Há alguns dias, estava a falar sobre marketing desportivo e uma das posições mais recorrentes era a de que os produtores de bebidas alcoólicas deviam ficar muito longe dos patrocínios no desporto automóvel. Numa primeira análise, os produtores de cerveja, vinho e bebidas espirituosas não devem ser encorajados a estabelecer parcerias com veículos automóveis, seguindo a linha bastante óbvia Dont Drink and Drive.
Uma vez que esta posição não explica por que razão empresas como a Martini, Campari, Heineken, Peroni, Estrella Galicia, Freixenet, Chandon e muitas outras se associaram a muitas disciplinas do desporto automóvel ao longo do tempo, o tema merece uma investigação mais aprofundada.
Álcool e motores: uma combinação peculiar
Qual é a relação entre o álcool e os motores? É simples: durante os eventos de hospitalidade mais prestigiados, tanto nos campeonatos de duas como de quatro rodas, é bastante comum brindar a uma vitória, tomar um aperitivo antes do almoço e partilhar momentos de qualidade com um cocktail nas mãos. Quais são as outras razões que, ao longo do tempo, convenceram estas empresas de topo a abraçar este sector?
A possibilidade oferecida pela narração de histórias pode ser uma boa resposta a esta pergunta e é, sem dúvida, uma das razões, tal como sublinhado pela maravilhosa iniciativa da Johnnie Walker com o campeão de Fórmula 1 Mika Hakkinen, com o apoio do Parlamento escocês. A Johnny Walker tem uma história muito longa com a McLaren e a Fórmula 1, e tem explorado amplamente as oportunidades oferecidas pela equipa e pela sua organização.
O que os desportos motorizados oferecem é a oportunidade de ganhar uma grande visibilidade, bem como a ocasião de educar os clientes para uma atitude responsável. comportamento. Em termos de comunicação, a imagem da marca transmitida ao público é a de que a empresa não está interessada no lucro – ou, pelo menos, não só nele -, mas sobretudo, e acima de tudo, no bem-estar dos seus clientes. Estamos do seu lado, somos como você, gostamos das mesmas coisas e preocupamo-nos com o seu bem-estar: conduza com cuidado, não beba e seja prudente, vá ter com os seus entes queridos (e, eventualmente, abra uma das nossas latas ou garrafas quando estiver com eles). Esta é a mensagem que os grandes produtores parecem estar a transmitir, hoje em dia, numa abordagem completamente diferente da do passado, quando o foco era o produto e a pressão exercida sobre os consumidores tinha apenas como objetivo levá-los a comprar o produto.
O que é que os outros estão a fazer? Alguns exemplos do presente e do passado
O mesmo se passa agora com a Heineken: a empresa comunica amplamente através do desporto e, há alguns anos, juntou a F1 à Liga dos Campeões, na qual já estava envolvida. Também neste caso, a notoriedade da marca, a oportunidade das acções de marketing e o storytelling aparecem como os pilares em que se baseou o negócio.
Podemos também mencionar Chandon, o Produtor de champanhe que tem vindo a apoiar McLaren pelo caminho, Martini, que tem estado com Williams nos seus altos e baixos, e Vodka Smirnoff, que competiu com a agora vintage Carros da Force India conduzidos por Hulkenberg e Perez. A Force India foi a primeira a ter o logótipo do produtor de uísque Whyte & Mackay nas laterais dos carros, e o Lotus de Raikkonens tinha a imagem do Golden Label, a linha premium da Johnnie Walkers.
Estes são exemplos retirados da Fórmula 1, mas outras disciplinas, como a Nascar e a Indy Car, podem ser investigadas, nas quais empresas como a Miller, Jack Daniels, Budweiser, Jim Beam, Coors e muitas outras construíram a sua fortuna.
E quanto ao álcool no MotoGP?
Vale a pena mencionar acordos como os implementados por marcas totalmente italianas, tais como Cinzano e Aperol, que marcou o início da sua parceria de longa duração com MotoGP. Os patrocínios de naming, a visibilidade concedida em numerosos mercados e a possibilidade de envolver o público presente, bem como a utilização extensiva de hospitalidades, acompanharam este longo acordo de marketing desportivo relacionado com o campeonato do mundo de automobilismo. É claro que estas novas entradas não provocaram uma rutura entre os MotoGP e a sua referência histórica Cava, Freixenet, que é utilizado para brindar no pódio – embora quase todas as equipas tenham acordos com produtores de vinho espumante -, ou cervejas como Singha, o parceiro oficial de toda a série. Como acabámos de referir as cervejas, a Estrella Galicia merece uma menção especial, uma vez que tem muitos patrocínios abertos com pilotos e equipas de várias categorias, embora principalmente com a sua marca sem álcool 0,0.
Em resumo. Embora num primeiro olhar superficial se possa pensar que as bebidas alcoólicas e os desportos motorizados são dois mundos diferentes, há que ter em conta o facto de os eventos desportivos serem frequentados por públicos particularmente sensíveis a este tema e de se realizarem num momento de descontração em que é mais fácil passar uma mensagem com êxito. Uma vez que os produtores de bebidas alcoólicas deveriam estar interessados em reduzir o número de acidentes relacionados com o consumo de álcool, não poderia haver melhor palco do que o desporto para educar consumidores muito sensíveis para um consumo responsável.
Os desportos motorizados e o MotoGP são uma plataforma promocional na estrada que oferece às empresas a possibilidade de comunicar com um público jovem, sensível e com elevado poder de compra. Uma única ferramenta que abrange 4 continentes e 15 nações, dando às empresas a oportunidade de organizar iniciativas de relações públicas, promoções e campanhas publicitárias que falam a mesma língua que o público-alvo com quem partilham uma paixão.
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