Mezi nejzajímavější příležitosti sportovního marketingu patří rostoucí zájem o všechny aktivity spojené se sportovními zařízeními a komplexy, tj. stadiony, okruhy, sportovními halami a všemi typy krytých i venkovních zařízení, kde se konají závody, zápasy, utkání, soutěže a představení. Přestože jsou tyto formy sponzoringu a sportovního marketingu v některých ohledech méně „okázalé“, a tedy i méně známé veřejnosti, jsou ve skutečnosti mimořádně účinné jak z hlediska B2B, tak B2C. Naming rights, tj. právo společnosti dát své jméno stadionu nebo aréně, a to není vše: existuje obrovské množství příležitostí spojených s budovami a zařízeními, které inscenují výkony našich hrdinů.

Práva na pojmenování

Když mluvíme o sportovním marketingu a budovách, první věc, která nás napadne, jsou práva na pojmenování, a to z dobrého důvodu. Nejprestižnější světové stadiony, arény a sportovní haly mohou těžit z dlouhodobých partnerství se společnostmi z nejrůznějších odvětví, které si odkoupí veškerá práva na přejmenování objektu po sobě.

Práva na pojmenování začala ve Spojených státech, stejně jako mnoho dalších sportovních marketingových praktik, v 80. a 90. letech minulého století. Majitelé amerických týmů NFL, NBL, MLB a NHL (a nyní také MLS) – kteří jsou často také majiteli areálů, v nichž tyto týmy hrají – začali prodávat velkoměstským podnikům právo přejmenovat zařízení, čímž v očích a uších fanoušků vytvořili nesmazatelné asociace. Gillette Stadium týmu New England Patriots, FTX aréna Miami Heat a Barclays Center v Brooklynu jsou jen některé známé příklady. Na začátku tisíciletí se tato praxe rozšířila i do Evropy, kde staré městské stadiony a sportovní haly začaly nahrazovat nové soukromé komplexy. Jmenujme jen jedny z největších podniků v Evropě, Allianz Arenu a Allianz Stadion, které vlastní Bayern Mnichov, respektive Juventus.

Právě práva na pojmenování přitahují svou okamžitou viditelností (pojmenování komplexu po firmě) největší pozornost, protože takový účinný způsob těžko přehlédne i ten nejroztržitější návštěvník.

Jak to ale funguje? Práva na pojmenování ve zkratce

Společnosti spojují své jméno se jménem sportovního areálu a v průběhu let se ochranná známka a budova stávají synonymem. Hodnoty sportu spojené s areálem a emoce spojené s událostmi se prolínají a vtiskávají do ochranné známky/názvu budovy, která se tak stává referencí v zeměpisné oblasti i mimo ni. Jak se často stává při efektivním využívání sportovního sponzoringu, vytvořená známost a dobrý pocit se pak promítají do nákupních preferencí a loajality uživatelů a zákazníků.

Prostřednictvím práv na pojmenování je společnost spojena se sportovním zařízením a propůjčí mu své jméno, přičemž uzavře smlouvu, která trvá minimálně 8-10 let. V průběhu času tato transakce způsobí, že je společnost plně ztotožněna s místem ve městě nebo zemi, kde se konají akce, které vyvolávají velké vzrušení a emoce.

Přístup do těchto sportovních katedrál je pro každou značku mimořádnou příležitostí. Kromě možnosti exponenciálního nárůstu počtu zmínek o jejím jménu (ze strany fanoušků, ale také v tisku a sociálních médiích), což výrazně zlepšuje pozici značky, poskytují práva na pojmenování i další vedlejší výhody vyplývající ze sponzorské smlouvy.

Od pohoštění pro největší zákazníky až po propagační akce spojené se vstupenkami, zapojení do budování profilových databází, vzorkování nových produktů a možnost využití prostor jako obřího potvrzení stavebních kapacit společnosti. Společnost tak v podstatě získává obrovský showroom interakce s veřejností, který lze využít pro širokou škálu komunikačních a marketingových aktivit.

Práva na pojmenování jsou jen špičkou ledovce: to, co nevidíte, je stejně důležité, ne-li důležitější.

Pravdou je, že každé sportovní zařízení je zajímavé: od nejslavnějších stadionů až po místní sportovní haly, kde se konají fotbalové zápasy mezi kamarády. Všechny tyto prostory mají vlastně společného jmenovatele – lásku ke sportu, který se v nich hraje. A jak jsme se zde opakovaně přesvědčili, vášeň je velmi účinným hnacím motorem podnikání pro společnosti všech typů a odvětví. Spojení s budovou, v níž se konají vzrušující sportovní akce všech úrovní a disciplín, znamená získání marketingové platformy a – především – předmětu komunikace. Je to jistě známka blízkosti k fanouškům a hráčům, ale také jasný systém hodnot a demonstrace vazeb s komunitou.

To samozřejmě platí pro všechny sporty a všechny kategorie: od městských zimních stadionů přes velké tenisové areály, plavecké bazény až po závodní dráhy – jako je Red Bull Ring, kde se konají závody v MotoGP a Formule 1. A jak již bylo zmíněno, jde to daleko za hranice prostého využívání práv na pojmenování.

Pokud je skutečně partnerem sportovního stadionu pouze jeden subjekt, nic nebrání tomu, aby se do projektu zapojily další společnosti nebo dodavatelé, a to od počáteční fáze výstavby až po správu.

Ve fázi výstavby lze například zvýšit informovanost dodavatelů stavebních materiálů. Od cementu po barvy, od oken a dveří po obklady a dlažby, od elektroinstalace po chemikálie: všichni výrobci v tomto odvětví jsou potenciálními partnery týmu nebo organizace, která komplex staví. Podobná situace platí i pro IT; rozvody, antény, Wi-Fi systémy a vše ostatní, co je nutné pro provoz stadionu a pro to, aby si fanoušci mohli užít plnohodnotný a uspokojivý zážitek.

Všechny tyto společnosti výměnou za možná obzvláště výhodné podmínky dodávek materiálu získávají viditelnost a možnost komunikace tím, že se stanou sponzorem týmu a použijí alternativní formu platby za celý barter nebo jeho část.

Pak následuje fáze správy a je třeba zvážit všechny smlouvy o správě a údržbě. Sportovní zařízení má každoročně velký počet návštěvníků, což představuje mimořádné příležitosti pro cateringové společnosti, ale také pro firmy, které provádějí úklid a údržbu: k těmto velkým příležitostem, jak generovat nové peněžní toky nebo velké úspory pro sportovní tým, se ne vždy přistupuje strukturovaně již od počátku.

Potřeba strategického přístupu

Jak vyplývá z předchozího odstavce, při zvažování takovýchto akcí je třeba nejprve zmapovat všechna potenciálně zapojitelná odvětví, aby bylo možné oslovit společnosti uspořádaným způsobem bez rizika překrývání.

V této fázi je důležité zdůraznit, že zájmy společnosti a toho, kdo sportovní zařízení zadává, jsou v souladu. Pokud totiž zadavatel chce co nejlepší stavbu za co nejlepší cenu, ten, kdo dodává materiály a služby, chce, aby výsledný produkt byl vynikající, pokud bude sloužit k prezentaci jeho odbornosti. Po dokončení bude výrobce moci hostit získané nebo potenciální zákazníky a bude se chtít pochlubit kvalitou své práce.

Důvod existence těchto transakcí spočívá právě ve sbližování potřeb týmu a dodavatele. Jedná se o oboustranně výhodný obchod, který je schopen dosáhnout výjimečných výsledků a spokojenosti a patří k těm nejúspěšnějším, jaké kdy byly k vidění.

Jak zorganizovat transakci související se sportovním marketingem?

Zde je seznam věcí, které je třeba udělat:

1. Sestavte si seznam potřebných materiálů/produktů.
2. Zkontrolujte požadované množství projektu
3. Sestavte seznam potenciálně kontaktovatelných společností a zkontrolujte, zda některá z nich již vystupovala jako sportovní sponzor.
4. Připravte prezentaci s důrazem na možnost stát se partnerem prostřednictvím částečné nebo úplné výměny zboží.
5. Organizovat obchodní setkání mezi partnery na podporu B2B aktivit a prodloužit trvání partnerství i po dokončení budovy.
6. Zdůraznit mezi potenciálními partnery možnost pořádání takových setkání.

Pokud máte zájem dozvědět se více nebo chcete prozkoumat možnosti sportovního marketingu, neváhejte a kontaktujte nás na adrese info@rtrsports.com