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Ein Sponsor muss die Rendite messen können, die seine Investition gebracht hat. Die ROI-Berechnung liefert nicht nur eine Auswertung dessen was geschehen ist, sondern ist auch ein nützliches Instrument um zukünftige Sponsorings in Betracht zu ziehen.

Was ist eine ROI-Berechnung?

Das Akronym ROI steht für Kapitalrendite (Return on Investment). Für das Marketing und die Buchhaltung ist der ROI sowohl ein Instrument zur Finanzprognose als auch eine Analyse vergangener Operationen. Das bedeutet, dass die Betrachtung des ROI für ein Unternehmen sowohl für die Zukunft (Prognose) als auch für die aktuelle Bewertung (Analyse) wichtig ist.

Genauer gesagt ist die Berechnung des ROI eine mathematische Methode, die dazu dient die Risiken einer Investition zu kennen und zu bewerten; sie dient auch dazu die möglichen Gewinne zu berechnen, die sich daraus ergeben oder ergeben werden.

Das ROI als Finanzinstrument

Der ROI ist ein Finanzinstrument. Er ist nur als Ergebnis von Zahlungsströmen messbar. Die ROI-Berechnung ist in keiner Weise mit “weichen” Daten wie Markenbekanntheit, Klickraten oder Webstatistiken verbunden. Die klassische Formel zur Berechnung des ROI lautet wie folgt:

(Gesamteinnahmen – Gesamtkosten) / Gesamtkosten x 100 = ROI%

Der ROI wird immer in Prozent angegeben, damit er leicht mit anderen durchgeführten Aktivitäten verglichen werden kann.

ROINettoumsatz… der wunde Punkt

Einer der Schlüsselwerte in der Gleichung ist der der Nettoumsatz: diese Zahl stellt den Gewinn (oder Verlust) dar, der sich aus der betrachteten Marketing-Initiative in einem begrenzten und festgelegten Zeitraum ergibt.

So offensichtlich und selbstverständlich es auch sein mag, ist eine der mühsamsten Aufgaben der Marketingleute, die richtigen Finanzdaten zu bekommen. Laut einer Studie von Jupiter Research welche im November 2008 unter mehr als 100 Marketingmanagern in den Vereinigten Staaten durchgeführt wurde, klagen 78 Prozent der Manager über Schwierigkeiten bei der Beschaffung von Verkaufsdaten aus den Verwaltungsbüros ihres Unternehmens.

Die Anwendung des ROI auf Sportsponsoring

Ein gutes Sponsoring ist unter anderem in der Lage den Umsatz zu steigern, indem es sich auf das Endergebnis auswirkt und Gewinne erwirtschaftet. Wenn wir zusammenfassen wollten:

Sponsoring = Darstellung der Marke – Markenpräferenz – Kaufbereitschaft

Die häufige Sichtbarkeit der Marke macht sie zu einem festen Bestandteil der Sportart, des Athleten oder des gesponserten Ereignisses, und die positiven Werte der Disziplin gehen auf Marke und Produkt über. Auf diese Weise gelingt es dem Sponsoring, eine starke emotionale Bindung zwischen Marke und Fans aufzubauen.

Die Zielgruppe, die ständig eine Marke innerhalb der von ihr bevorzugten Veranstaltungen sieht, entwickelt eine Markenpräferenz für diese. Diese Markenpräferenz hat einen direkten Einfluss auf die Kaufneigung der Zielgruppe (siehe auch “Analyzing the influence of attitude towards sponsor and sponsorship awareness to purchase intention in Manado. Case Study: MotoGP”)

Ausgezeichneter ROI wird durch gutes Sponsoring erzielt

Unabhängig von den beteiligten Marken kommt es darauf an, dass das Sponsoring und die damit verbundenen Aktivitäten authentisch sind, dass die Werte des Sports und der Marke im Einklang stehen und dass das Unternehmen alle notwendigen Aktivitäten umsetzt, um das Beste aus der Partnerschaft herauszuholen.

All dies ist nur möglich, wenn das Sponsoring authentisch ist und zur Identität des Sponsors passt, wenn das Universum der Unternehmenswerte respektiert wird und sich in den Augen der Fans und Verbraucher als glaubwürdig erweist.

Die Berechnung des ROI, Prognosen für die Zukunft und Customer Lifetime Value

Eine der Aufgaben denen man sich widmen muss, besteht darin zuverlässige und fundierte Prognosen über die Zukunft und die langfristigen Gewinnmöglichkeiten eines Sponsorings zu erstellen. Ein Beispiel dafür ist der Customer Lifetime Value, also der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ für eine Firma realisiert. Der ROI ermöglicht es uns, unter Berücksichtigung der Akquisitionskosten und des Werts eines Kunden im Laufe der Zeit, den langfristigen Nutzen unseres Vorhabens zu berechnen.

Wie man den ROI des Sponsorings misst

  1. Effektive Forschungs- und Datenerhebungsmethoden für alle Länder definieren, in denen das Sponsoring aktiviert wurde.
  2. Messungen vor, nach und während des Sponsorings durchführen
  3. Statistische Analysen durchführen, um zu messen, wie stark das Sponsoring die Verkäufe beeinflusst und wie sehr sich die Markenwahrnehmung verändert hat.
  4. Diese Daten in ein Finanzmodell eingeben, welches eine effektive Berechnung des erzeugten Wertes sowohl in absoluten Zahlen (wie viel wurde verdient) als auch in relativen Zahlen (wie effektiv war das Sponsoring im Vergleich zu anderen Initiativen) ermöglicht.

ROI und Cashflow

Es ist möglich, den ROI eines mehrjährigen Programms zu messen, indem man die in einem bestimmten Zeitraum, in der Regel 3 oder 5 Jahre, gebundenen Ressourcen und erzielten Einnahmen berücksichtigt:

  • Cashflows sind eine Zusammenfassung der Kosten und zusätzlichen Einnahmen, die durch das Projekt während seiner Laufzeit generiert werden.
  • Die ROI-Berechnung untersucht die Nettorendite eines Projekts geteilt durch die Kosten, die bei der Durchführung des Projekts anfallen.
  • Als Formel: (Gesamteinnahmen – Gesamtkosten) / Gesamtkosten x 100 = ROI%

Erzeugte Gewinne

Angenommen, ein Projekt hat einen ROI von 200%. Die Nettogewinne dieses Projekts werden auf das Doppelte der Projektaktivierungskosten geschätzt. Noch einfacher: für jeden investierten Euro erwirtschaftet das Projekt 2 Euro Gewinn, zusätzlich zu dem 1 Euro Kostendeckung, so dass für jeden investierten Euro 3 Euro erwirtschaftet werden. Der ROI beträgt daher 200%.

Im Allgemeinen werden bei der Berechnung des ROI die Gesamtinvestitionskosten über den analysierten Zeitraum berücksichtigt und mögliche Rückgänge der Gesamtkosten und Einnahmen in Betracht gezogen. Die Cashflows eines solchen Projekts lassen sich wie folgt zusammenfassen: Startjahr, 1. Jahr, 2. Jahr, kumulativ, gesamt.

Wie viel ist ein Sponsoring-Projekt wert?

Laut einer 2003 von International Data Corp./Alinean durchgeführten Umfrage sagen 62% der Führungskräfte, dass der ROI eines Projekts zwischen 50% und 300% liegen sollte, um als zufriedenstellend zu gelten. Unabhängig von den Projektergebnissen müssen alle Ausgaben und Einnahmen berücksichtigt und alle Daten genau gemessen werden, um transparente Auswertungen zu erhalten.

ROI-Berechnung erzeugt Mehrwert

Die Berechnung des ROI schafft Mehrwert für ein Unternehmen, weil:

  • Numerisch ergibt sich daraus ein Gewinn/Kosten-Verhältnis, mit dem die Wirksamkeit und der Nutzen eines jeden Projekts gemessen werden können.
  • Da es sich lediglich um einen Prozentwert handelt, ist es einfach, die Ergebnisse zu erläutern und verständlich zu machen.
  • Der Wert eines Projekts wird anhand des investierten und verdienten Geldbetrags analysiert, so dass Bewertungen erhalten werden, die in keinem Zusammenhang mit dem Umfang der Aktivität stehen.

Für Informationen zur Berechnung des ROI oder wie Sportsponsoring Ihrem Unternehmen helfen kann, kontaktieren Sie uns bitte mit dem Formular auf dieser Seite oder per E-Mail: info@rtrsports.com.

Riccardo Tafà
Riccardo nasce a Gulianova, si laurea in legge all’Università di Bologna e decide di fare altro, dopo un passaggio all’ ISFORP (istituto formazione relazioni pubbliche) di Milano si sposta in Inghilterra. Inizia la sua carriera lavorativa a Londra nelle PR, prima da MSP Communication e poi da Counsel Limited. Successivamente, seguendo la sua insana passione per lo sport, si trasferisce da SDC di Jean Paul Libert ed inizia a lavorare nelle due e nelle 4 ruote, siamo al 1991/1992. Segue un breve passaggio a Monaco, dove affianca il titolare di Pro COM, agenzia di sports marketing fondata da Nelson Piquet. Rientra in Italia e inizia ad operare in prima persona come RTR, prima studio di consulenza e poi società di marketing sportivo. 
Nel lontanissimo 2001 RTR vince il premio ESCA per la realizzazione del miglior progetto di MKTG sportivo in Italia nell’anno 2000. RTR tra l’altro ottiene il maggior punteggio tra tutte le categorie e rappresenta L’Italia nel Contest Europeo Esca. Da quel momento, RTR non parteciperà più ad altri premi nazionali o internazionali. Nel corso degli anni si toglie alcune soddisfazioni e ingoia un sacco di rospi. Ma è ancora qua, scrive in maniera disincantata e semplice, con l’obiettivo di dare consigli pratici (non richiesti) e spunti di riflessione.
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