Kdo na tuto otázku odpoví dobře, investuje do něčeho, co se vyplácí dlouhodobě. Kdo vstoupí, aniž by si ji položil, koupí logo na motocyklu. A logo na motocyklu samo o sobě nikdy nestačilo k tomu, aby obhájilo ROI před představenstvem. Právě odtud vycházíme se značkami, které nás žádají o posouzení sponzorství MotoGP: od kategorie, ne od ceníku.

Správný převodový stupeň do zatáčky. Ne ten nejvyšší možný. Soulad není detail dohody. Soulad je dohoda.