Vor ein paar Tagen habe ich mich über Sportmarketing unterhalten, und eine der am häufigsten wiederkehrenden Positionen war, dass die Hersteller alkoholischer Getränke sich meilenweit von Sponsoring im Motorsport fernhalten sollten. Auf den ersten Blick sollten Bier-, Wein- und Spirituosenhersteller nicht dazu ermutigt werden, Partnerschaften mit Kraftfahrzeugen einzugehen, ganz nach dem offensichtlichen Motto Don’t Drink and Drive.

Da diese Position nicht erklärt, warum Unternehmen wie Martini, Campari, Heineken, Peroni, Estrella Galicia, Freixenet, Chandon und viele andere sich im Laufe der Zeit mit vielen Motorsportdisziplinen verbunden haben, verdient das Thema eine weitere Untersuchung.

Alkohol und Motoren: eine merkwürdige Kombination

Was ist die Verbindung zwischen Alkohol und Motoren? Ganz einfach: Bei den prestigeträchtigsten Hospitality-Veranstaltungen der Zwei- und Vierradmeisterschaften ist es durchaus üblich, auf den Sieg anzustoßen, vor dem Mittagessen einen Aperitif zu trinken und mit einem Cocktail in der Hand eine schöne Zeit zu verbringen. Welches sind die anderen Gründe, die im Laufe der Zeit so hochrangige Unternehmen davon überzeugt haben, sich diesem Sektor anzuschließen?

Die Möglichkeit des Geschichtenerzählens könnte eine gute Antwort auf diese Frage sein, und sie ist zweifellos einer der Gründe, wie die wunderbare Initiative von Johnnie Walker mit dem Formel-1-Champion Mika Hakkinen mit Unterstützung des schottischen Parlaments unterstreicht. Johnny Walker hat eine sehr lange Geschichte mit McLaren und der Formel 1, und sie haben die Möglichkeiten, die das Team und seine Organisation bieten, ausgiebig genutzt.

Der Motorsport bietet die Möglichkeit, einen hohen Bekanntheitsgrad zu erreichen und die Kunden zu einem verantwortungsvollen Verhalten zu erziehen. In der Kommunikation vermittelt die Marke dem Publikum das Bild, dass das Unternehmen nicht am Profit – oder zumindest nicht nur daran – interessiert ist, sondern vor allem am Wohlbefinden seiner Kunden. Wir sind auf Ihrer Seite, wir sind wie Sie, wir mögen die gleichen Dinge und sorgen uns um Ihr Wohlergehen: Fahren Sie sicher nach Hause, trinken Sie nicht und seien Sie umsichtig, und gehen Sie zu Ihren Lieben (und öffnen Sie vielleicht eine unserer Dosen oder Flaschen, wenn Sie bei ihnen sind). Das ist die Botschaft, die die großen Hersteller heute zu vermitteln scheinen . Sie verfolgen damit einen völlig anderen Ansatz als in der Vergangenheit, als das Produkt im Mittelpunkt stand und der auf die Verbraucher ausgeübte Druck lediglich darauf abzielte, sie zum Kauf des Produkts zu bewegen.

Was machen die anderen? Einige Beispiele aus der Gegenwart und der Vergangenheit

Das Gleiche geschieht jetzt mit Heineken: Das Unternehmen kommuniziert intensiv über den Sport und hat vor einigen Jahren die Champions League, an der es bereits beteiligt war, um die Formel 1 erweitert. Auch in diesem Fall scheinen Markenbekanntheit, die Möglichkeit von Marketing-Aktivierungen und Storytelling die Säulen zu sein, auf denen der Deal beruht.

Erwähnenswert sind auch Chandon, der Champagnerhersteller, der McLaren auf seinem Weg unterstützt hat, Martini, der Williams durch alle Höhen und Tiefen begleitet hat, und Smirnoff Wodka, der mit den mittlerweile historischen Force India-Autos von Hulkenberg und Perez gefahren ist . Force India war das erste Team, das das Logo des Whiskeyherstellers Whyte & Mackay auf den Seiten der Autos trug, und Räikkönens Lotus trug das Bild des Golden Label, der Premiumlinie von Johnnie Walker.

Dies sind alles Beispiele aus der Formel 1, aber auch andere Disziplinen wie NASCAR und IndyCar können untersucht werden, auf denen Unternehmen wie Miller, Jack Daniels, Budweiser, Jim Beam, Coors und viele andere ihr Vermögen aufgebaut haben.

Was ist mit Alkohol in der MotoGP?

Erwähnenswert sind Deals wie die, die von vollwertigen italienischen Marken wie Cinzano und Aperol umgesetzt wurden, die den Beginn ihrer langjährigen Partnerschaft mit der MotoGP markierten . Die Namenssponsorenschaft, die Sichtbarkeit in zahlreichen Märkten und die Möglichkeit, das anwesende Publikum einzubinden, sowie der umfangreiche Einsatz von Hospitalitys begleiteten diesen langen Sportmarketing-Deal im Zusammenhang mit der Motorweltmeisterschaft. Natürlich haben diese neuen Einträge nicht zu einer Trennung zwischen der MotoGP und ihrer historischen Referenz, dem Cava, dem Freixenet, mit dem auf dem Podium angestoßen wird – obwohl fast alle Teams Vereinbarungen mit Sektherstellern haben -, oder Bieren wie Singha, dem offiziellen Partner der gesamten Serie. Da wir gerade von Bieren gesprochen haben, verdient Estrella Galicia eine besondere Erwähnung, denn das Unternehmen hat viele verschiedene offene Sponsoringverträge mit Rennfahrern und Teams aus verschiedenen Kategorien, wenn auch hauptsächlich mit seiner alkoholfreien Marke 0,0.

Um es zusammenzufassen. Auch wenn man auf den ersten, oberflächlichen Blick meinen könnte, dass alkoholische Getränke und Motorsport zwei Welten voneinander entfernt sind, sollte man bedenken, dass Sportereignisse von einem Publikum besucht werden, das für dieses Thema besonders empfänglich ist, und zwar in einer Zeit der Entspannung, in der es leichter ist, eine Botschaft erfolgreich zu vermitteln. Da die Hersteller von alkoholischen Getränken daran interessiert sein sollten, die Zahl der Unfälle im Zusammenhang mit dem Konsum von Alkohol zu verringern, könnte es keine bessere Bühne als den Sport geben, um die sehr sensiblen Verbraucher über verantwortungsvollen Konsum aufzuklären.

Der Motorsport und die MotoGP sind eine Werbeplattform auf der Straße, die Unternehmen die Möglichkeit bietet, mit einem jungen, sensiblen und kaufkräftigen Publikum zu kommunizieren. Ein einziges Tool, das 4 Kontinente und 15 Nationen abdeckt, gibt Unternehmen die Möglichkeit, PR-Initiativen, Promotions und Werbekampagnen zu organisieren, die die gleiche Sprache sprechen wie die Zielgruppe, mit der sie eine gemeinsame Leidenschaft teilen.

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