Hace unos días estaba hablando de marketing deportivo y uno de los puntos de vista más recurrentes fue que los productores de bebidas alcohólicas deberían estar a cientos de kilómetros de distancia del patrocinio de los deportes de motor. En primera instancia, no se debería fomentar el ingreso de los productores de cerveza, vino y alcohol a los patrocinios, se debería seguir la línea obvia de “si bebes no conduzcas“.
Dado que este punto de vista no explica el porqué las compañías como Martini, Campari, Heineken, Peroni, Estrella Galicia, Freixenet, Chandon y tantas otras se han relacionado con muchas disciplinas de deportes de motor durante mucho tiempo, este tema merece ser investigado en más detalle.
Alcohol y motores: una combinación peculiar
¿Cuál es la conexión entre el alcohol y los motores? Es simple: durante los eventos de hospitalidad más prestigiosos en ambos campeonatos, de dos y cuatro ruedas, es muy común hacer un brindis después de la victoria, tomar un aperitivo antes del almuerzo y disfrutar de un momento agradable con un cóctel en la mano. ¿Cuáles son las otras razones que con el tiempo han convencido a estas compañías de tan alta categoría a involucrarse en este sector?
La posibilidad que ofrece la narrativa pueden ser una buena respuesta a esta pregunta y, sin duda alguna. es una de las razones, como se destaca por las espectaculares iniciativas de Johnie Walker con el campeón de la Fórmula 1, Mika Hakkinen, con la ayuda del Parlamento Escocés. Johnny Walker tiene una historia muy larga con McLaren y la Fórmula 1 y estas han explotando ampliamente las oportunidades ofrecidas por el equipo y su organización.
Lo que los deportes de motor ofrecen es la oportunidad de obtener una alta visibilidad, así como brindar una ocasión para educar a los clientes a tener un comportamiento responsable. En cuando a la comunicación, la imagen que da a marca la audiencia es que la compañía no está interesada en las ganancias (o al menos no sólo en eso), sino especialmente, y por sobre todo, en el bienestar de sus clientes. Estamos de tu lado, somos como tú, nos gustan las mismas cosas y nos preocupa tu bienestar: maneja con cuidado de vuelta a casa, no bebas y se prudente, vuelve con tus seres queridos (y en lo posible, abre una de nuestras botellas cuando estés con ellos). Hoy en día, este es el mensaje que la mayoría de lo productores pareciera estar enviando. Tienen un enfoque completamente diferente al del pasado, en donde el foco estaba puesto en el producto y la presión recaía sobre los consumidores con el único finalidad de que adquirieran el producto.
¿Qué están haciendo los demás? Algunos ejemplos del presente y del pasado
Lo mismo está sucediendo hoy con Heineken, la compañía que tan frecuentemente se comunica a través de los deportes y que, hace algunos años, sumó la Fórmula 1 a la Champions Leage, en la cual ya estaban involucrados. También en este caso, el conocimiento de marca, la oportunidad de las activaciones de marketing y la narrativa aparecen como los pilares en los que se basa el acuerdo.
Igualmente, podríamos mencionar a Chandon, el productor de champaña que ha estado apoyando a McLaren a lo largo de su camino, a Martini, que ha estado al lado de Williams en sus altos y bajos, y a Vodka Smirnoff, que competía con los ahora antiguos vehículos Force India , conducidos por Hulkenberg y Perez. Force India fue el primero en tener el logotipo del productor de whiskey Whyte & Mackay a los costados del vehículo y la Lotus de Raikkonens tenía la imagen de Golden Label, la línea premium de Johnnie Walker.
Estos son todos ejemplos sacados de la Fórmula 1, pero hay otras disciplinas que deben ser investigadas, como Nascar e Indy Car con las cuales compañías como Miller, Jack Daniels, Budweiser, Jim Beam, Coors y muchas más han hecho sus fortunas.
¿Qué sucede con al alcohol en MotoGP?
Merece la pena mencionar las operaciones como las implementadas por las marcas totalmente italianas como Cinzano y Aperol, quienes marcaron el inicio su larga asociación con MotoGP. Los patrocinadores de renombre, la visibilidad garantizada en los diversos mercados y la posibilidad de comprometer a la audiencia presente, además de el amplio uso de hospitalidades, acompañan a este largo acuerdo de marketing deportivo en conexión con el mundo de los campeonatos de motor. Por supuesto, estos nuevos ingresos no causan un quiebre en entre MotoGP y sus referentes históricos como Cava, Freixenet, que se suele beber en el brindis del podio, a pesar de que la mayoría de los equipos tiene acuerdos con productores de espumantes o de cerveza como Singha, el socio oficial de toda esta serie. Ya que hemos hecho referencia a las cervezas, Estrella Galicia merece una mención especial, puesto que tiene muchos patrocinios activos con pilotos y equipos de distintas categorías, no obstante la mayoría sea con su marca 0,0 sin alcohol.
Para resumir. A pesar de que a primera vista y de forma supercial las bebidas alcoholicas y los deportes de motor parecieran estar en dos mundos opuestos, se debe considerar el hecho de que las audiencias que asisten a los eventos deportivos son particularmente sensibles a este tema y están en un momento de relajo tal que es más sencillo pasar un mensaje de forma exitosa. Y puesto que los productores de alcohol debieran estar interesados en reducir el número de accidentes relacionados al consumo de alcohol, no existe un mejor escenario que el de los deportes para educar a sus sensibles clientes a ser responsables con su consumo.
Los deportes de motor y MotoGP son una plataforma promocional de gira que ofrece a las compañías la posibilidad de comunicarse con audiencias jóvenes, sensibles y de alto nivel poder adquisitivo. Una sola herramienta que llega a 4 continentes y a 15 países, brindando a las compañías la oportunidad de organizar iniciativas de relaciones públicas, campañas promocionales y publicitarias que hablen el mismo idioma que sus clientes objetivos y que compartan una misma pasión.
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