Wie Sie die mit einem Sponsoringvertrag erworbenen Bildrechte nutzen können, um wirksame Marketing- und Kommunikationspläne zu erstellen, die für die Öffentlichkeit interessant und ansprechend sind

Wir haben auf diesen Seiten schon mehrfach gesagt, dass der eigentliche Schlüsselfaktor des Sportsponsorings in der Nutzung liegt. Wir sagen auch immer wieder, dass die durch das Sponsoring erzeugte Sichtbarkeit nur die Spitze eines viel größeren Eisbergs ist und dass selbst Programme mit sehr geringer oder gar keiner Sichtbarkeit dem am Sponsoring beteiligten Unternehmen großen Nutzen bringen können.

Es ist an der Zeit, tiefer zu graben und ins Detail zu gehen, um zu zeigen, wie Sponsoring effektiv in der Kommunikation eingesetzt werden kann.

Bildrechte

Um auf unsere berühmte Definition zurückzukommen, erklären wir Sponsoring als den Erwerb von Rechten, gefolgt von einer monetären Entschädigung in Form von Waren und/oder Dienstleistungen, die sich aus der Verbindung oder Assoziation mit einem Produkt, einem Team, einer Organisation oder einem Ereignis ergeben, mit dem Ziel, einen wirtschaftlichen, Marketing- oder Imagevorteil zu erzielen (Mullin, Hardy, 2014).

Mullin und Hardy, die Autoren des berühmten BuchesSports Marketing , weisen nachdrücklich auf eine sehr wichtige Tatsache hin: Sponsoring dient dazu, Rechte zu erwerben. Eines der prestigeträchtigsten und wichtigsten Rechte ist das Recht, den Namen, das Logo und das Image des Teams und des Sportlers für Kommunikations- und Marketingzwecke zu nutzen. Diese Erklärung, die Sie in allen oder den meisten Sponsoring-Verträgen finden können, erlaubt im Grunde genommen Folgendes:

• Definieren Sie Ihr Unternehmen als “Sponsor (oder Partner) von [Name des Sporteigentums]” in Kommunikationsaktivitäten, Websites usw.
• Die Möglichkeit, das Logo der Sportart, des Ereignisses oder des Teams auf Papier, Video, im Internet und in anderen Medien im Zusammenhang mit dem Unternehmen zu verwenden
• Die Möglichkeit, Videos und Fotos des Sportgeländes für kommerzielle und werbliche Aktivitäten, Drucksachen und dergleichen zu verwenden.

So trivial es auch sein mag, es ist notwendig, hier auf die Grundlage zurückzukommen. Unternehmen, die keine offiziellen Sponsoren sind und keine Marketingvorteile erworben haben, können keine Bilder/Logos oder Mannschaftsnamen, Sportler oder Sportereignisse verwenden. Abgesehen von der Theorie ist es Ihnen also unmöglich, ein Werbeplakat oder einen Werbespot mit Spielern von Real Madrid, LeBron James oder der Fußballweltmeisterschaft zu machen, ohne ein offizieller Sponsor zu sein.

Vorteile

Die Vorteile für einen Sponsor, der die Bildrechte des Teams oder der Athleten in all seinen Kommunikations- und Marketingplänen (oder zumindest in denen, die im Sponsoringvertrag erwähnt werden) nutzen kann, sind sofort klar und erscheinen vielfältig.

Die erste besteht zweifellos darin, dass Sie bei jeder Art von Kommunikation über einen hochstrategischen Vorteil verfügen. Die Möglichkeit, den Namen und das Bildberühmter Personen, sehr populärer Mannschaften oder Ereignisse zu verwenden, bedeutet, dass Werbespots und Webseiten sofort prestigeträchtiger, fesselnder und ansprechender sind. So macht es Gillette (eine bekannte Rasierklingenmarke) mit dem weltberühmten Fußballspieler Griezman. Fastweb hat dasselbe mit Valentino Rossi getan und Hankook mit Real Madrid.

Die Fallstudie zum Sponsoring von Hankook – Real Madrid

Letzteres ist ein äußerst interessanter Fall, um nur ein Beispiel zu nennen. Hankook, der koreanische Reifenhersteller, hat wenig mit Real Madrid zu tun und ist dennoch offizieller Sponsor des Teams. Das Sponsoring in diesem Fall – und die damit verbundene Verwendung der merengues in der Kommunikation – hat eine Erinnerungsfunktion und soll den Hankook-Reifen in eine privilegierte Position gegenüber der Konkurrenz bringen, wenn die Verbraucher eine Entscheidung treffen. Warum diese Entscheidung?

Für den Durchschnittsverbraucher ist der Autoreifen das, was das Marketing als austauschbare Ware oder etwas Gleichwertiges definiert: Es spielt keine Rolle, ob Sie einen Pirelli, einen Continental, einen Hankook oder einen Michelin montieren . Normalerweise werden die Autoreifen gewechselt, wenn dies aufgrund gesetzlicher Vorschriften erforderlich ist, und zwar so schnell wie möglich und mit so wenig Aufwand wie möglich. Normalerweise überlassen wir diese Entscheidung dem “Verordner”, der Reifenwerkstatt, und bitten ihn, schnell und billig zu sein.

Hankook ist sich dieses Szenarios vollkommen bewusst und versucht, die Marke mit einer Sponsoring-Strategie wiederzubeleben, die auf große Bekanntheit abzielt. Sie entscheiden sich für ein sehr prestigeträchtiges und bekanntes Sporteigentum (der Punkt ist folgender: jeder kennt Real Madrid, von den großen Fußballexperten bis hin zur Hausfrau von nebenan), um ihre Markenbekanntheit zu steigern und das Gedächtnischina der Verbraucher zu erklimmen. Wenn Verbraucher zum Reifenhändler gehen, wird die Frage “Welche Reifen möchten Sie?” wahrscheinlich mit der ersten Marke beantworten, an die sie sich erinnern: Hankook.

An dieser Stelle könnte man sich fragen, warum Hankook anstelle von Real Madrid, bei dem es darum geht, einen Ball in ein Netz zu schießen, nicht ebenso bekannte, aber mit der Welt des Motorsports verbundene Sporteigenschaften wie Ferrari oder Yamaha MotoGP gewählt hat. Es gibt viele Antworten und dies ist nicht der richtige Ort, um sie alle zu vertiefen. Auf jeden Fall können wir sagen, dass der erste Grund darin liegt, dass die Produktkategorie der Reifen nicht in Meisterschaften wie der MotoGP und der Formel 1 verfügbar ist, die auf der einen Seite exklusiv für Michelin und auf der anderen für Pirelli sind.

Zweitens muss man bedenken, dass sich das Profil der “Marketingperson”, an die sich das Hankook-Produkt richtet, grundlegend unterscheidet. Diejenigen, die sich für Pirelli oder Michelin entscheiden, sind sich dessen bewusst: Es handelt sich nicht um einen Gelegenheitskonsumenten und für ihn ist der Gummi nicht austauschbar, sondern eher eine sehr begründete Wahl (extrem ist der Fall bei Motorradfahrern, die mit großem Vertrauen nach Marke, Modell, Größe und sogar Geschwindigkeitscode des Reifens fragen, den sie montieren wollen). Hankook hat diesen Ehrgeiz an diesem Punkt seiner Strategie nicht. Unserer Meinung nach will sich die koreanische Marke nicht an ein allzu technisches Publikum wenden (das immer noch andere Marken bevorzugen würde), sondern ihr Einzugsgebiet erweitern.

Umziehen

Der zweite unmittelbare Vorteil der Nutzung von Bildrechten, die sich aus dem Sponsoring ergeben, ist die unmittelbare Markenpositionierung, die sich direkt aus dem Wertesystem großer Sportunternehmen ergibt. Der Schriftzug “Petronas, Offizieller Partner des AMG Mercedes F1 Teams” ist etwas ganz anderes als der einfache Schriftzug “Petronas”. Die Zusammenarbeit mit einem sehr wichtigen Team der Formel 1, einem internationalen Maßstab für Technologie, Effizienz, Geschwindigkeit und Leistung, überträgt die gleichen Werte direkt auf die Marke und verleiht ihr einen unmittelbar höheren Status.

Das ist nicht anders als das, was Reale Mutua mit Torwart Gianluigi Buffon macht. Natürlich ist Buffon ein bekanntes Gesicht und verleiht der Kampagne sofort Anerkennung, aber das Wertesystem ist hier genauso wichtig. Buffon ist ein erfahrener und zuverlässiger Torhüter, der seiner Mannschaft ein hohes Maß an Sicherheit bietet. Alles sehr wichtige Eigenschaften für eine Versicherungsgesellschaft. Paradoxerweise hätten Higuain oder Dybala, obwohl sie ebenso berühmt sind, nicht auf die gleiche Weise gepasst.

Aber Vorsicht: Dieses Wertesystem ist keine maßgebliche hedonistische Vorliebe für Marketingtheoretiker. Es ist genau andersherum: Es ist das System, das historische Sponsorschaften wie Prada und Luna Rossa, Cadillac und die PGA, Barilla und das National Gymnastics Team und vieles mehr unterstützt.

Zu den Vorteilen des Sponsorings gehört sicherlich auch der Vorteil der Internationalität der Kommunikation. Eine Werbekampagne mit einem berühmten, weltweit bekannten Champion als Protagonisten zu produzieren, ermöglicht Ihnen eine einzigartige und konsistente Kommunikation in der ganzen Welt, ohne dass Sie diese Region für Region ablehnen müssen.

Und schließlich geht es um reines Prestigeund das Ziel, die Positionierung der Marke neben anderen Premiummarken hervorzuheben. Unabhängig vom Wertesystem stellen die Worte“offizieller Partner der Scuderia Ferrari“, “offizieller Sponsor des FC Barcelona“,“offizieller Sponsor der italienischen Fußballnationalmannschaft” die Marke in der Vorstellung der Verbraucher sofort in den Vordergrund. Wenn sie Partner eines so wichtigen Teams ist, bedeutet das, dass diese Marke auch wichtig ist und daher sympathischer als die Konkurrenz.

Praktische Anwendungen

Die Anwendungsmöglichkeiten dieses Prinzips sind potenziell endlos und müssen von denjenigen, die an den Aktivierungswegen beteiligt sind, mit großer Sorgfalt bewertet werden (die Agenturen sind dank ihrer früheren Erfahrung sehr erfahren in dieser Art von Deklarationen). Das Risiko besteht nämlich darin, das gesamte Potenzial dieser Möglichkeit nicht auszuschöpfen und nicht alle Früchte zu ernten, die in greifbarer Nähe liegen würden.

Im Bewusstsein der Tatsache, dass jedes Instrument der Markenidentität ein Mittel zur Nutzung des Sponsorings sein kann, haben die geschicktesten Marken gelernt, die Bildrechte für eine unendliche Anzahl von Trägern zu nutzen. Von Visitenkarten bis hin zu Powerpoint-Präsentationen mit dem Schriftzug “offizieller Partner”, von Briefumschlägen mit dem Bild berühmter Sportler bis hin zu POP-Materialien in Geschäften mit dem Bild des großen Champions; die Möglichkeiten sind endlos. In besonders günstigen Fällen trägt auch die Firmensignatur auf E-Mails die Kennzeichnung “Offizieller Sponsor von”.

Um die Wahrheit zu sagen, einige Verwendungen sind definitiv häufiger als andere und können den ersten Rahmen für eine Strategie zur Verwertung von Bildrechten darstellen:

TV-WERBUNG: Die beste Nutzung von Bildrechten ist sicherlich die, die Sponsoring im beliebtesten Kommunikationsmittel der letzten hundert Jahre bringt: DAS FERNSEHEN. Athleten, Events und große Teams können dank der sofortigen Übertragung auf YouTube und Webkanälen zum Thema eines denkwürdigen und leicht viralen Werbespots werden. Aber Vorsicht: Wenn es stimmt, dass Sie Sportler für Ihren Werbespot verwenden können, bedeutet das nicht, dass Sie nicht für die Produktionskosten aufkommen müssen. Sie müssen selbst Regie führen, produzieren, posten und alles bearbeiten.

PRESSE: Das oben Gesagte gilt natürlich auch für Poster, Zeitungen, Plakate, die in den Städten verteilt werden, und Zeitschriften aller Art.

SOZIALE MEDIEN: Marken haben zu oft die Möglichkeit unterschätzt, Videos, Filmmaterial und Bilder in ihren sozialen Medien zu nutzen. Sport auf höchstem Niveau ist ein äußerst populäres Thema und eine Quelle für endlose Diskussionen und Engagement online und kann als Thema genutzt werden, um die Profile und Seiten des Unternehmens zu füllen.

WETTBEWERBE UND VERLOSUNGEN: Wettbewerbe oder Preisausschreiben werden von Unternehmen häufig als Werbemittel eingesetzt. Sie werden intern unter den Vertriebsmitarbeitern oder extern unter der breiten Öffentlichkeit durchgeführt, um das Engagement zu erhöhen. Es ist jedoch beispielsweise unmöglich, ein Gewinnspiel mit dem Titel “Gewinnen Sie den Großen Preis von Italien” zu starten, wenn Sie kein Sponsor der MotoGP oder der Formel 1 sind, genauso wenig wie Sie “Gewinnen Sie das Wimbledon-Finale” schreiben können, ohne Sponsor der WTA oder ATP zu sein.

HINWEIS: Die in diesem Artikel verwendeten Marken, Bilder und Aktivierungen stammen nicht immer aus unserer direkten Arbeit und werden nur zur Veranschaulichung verwendet.
Wenn Sie Fragen zum Thema Sportmarketing und Sponsoring haben, kontaktieren Sie uns unter info@rtrsports.com