Una relación poco investigada en las clases de marketing deportivo, pero muy frecuente en la realidad, es la que existe entre la llamada silly season (el momento de mercado para pilotos y equipos que suele tener lugar durante el año deportivo) y el mundo del
patrocinio
. ¿En qué cambia el patrocinio si cambia quién está al manillar o al volante? ¿Qué puede hacer un patrocinador que tiene un contrato de varios años si de repente el piloto decide cambiar de equipo, o si el equipo elige a otros atletas? Y por último, ¿cómo gestionar el cambio continuo y natural de la propiedad deportiva dentro de un programa de asociación?

La temporada tonta

El término“Silly Season” se originó a finales del siglo XIX con connotaciones muy alejadas del mundo del deporte, refiriéndose a la época del año político y jurídico en la que el Parlamento no estaba en sesión y los Tribunales estaban cerrados. A falta de noticias relevantes, los periódicos tuvieron que conformarse con noticias “tontas”, es decir, chismes, rumores y reportajes sin importancia.

La Silly Season no tardó en llegar al mundo del deporte. Hoy en día, el término designa todo lo que no está relacionado con la actualidad deportiva en sentido estricto, principalmente rumores de mercado y noticias de cambios en la cúpula o en la composición de los equipos.

Es un concepto que ha cambiado radicalmente sus connotaciones, sobre todo en el tiempo, con el paso de los años. Mientras que hasta hace unos veinte años el mercado -tanto para directivos como para pilotos- se discutía y concluía en cuestión de semanas, hacia el final de la temporada, hoy en día la flexibilidad es máxima, los horizontes se han alargado y los plazos se han ampliado necesariamente. El mercado está siempre abierto y no pasa un día sin que surjan rumores sobre un posible cambio de camiseta de tal o cual equipo.

Patrocinios y mercado piloto

A menudo, la gente olvida el doble hilo que une el patrocinio con los acontecimientos del mercado del conductor. Sin embargo, quienes siguen asiduamente estas páginas conocen bien las razones de afinidad, oportunidad y cercanía de valores que deben subyacer en cualquier proyecto de asociación deportiva. Un patrocinador quiere que el equipo patrocinado le represente en imagen, carácter y ese famoso tríptico de visión / misión / propósito que los expertos en marketing conocen demasiado bien.

En este sentido, y para salir de una metáfora, no es lo mismo tener a Daniel Ricciardo o a Liam Lawson al volante, como tampoco lo es tener a Alex Márquez o a Johann Zarco.

En apoyo de esta consideración, hay numerosos contratos de patrocinio en las carreras de dos y cuatro ruedas que se firman precisamente porque tal o cual piloto está en ese equipo. Es el caso de las numerosas empresas mexicanas que aparecen en la librea de Red Bull Racing gracias a la presencia de Sergio Pérez, o de las actividades de Estrella Galicia en MotoGP y Fórmula 1, inextricablemente ligadas a la presencia de un piloto ibérico. La relación entre Honda, Idemitsu y los pilotos japoneses o la que existe entre la finlandesa Wihuri y los pilotos escandinavos siguen más o menos las mismas pautas.

En un mundo ideal, el triángulo entre equipos, patrocinadores y pilotos siempre descansa sobre una base común. Ese ramillete de valores y herencia, esa historia compartida y esas raíces comunes de las que tan a menudo leemos en el mundo del marketing deportivo son los ingredientes de las recetas de los grandes éxitos en el deporte, el marketing y el afecto popular.

Vienes y te vas

Sin embargo, aunque estas sinergias perfectas suelen ser difíciles de crear, son aún más difíciles de mantener a lo largo del tiempo. Entonces, ¿qué ocurre con el mundo del patrocinio si un piloto cambia de equipo (caso de Rins o Morbidelli en MotoGP), se retira (Vettel, hace algún tiempo) o es sustituido por un compañero de mejor rendimiento (De Vries hace unas semanas?).

Los casos son múltiples y se tratan, en primer lugar, de las condiciones contractuales que vinculan al patrocinador con el equipo y, a continuación, de una evaluación/previsión de la eficacia de la operación hasta el momento y de aquí en adelante.

Como ya se ha dicho, varios patrocinadores firman con tal o cual equipo precisamente porque hay tal o cual piloto al volante o al manillar. Ya sea por razones geográficas o de asociación de larga data, el patrocinador no oculta por qué está allí y se asegura en el contrato de que su suerte esté ligada a la de su favorito. Mientras el piloto esté ahí, el patrocinador se queda; si no, se discute. Este fue el caso de Kemppi, una empresa finlandesa del metal que puso fin a su relación con Williams en cuanto Valtteri Bottas dejó Grove por Mercedes.

En otros casos, el patrocinio comienza tras el piloto, pero continúa incluso después de que éste abandone el equipo. Es el caso, por ejemplo, del santanderino, que llegó a McLaren en 2007 para seguir a Alonso pero se quedó incluso después de que el asturiano dejara Woking para irse a Renault tras sólo un año (ambos no volverían a coincidir precisamente en 2010 en Ferrari). Se trata de situaciones dictadas por la conveniencia, o la oportunidad, del proyecto de marketing deportivo, en las que es evidente que determinados acuerdos deben durar como mínimo varios años para funcionar.

En otros casos, es el conductor o un miembro de su familia quien apadrina, como en el caso de Nikita Mazepin, y en ese caso no es poco generoso decir que no hay discusión alguna.

Comprender el mercado, gestionar el patrocinio

Como es evidente, los casos son variados y dependen de muchos factores. Los patrocinadores más grandes y las empresas más prominentes tienen mayores márgenes de negociación, pero también están obligados por diferentes razones de imagen, contractuales y de visibilidad. Por otro lado, los patrocinadores más pequeños tienen más flexibilidad de movimientos, pero también menos voz a la hora de razonar en el mercado.

En cualquier caso, comprender las tensiones del mercado y mantenerse al día de lo que ocurre en las series patrocinadas es un deber de los patrocinadores, tanto como informarles puntualmente de los movimientos de los equipos es una obligación de los equipos y las organizaciones.

Al mismo tiempo, disponer de informes actualizados sobre la eficacia de la operación de patrocinio y contar con datos frescos sobre el rendimiento de la inversión y el rendimiento del proyecto es el primer paso para tomar decisiones informadas y eficaces.

Aunque no todos los patrocinios se basan en la presencia de un impulsor específico, es absolutamente esencial que haya asonancia y armonía en el conjunto del proyecto de asociación.

Agencias de marketing
Las agencias de marketing deportivo desempeñan un papel decisivo en esta fase. Gracias a fuentes fiables y al conocimiento del sector, pueden proporcionar a sus clientes información fiable y consejos sólidos sobre cómo actuar en caso de un mercado algo agitado.

En conclusión

El mercado de los pilotos -pero lo mismo ocurre en otros deportes- tiene una correlación significativa con la gestión del patrocinio y la toma de decisiones de asociación.

Cada deportista tiene un perfil, unos valores, unos antecedentes y unas actitudes diferentes, que deben ajustarse al proyecto de patrocinio. En la combinación de piloto, equipo y patrocinador, es necesario que los tres actores encuentren un equilibrio y una visión e identidad comunes. Precisamente por eso, la Silly Season y el mercado de pilotos son momentos importantes en la vida de un patrocinio y deben gestionarse cuidadosamente antes de tomar cualquier decisión.

Los patrocinios son, una vez más, objetos vivos y cambiantes, y ahí reside su atractivo y su eficacia. Al igual que los equipos, las series, los deportes y los atletas cambian con los años y las épocas, también deben cambiar las asociaciones, sabiendo moverse con las corrientes del tiempo.

No hay reglas determinadas, ni movimientos correctos que hacer en caso de que llegue un piloto que no guste al patrocinador o se vaya uno que guste especialmente. La discusión continua con la propiedad deportiva y la lectura periódica de los informes de progreso del patrocinio son las dos brújulas fundamentales en las que basar cualquier cambio de dirección, ya sea potencial o de hecho.