In einer der bedeutendsten Entwicklungen der Sportmedienlandschaft hat die NBA massiv in die globale Verbreitung ihrer Inhalte investiert und den amerikanischen Basketball in die Wohnzimmer von Dutzenden von Millionen Fans weltweit gebracht. Auf Plattformen wie Sky und den wichtigsten internationalen Streaming-Diensten können europäische Fans Spiele, Wiederholungen und Analysen der National Basketball Association praktisch zu jeder Tageszeit verfolgen.

In diesem Kontext hallt ein Claim lauter als alle anderen wider. Seit vielen Jahren ist er das Markenzeichen des NBA-Marketings, erscheint in zahllosen Spots, Übergängen und Kommunikationsmaterialien. Es ist der Satz, mit dem die wohl berühmteste Liga der Welt sich allen ihren Zuhörern vorstellt: This is Why We Play.

This is why we play

“This is why we play” war nicht immer der Slogan der NBA. Viele einprägsame Sätze haben die Liga begleitet, die heute von Adam Silver geführt wird, von “where amazing happens” bis “I love this game” und dem weit entfernten “NBA Action, it’s fantastic!”

Es ist leicht zu verstehen, dass wir aus Kommunikations- und Marketingperspektive einen wichtigen Sprung erleben. Wenn man “NBA Action, it’s fantastic!” — so typisch für die 80er Jahre — beiseitelässt, sprachen sowohl “where amazing happens” als auch das ikonische “I love this game” dasselbe Publikum an, wenn auch in einer anderen Sprache.

Warum ist “This is why we play” anders? Wo liegt der Sprung?

Zunächst ändert sich das Pronomen: “Ich” wird zu “Wir” — inklusiver, kollektiver. Es gibt nicht mehr den einsamen Zuschauer, der in seinem Zimmer eingeschlossen die spektakulären Leistungen der großen Champions beobachtet, sondern es gibt uns, das Basketballvolk, eine Gemeinschaft und — noch wichtiger — eine Community. Im Jahr 2024 zählt die NBA über 100 Millionen Follower auf ihren offiziellen Social-Media-Kanälen: eine echte Community, nicht nur eine Metapher.

Die große Revolution liegt jedoch nicht im Pronomen, sondern in seiner Verbindung mit dem Verb play: Wir spielen. Das ist ein sehr wichtiger konzeptioneller und narrativer Sprung: Plötzlich verschiebt sich der Fokus der Kampagne auf einen Zuschauer/Akteur, der nicht nur anwesend, sondern sehr aktiv ist.

Der Sportkonsument: zwischen Zuschauer und Teilnehmer

Die bekannteste strukturierte Klassifizierung des Sportkonsumenten entstand Mitte der 1990er Jahre (Milne, Sutton & McDonald, 1996) und unterteilt das Sportpublikum definitiv in zwei Makro-Kategorien:

• Der Zuschauer-Konsument
• Der Teilnehmer-Konsument, oder Aktiver

Obwohl die Unterscheidung zwischen den beiden Gruppen offensichtlich ist, hält der theoretische Rahmen noch heute unter Sportmarketing-Wissenschaftlern stand. Einer der Hauptpunkte des Interesses der Lehre ist die Beziehung zwischen diesen beiden verschiedenen Konsumenten: Handelt es sich um völlig verschiedene Menschentypen oder sind diese Definitionen sehr “fließend”, mit großen Überlappungsbereichen?

Zuschauer und Teilnehmer: Was wir wirklich mit dem Sport machen

Nehmen wir einen Sport wie Basketball. Die Gruppe der Aktiven ist kleiner als die der Zuschauer und fast vollständig im größeren Diagramm enthalten. Wer Basketball spielt, ist fast immer auch Zuschauer, aber das Umgekehrte gilt nicht. Dieselbe Situation wird beim Fußball noch verstärkt: Laut FIFA-Daten 2024 verfolgen über 5 Milliarden Menschen Fußball als Zuschauer, gegenüber etwa 265 Millionen registrierten Aktiven weltweit.

Schließlich gibt es absolut extreme Situationen wie die Formel 1 oder das Laufen. Die F1 — deren kumulatives globales Publikum 2023 laut Liberty Media die 1,5-Milliarden-Grenze an Unique-Viewern überschritten hat — zählt nur 20 aktive Fahrer, gegenüber Dutzenden von Millionen Fans.

Zuschauer und Teilnehmer: Was Sportrechteinhaber tun

Sportprodukt-Eigentümer haben schnell begriffen, dass die Expansion ihres Geschäfts davon abhängt, jene Teile des Diagramms zu erobern, die die entgegengesetzte Farbe ihrer eigenen haben. Anstatt völlig neues Publikum zu gewinnen, wird es bevorzugt, die Konsumenten des jeweiligen Sports anzusprechen, die noch nicht in unserem Kreis sind.

Wie leicht zu verstehen ist, ist der Versuch, Zuschauer in Teilnehmer zu konvertieren — und Teilnehmer in eifrige Zuschauer — weit einfacher als völlig neue Konsumenten in das Diagramm zu bringen. Der gemeinsame Schlüssel ist einzig: Inklusion.

If you have a body, you are an athlete

Man braucht nur um sich zu schauen, um zu verstehen, wie alle, die Sportprodukte schaffen, zunehmend auf Inklusion ausgerichtete Kommunikations- und Marketingpolitiken verfolgen. “If you have a body, you are an athlete” steht in Nike Stores auf der ganzen Welt, was den Kreis über das bisher Gesagte definitiv schließt.

Laut Nielsen Fan Insights 2024 betrachten sich 77% der globalen Sportfans auch als gelegentliche Aktive in mindestens einer Sportart: eine sehr hohe Überlappung, die bestätigt, wie porös die theoretische Unterscheidung zwischen den beiden Kategorien in der heutigen Realität ist.

Der Satz “This is why we play” bekommt nun eine andere Bedeutung. Mit ihm spricht die NBA alle Basketballspieler der Welt an und versucht, sie zu Zuschauer-Konsumenten zu machen. Die Botschaft, paraphrasiert, lautet: Wenn ihr Basketball spielt, dann liegt in unseren Programmen die Exzellenz des Spiels selbst, der Grund, warum das Spiel existiert. Ihr werdet zu uns. Wir bitten euch nicht zuzuschauen, wir sagen euch, gemeinsam zu spielen.

Auch darin liegt die Schönheit und Poesie dieser Welt.