Nel weekend del Gran Premio, il circuito non è in vendita. È l’equivoco più diffuso nella sponsorizzazione circuiti: si firma con l’autodromo pensando di entrare nelle inquadrature della gara, e si scopre che nei giorni che contano per la televisione cartelloni, title sponsor e hospitality principale appartengono al detentore dei diritti del campionato. Al circuito, e quindi a chi lo sponsorizza, resta tutto il resto dell’anno. Che, se lo si sa usare, è parecchio.

Il teatro e la prima: chi vende che cosa in un weekend di gara

Il modo più semplice per capirlo è pensare a un teatro. Il circuito è il teatro: lo puoi affittare, gli puoi dare il tuo nome, ci puoi vivere dentro tutto l’anno. Il Gran Premio è la prima, e i posti migliori di quella sera li vende qualcun altro.

In Formula 1 lo scrive nero su bianco Liberty Media, che controlla i diritti commerciali del campionato, nel rapporto annuale depositato alla SEC americana: con i contratti sui diritti dei circuiti, Formula 1 acquisisce dai promotori il diritto di vendere la pubblicità a bordo pista e la title sponsorship della gara, l’hospitality del Paddock Club (tranne che in tre eventi) e l’uso commerciale del nome dell’evento e del circuito. Ai promotori restano i biglietti e, a volte, le concessioni, un’hospitality secondaria, le sponsorizzazioni locali e le attivazioni sul posto.

In MotoGP lo schema è simile. Lo stesso rapporto di Liberty Media, che dal 2025 controlla anche la MotoGP, spiega che il campionato si riserva i diritti commerciali e ne concede alcuni al promotore, caso per caso: in genere i biglietti, alcuni spazi pubblicitari, attività promozionali e un’hospitality secondaria. Un contratto pubblico permette di leggerlo clausola per clausola. Nel testo del contratto promotore 2016-2020 tra Dorna (oggi MotoGP Sports Entertainment Group) e il Gran Premio della Repubblica Ceca, pubblicato nel registro ceco dei contratti, Dorna ha il diritto esclusivo di gestire pubblicità, cartellonistica, title sponsorship e hospitality dell’evento. Il promotore deve rimuovere a proprie spese tutta la pubblicità dentro e intorno al circuito almeno una settimana prima della gara. Gli restano spazi istituzionali, il food & beverage e l’hospitality nelle aree concordate; il VIP Village resta al campionato.

Tradotto in linguaggio commerciale: chi compra il cartello permanente di un autodromo, di norma, non compra il weekend di Formula 1 o di MotoGP. Per quello si tratta con il campionato, ed è una trattativa diversa, come abbiamo spiegato raccontando che cosa include la sponsorizzazione del Gran Premio di Las Vegas. Confondere i due piani è il modo più rapido per pagare un pubblico che non vedrà mai il tuo marchio.

Che cosa si compra davvero sponsorizzando un circuito

Tolto il weekend del campionato, l’inventario di un circuito si divide in cinque famiglie. Ognuna ha il suo argomento commerciale.

1. Il nome del circuito

È l’operazione più visibile e la più rara. Il Red Bull Ring, riaperto nel 2011 dopo che Dietrich Mateschitz, cofondatore di Red Bull, aveva acquistato e ricostruito l’ex A1-Ring, è il caso limite: non un nome in affitto, ma un circuito di proprietà. Di quanto vale un naming e dei suoi limiti abbiamo parlato nell’articolo sui naming right degli impianti sportivi. Qui interessa un punto diverso: il nome da comprare non è per forza quello del circuito.

2. Il nome di una struttura dentro il circuito

Al Circuit of the Americas di Austin l’anfiteatro da 14.000 posti si chiama Germania Insurance Amphitheater: un accordo di sette anni, annunciato nel dicembre 2019, con una compagnia assicurativa texana. Secondo il circuito, il marchio arriva così davanti a oltre 400.000 spettatori di concerti all’anno. Nessuno di loro è lì per una gara. È esattamente il punto.

3. Hospitality e spazi aziendali tutto l’anno

Suite, sale sopra i box, paddock nei giorni senza gare: sono spazi per convention, incontri con i clienti, lanci di prodotto, con una cornice che un hotel non può offrire. Nei giorni del Gran Premio, invece, l’hospitality principale passa al campionato, e chi vuole portare i clienti alla gara passa dai pacchetti ufficiali, come quelli di hospitality MotoGP.

4. La pista come banco prova del prodotto

Una pista è il posto in cui un prodotto si prova, non si racconta. Porsche lo ha capito presto: il suo primo Porsche Experience Centre ha aperto a Silverstone nel luglio 2008, e nel 2021 quello di Franciacorta, l’ottavo al mondo, ha portato lo stesso modello in Italia con un circuito di 2,5 km. Il caso più radicale è quello di chi il circuito se lo compra: Ferrari possiede il Mugello dal 1988 e lo usa per i propri test.

5. I contenuti

Un circuito è uno studio di produzione con le tribune intorno. Track day, prove su strada, riprese per una campagna: il valore sta nell’accesso, cioè nei giorni di pista che il contratto garantisce, non nella cartellonistica. Ed è un accesso che il circuito può vendere, perché nei giorni senza campionato è suo.

Gli errori che vediamo più spesso

Nella nostra esperienza, le sponsorizzazioni di circuito che deludono hanno quasi sempre una di queste tre cause, e nessuna è colpa di chi le firma: sono errori che il mercato rende facili.

Comprare la televisione sbagliata. Il cartello permanente funziona per chi frequenta il circuito tutto l’anno, non per chi guarda il Gran Premio. Silverstone ha accolto 564.000 persone nei quattro giorni del Gran Premio di Gran Bretagna 2026, il più grande evento di Formula 1 di sempre secondo il circuito, dopo le 500.000 del 2025: un pubblico enorme, ma in quei quattro giorni la pubblicità a bordo pista è venduta dal campionato.

Firmare senza il calendario. Prima del prezzo serve l’elenco degli eventi dell’anno, con le presenze di ciascuno e con l’indicazione di chi possiede i diritti in ogni data. Un totale annuo di visitatori, senza questo dettaglio, non dice nulla.

Dimenticare l’attivazione. Un cartello senza ospiti, prove e contenuti è un adesivo vuoto su un muro. La sponsorizzazione di un circuito rende quando il marchio lo usa, non quando lo espone.

Come impostiamo una sponsorizzazione di circuito

Il metodo è semplice da dire e faticoso da fare. Prima: mappare i diritti giorno per giorno, evento per evento, per sapere che cosa si compra davvero. Seconda: scegliere il circuito per il pubblico dei suoi eventi e per il mercato in cui si trova, non per la fama del suo Gran Premio. Terza: costruire le attivazioni (ospitalità, prove di prodotto, contenuti) e misurarle come si misura qualunque investimento.

È il lavoro che facciamo ogni giorno come agenzia di sponsorizzazioni sportive, dalla trattativa con il circuito fino all’ultima giornata in pista. Il circuito si compra per l’anno, non per il weekend. Sempre.