Am Grand-Prix-Wochenende ist die Rennstrecke nicht zu haben. Das ist das verbreitetste Missverständnis beim Rennstrecken-Sponsoring: Man unterschreibt mit der Strecke in der Erwartung, in den Rennbildern aufzutauchen, und stellt fest, dass an den Tagen, die für das Fernsehen zählen, Banden, Titelsponsoring und die wichtigste Hospitality dem Rechteinhaber der Meisterschaft gehören. Der Strecke, und damit ihrem Sponsor, bleibt der ganze Rest des Jahres. Und der ist, richtig genutzt, eine Menge.
Das Theater und die Premiere: wer an einem Rennwochenende was verkauft
Am einfachsten versteht man es mit einem Theater. Die Rennstrecke ist das Theater: Man kann es mieten, ihm seinen Namen geben, das ganze Jahr darin leben. Der Grand Prix ist die Premiere, und die besten Plätze an diesem Abend verkauft jemand anderes.
In der Formel 1 schreibt es Liberty Media, die die kommerziellen Rechte der Meisterschaft kontrolliert, schwarz auf weiß in den Jahresbericht für die US-Börsenaufsicht SEC: Über ihre Streckenrechteverträge erwirbt die Formel 1 von den Veranstaltern das Recht, die Werbung an der Strecke und das Titelsponsoring des Rennens zu verkaufen, die Hospitality des Paddock Club (außer bei drei Veranstaltungen) sowie die kommerzielle Nutzung des Namens der Veranstaltung und der Strecke. Den Veranstaltern bleiben die Tickets und manchmal Konzessionen, eine nachrangige Hospitality, lokale Sponsorings und Aktivierungen vor Ort.
In der MotoGP ist das Schema ähnlich. Derselbe Bericht von Liberty Media, die seit 2025 auch die MotoGP kontrolliert, erklärt, dass sich die Meisterschaft die kommerziellen Rechte vorbehält und dem Veranstalter einige davon von Fall zu Fall überlässt: in der Regel die Tickets, bestimmte Werbeflächen, Promotion-Aktivitäten und eine nachrangige Hospitality. Ein öffentlicher Vertrag erlaubt es, das Klausel für Klausel nachzulesen. Im Text des Veranstaltervertrags 2016-2020 zwischen Dorna (heute MotoGP Sports Entertainment Group) und dem Großen Preis von Tschechien, veröffentlicht im tschechischen Vertragsregister, hat Dorna das exklusive Recht, Werbung, Beschilderung, Titelsponsoring und Hospitality der Veranstaltung zu verwalten. Der Veranstalter muss auf eigene Kosten sämtliche Werbung in und um die Strecke mindestens eine Woche vor dem Rennen entfernen. Ihm bleiben institutionelle Flächen, das Catering und die Hospitality in vereinbarten Bereichen; das VIP Village bleibt bei der Meisterschaft.
In die Sprache des Geschäfts übersetzt: Wer die feste Bande einer Rennstrecke kauft, kauft in der Regel nicht das Formel-1- oder MotoGP-Wochenende. Darüber verhandelt man mit der Meisterschaft, und das ist eine andere Verhandlung, wie wir bei der Frage erklärt haben, was das Sponsoring des Großen Preises von Las Vegas umfasst. Beide Ebenen zu verwechseln ist der schnellste Weg, für ein Publikum zu bezahlen, das Ihre Marke nie sehen wird.
Was man beim Sponsoring einer Rennstrecke wirklich kauft
Ohne das Meisterschaftswochenende lässt sich das Angebot einer Rennstrecke in fünf Gruppen einteilen. Jede hat ihr eigenes kaufmännisches Argument.
1. Der Name der Strecke
Es ist das sichtbarste und das seltenste Geschäft. Der Red Bull Ring, 2011 wiedereröffnet, nachdem Red-Bull-Mitbegründer Dietrich Mateschitz den früheren A1-Ring gekauft und neu gebaut hatte, ist der Extremfall: kein gemieteter Name, sondern eine Strecke im Eigentum. Was ein Naming wert ist und wo seine Grenzen liegen, haben wir im Artikel über Namensrechte an Sportstätten beschrieben. Hier zählt etwas anderes: Der Name, den man kauft, muss nicht der der Strecke sein.
2. Der Name einer Anlage innerhalb der Strecke
Am Circuit of the Americas in Austin heißt das Amphitheater mit 14.000 Plätzen Germania Insurance Amphitheater: ein Siebenjahresvertrag mit einer texanischen Versicherung, angekündigt im Dezember 2019. Nach Angaben der Strecke erreicht die Marke so mehr als 400.000 Konzertbesucher im Jahr. Keiner von ihnen ist wegen eines Rennens da. Genau darum geht es.
3. Hospitality und Firmenräume das ganze Jahr
Suiten, Räume über den Boxen, das Fahrerlager an rennfreien Tagen: Das sind Flächen für Tagungen, Kundentreffen und Produktpräsentationen, in einem Rahmen, den kein Hotel bieten kann. An den Grand-Prix-Tagen dagegen geht die wichtigste Hospitality an die Meisterschaft, und wer Kunden zum Rennen mitnehmen will, bucht die offiziellen Pakete, etwa die der MotoGP-Hospitality.
4. Die Strecke als Prüfstand für das Produkt
Auf einer Strecke wird ein Produkt ausprobiert, nicht beschrieben. Porsche hat das früh verstanden: Das erste Porsche Experience Center eröffnete im Juli 2008 in Silverstone, und 2021 brachte das Zentrum in Franciacorta, das achte weltweit, dasselbe Modell mit einer 2,5 km langen Strecke nach Italien. Der radikalste Fall ist, die Strecke gleich selbst zu kaufen: Ferrari besitzt Mugello seit 1988 und nutzt es für eigene Tests.
5. Inhalte
Eine Rennstrecke ist ein Produktionsstudio mit Tribünen drumherum. Trackdays, Fahrtests, Dreharbeiten für eine Kampagne: Der Wert liegt im Zugang, also in den Streckentagen, die der Vertrag garantiert, nicht in der Beschilderung. Und diesen Zugang kann die Strecke verkaufen, weil sie an Tagen ohne Meisterschaft selbst darüber verfügt.
Die Fehler, die wir am häufigsten sehen
Nach unserer Erfahrung haben enttäuschende Streckensponsorings fast immer eine dieser drei Ursachen, und keine davon ist die Schuld dessen, der unterschreibt: Es sind Fehler, die der Markt leicht macht.
Das falsche Fernsehen kaufen. Die feste Bande wirkt bei denen, die die Strecke das ganze Jahr besuchen, nicht bei denen, die den Grand Prix schauen. Silverstone empfing an den vier Tagen des Großen Preises von Großbritannien 2026 insgesamt 564.000 Besucher, laut Strecke die größte Formel-1-Veranstaltung aller Zeiten, nach 500.000 im Jahr 2025: ein riesiges Publikum, aber an diesen vier Tagen verkauft die Meisterschaft die Werbung an der Strecke.
Ohne Kalender unterschreiben. Vor dem Preis braucht man die Liste der Veranstaltungen des Jahres, mit den Besucherzahlen jeder einzelnen und dem Rechteinhaber an jedem Termin. Eine jährliche Besucherzahl ohne diese Details sagt nichts.
Die Aktivierung vergessen. Eine Bande ohne Gäste, Tests und Inhalte ist ein leerer Aufkleber an einer Wand. Rennstrecken-Sponsoring zahlt sich aus, wenn die Marke die Strecke nutzt, nicht wenn sie dort nur zu sehen ist.
Wie wir ein Rennstrecken-Sponsoring aufsetzen
Die Methode ist schnell erklärt und mühsam umgesetzt. Erstens: die Rechte Tag für Tag, Veranstaltung für Veranstaltung erfassen, um zu wissen, was man wirklich kauft. Zweitens: die Strecke nach dem Publikum ihrer Veranstaltungen und nach dem Markt auswählen, in dem sie liegt, nicht nach dem Ruf ihres Grand Prix. Drittens: die Aktivierungen aufbauen (Hospitality, Produkttests, Inhalte) und sie messen wie jede andere Investition.
Das ist die Arbeit, die wir jeden Tag als Sportsponsoring-Agentur machen, von der Verhandlung mit der Strecke bis zum letzten Tag auf dem Asphalt. Eine Rennstrecke kauft man für das Jahr, nicht für das Wochenende. Immer.
Häufige Fragen zum Rennstrecken-Sponsoring
Was ist Rennstrecken-Sponsoring?
Eine Vereinbarung mit dem Eigentümer oder Betreiber einer Rennstrecke, die einer Marke Rechte an der Anlage gibt: den Namen der Strecke oder einer ihrer Einrichtungen, feste Beschilderung, Hospitality-Flächen, Streckentage für Produkttests und Inhalte. Sie betrifft die Strecke das ganze Jahr, nicht die Rechte der Meisterschaften, die dort fahren.
Ist ein Streckensponsor beim Grand Prix der Formel 1 oder der MotoGP zu sehen?
In der Regel nicht. In der Formel 1 verkauft die Formel 1 die Werbung an der Strecke und das Titelsponsoring des Rennens, nachdem sie diese Rechte von den Veranstaltern erworben hat. In der MotoGP überlässt die Meisterschaft dem Veranstalter nur einige Flächen von Fall zu Fall, und der Veranstaltervertrag 2016-2020 zwischen Dorna und dem Großen Preis von Tschechien verpflichtete die Strecke, ihre gesamte eigene Werbung mindestens eine Woche vor dem Rennen zu entfernen.
Wer verkauft in der Formel 1 die Werbung an der Strecke?
Die Formel 1. Laut Jahresbericht von Liberty Media erwirbt die Formel 1 über ihre Streckenrechteverträge von den Veranstaltern das Recht, Werbung an der Strecke und Titelsponsoring zu verkaufen sowie, außer bei drei Veranstaltungen, die Hospitality des Paddock Club. Den Veranstaltern bleiben vor allem die Tickets und manchmal lokale Sponsorings und Aktivierungen.
Kann eine Marke einer Rennstrecke ihren Namen geben?
Ja, aber das ist selten. Der Red Bull Ring ist der bekannteste Fall, und er gehört der Familie Mateschitz, heute Mark Mateschitz, ist also kein gemieteter Name. Häufiger kauft man den Namen einer Einrichtung auf dem Gelände: Am Circuit of the Americas trägt das Amphitheater mit 14.000 Plätzen im Rahmen eines Siebenjahresvertrags den Namen einer Versicherung.
Was kann man an einer Rennstrecke außerhalb der Rennwochenenden machen?
Konzerte und Festivals, Tagungen und Firmenveranstaltungen, Trackdays für Kunden, Produkttests und Dreharbeiten für Kampagnen. Porsche hat seine Erlebniszentren an Rennstrecken wie Silverstone und Franciacorta gebaut, damit Kunden die Autos ausprobieren können.
Wie wählt man die richtige Rennstrecke für ein Sponsoring?
Ausgehend vom Kalender: welche Veranstaltungen sie ausrichtet, wie viele Menschen jede anzieht, wer an jedem Termin die Rechte hält. Dann nach Publikum und Markt der Strecke, die zu denen der Marke passen müssen. Der Ruf des Grand Prix zählt weniger, als es scheint, weil an diesen Tagen die wichtigsten Rechte bei der Meisterschaft liegen.
