Si tu marca es sinónimo de velocidad, tecnología, precisión, evolución técnica innovadora y fuerte espíritu de equipo, entonces el marketing deportivo y el patrocinio del automovilismo en particular, pueden ser la herramienta de marketing perfecta para ti.

El Campeonato del Mundo de MotoGP es un excelente ejemplo de una emocionante plataforma de comunicación mundial. La cumbre de las carreras de dos ruedas es amada y seguida en todo el mundo: más de 200 países reciben la señal de TV en directo, se llega a 433 millones de hogares a través de redes de cable por satélite, y se emite un gran total de casi 30.000 horas de carreras cada temporada.

Nuestra experiencia en el patrocinio del automovilismo nos ha expuesto a una amplia gama de proyectos. Sabemos muy bien lo beneficioso que puede ser el patrocinio y las activaciones bien planificadas para organizaciones y empresas grandes y pequeñas.

Pero no te equivoques. Como ocurre con cualquier forma de marketing, el gran marketing deportivo tiene muchos matices que apreciar, mejores prácticas que seguir y errores que evitar. Así que, si alguna vez planeas un proyecto de patrocinio de MotoGP o cualquier programa de marketing deportivo, aquí tienes 8 escollos que debes esquivar para que tu temporada sea tan exitosa como siempre.

1 – No se trata de hacer podio en las carreras

Hemos decidido lanzar este primero, ya que es lo más importante que se puede conseguir en el marketing deportivo y el patrocinio del automovilismo. Aunque, por supuesto, subir al podio (así como marcar goles o ser el mejor de la liga) es sin duda algo bonito de tener, no estás en esto para ganarlo. Los grandes proyectos de patrocinio y las grandes activaciones de marketing deportivo deben quedar al margen de los resultados en pista y basarse, en cambio, en valores compartidos, objetivos mutuos y una visión común.

Especialmente en esta época, en la que los resultados y el rendimiento pueden verse secuestrados o entorpecidos por muchos factores externos, es primordial centrarse en un plan de patrocinio sólido que aproveche los activos más previsibles.

2 – Subestimar los conocimientos y la experiencia específicos

Al igual que la tecnología o las finanzas, el deporte es un campo de especialización muy específico. Sin embargo, a diferencia de la tecnología o las finanzas, y debido a su popularidad mundial y accesibilidad diaria, la mayoría de las veces se considera que el marketing deportivo es fácil de manejar y está al alcance de todos.

Aunque estamos de acuerdo en que el patrocinio de los deportes de motor no es ciencia de cohetes, hemos visto demasiados proyectos y actividades hundirse porque se había subestimado la tarea. Una pericia y experiencia específicas en el patrocinio de deportes de motor es clave para tener éxito rápidamente y sin baches repentinos en el camino. ¿Por qué recalcamos “específica”? Porque cada disciplina es diferente y se rige por un libro de jugadas y un conjunto de reglas totalmente distintos. MotoGP, por ejemplo, es una bestia totalmente distinta del baloncesto (habiendo trabajado en ambos campos puedo atestiguarlo de primera mano).

No hace falta hacerse el inconformista: contrata a una agencia de marketing deportivo para que ponga en marcha tu plan de activación o intermedie en tu acuerdo de patrocinio. La mayoría de las veces no cobran de ti, sino de los equipos.

3 – No presupuestar la activación

Hemos mencionado la activación del patrocinio en el capítulo anterior, así que es un buen momento para aportar algo más de información sobre cómo presupuestarla correctamente. En primer lugar, la activación del patrocinio es el sistema holístico de acciones, herramientas y tácticas que necesitas poner en marcha para transformar tus beneficios de marketing en acciones de marketing. ¿Todos contentos con eso? Por supuesto que no. Resumiendo, activar un programa de patrocinio significa extraer valor de tu acuerdo de patrocinio con acciones concretas, como tener a tus mejores clientes en la pista o utilizar las fotos del equipo en tu campaña de ADV.

El problema es: tu patrocinio no se va a activar solo, y tampoco deberías esperar mucha ayuda de los equipos (no porque sean los malos, es que tienen carreras de las que ocuparse). La activación necesita dinero y ese dinero no está en tu contrato de patrocinio. Sigue nuestra regla empírica: por cada dólar que gastes en tu acuerdo de patrocinio necesitas 0,50 céntimos para activar ese patrocinio. Esto significa que si tu presupuesto de marketing deportivo es de 750.000 $, deberías comprar un patrocinio por medio millón y utilizar el resto para activarlo. Danos las gracias después.

4 – Elegir lo que te gusta

El instinto es genial hasta que deja de serlo. Cuando te lanzas a una campaña de marketing deportivo o a un proyecto de patrocinio deportivo, tu primer instinto es siempre elegir para tu marca el deporte que elegirías para ti mismo. Por desgracia, eso es sencillamente erróneo y la mayoría de las veces acabas con un patrocinio en golf para un fabricante de tornillos. A veces, lo que te gusta y lo que es adecuado para ti son dos juegos de pelota completamente distintos. Recuerda: el patrocinio debe ser una herramienta eficaz de marketing, no un pasatiempo. Elige una disciplina o una serie que se ajuste a los valores, las características, el legado y la visión de tu empresa, y comprométete con el objetivo adecuado. Después de todo, hay una razón por la que Richard Mille está en un coche de Fórmula 1 y Toolstation participa en el Rugby?

5 – No planificar cuidadosamente

Hay mucho que hacer cuando participas en un patrocinio deportivo. Y lo que es más importante, hay mucho que puedes hacer, porque un plan de patrocinio bien elaborado puede impulsar potencialmente todas tus herramientas de marketing y comunicación. ¿Tu actividad en las redes sociales? Comprobada. ¿Una emocionante campaña de ADV? Comprobado. ¿Un programa de incentivos premiado? Comprobado. ¿Un escenario atractivo para tu próximo evento? Comprobado.

Uno de los escollos más comunes no sólo en el patrocinio de MotoGP, sino en todo programa de marketing deportivo, es la falta de planificación al principio de la temporada, antes de que la goma toque el asfalto y todo empiece a moverse demasiado deprisa. Así que, si quieres dar el pistoletazo de salida, como regla general, utiliza los 60 días posteriores al último evento para planificar todas tus acciones e implicar al equipo. Lo ideal es tenerlo todo listo un mes antes del primer gran premio de la temporada.

6 – No estar en contacto con los equipos y las agencias de marketing deportivo

A menos que seas Repsol o Philip Morris o Petronas (enormes empresas con 20 años de experiencia en el patrocinio del automovilismo), no puedes hacerlo solo. Digamos que necesitarás un poco de ayuda de tus amigos: el departamento de marketing del equipo y tu agencia de marketing deportivo están ahí para ti. Utilízalos como guía durante tu camino, hazles preguntas, pide apoyo, confía en su experiencia y utiliza sus consejos. Ya han pasado por eso antes y llegarán al final del camino bastante rápido. Desconfía también de los listillos novatos que nunca han estado en un circuito de carreras pero actúan como si dirigieran el espectáculo sólo porque les han dado un pase de paddock. Los entornos de las carreras suelen ser muy listos.

7 – Considerar la posibilidad de patrocinar una carrera de velocidad

En cuanto al comportamiento del consumidor, el patrocinio es en gran medida un asunto mental. Puesto que es una herramienta inclusiva -y no intrusiva-, al cerebro le lleva tiempo absorber todas las cualidades agradables de un deporte, vincularlas a una marca o producto patrocinador, crear una asociación ganadora, revestir esa marca o producto con las cualidades y valores recién descubiertos y, a continuación, cambiar sus hábitos y su comportamiento y, finalmente, comprar ese producto. Sí, eso es exactamente lo que ocurre. El hecho es que no ocurrirá de la noche a la mañana: se necesitan años para crear esa asociación sólida y eficaz y conseguirlo de verdad. Si necesitas de nuevo una regla empírica: se necesitan de dos a tres años para perfeccionar ese juego mental entre la marca y la propiedad deportiva. Así que, de nuevo, si tuviera nueve pavos, me gastaría tres al año durante tres años. No es una carrera de velocidad, es un maratón.

Entonces, ¿cuál es su belleza? Que es superpotente y dura para siempre.

8 – No ir a tope

Por último, pero no por ello menos importante, el compromiso. El patrocinio no es un accesorio corporativo deportivo que se acomoda en un rincón de tu sala de reuniones y no ladra. Los programas de marketing deportivo aportan resultados, entusiasmo, adhesión, pertenencia y pasión, pero necesitan tiempo y compromiso. No puedes ir a media velocidad, y no hay forma de salir del tiovivo. Un buen patrocinio repercute en todos los departamentos e implica a todos, desde la producción hasta la dirección, así que si estás planeando embarcarte en la aventura, recuerda que va a ser un power rafting más que un crucero. Pero te llevará donde nunca has estado y te aportará lo que nunca te han dado.

Si necesitas más información sobre programas de patrocinio de deportes de motor o de marketing deportivo, no dudes en ponerte en contacto con RTR Sports: llevamos 25 años haciendo esto.