Existe un vínculo de marketing creciente entre el deporte y los territorios geográficos que se ha vuelto cada vez más relevante en el ámbito de los patrocinios deportivos. Por un lado, los grandes eventos deportivos tienen la peculiaridad de colocar el lugar anfitrión ante los ojos de cientos de millones de personas. La conexión entre evento y territorio se vuelve inseparable: piensa en las 500 Millas de Indianápolis o Daytona, carreras que han definido sus ubicaciones colocándolas para siempre en la cultura popular. O en países que utilizan los Mundiales de fútbol, los Juegos Olímpicos o los Grandes Premios para relanzarse en el mapa mundial: Sochi, Bakú, las naciones del Sudeste Asiático.
Por otro lado, los territorios que no pueden albergar grandes eventos deportivos utilizan cada vez más el patrocinio para promocionarse “desde lejos” a ojos de turistas e inversores. El debatido caso de “Visit Rwanda” en las camisetas del Arsenal es quizás el ejemplo más conocido, pero desde luego no es el único.
Esta conexión entre eventos deportivos y turismo puede rastrearse hasta dos modelos distintos:
- Geomarketing directo: una nación, región o ciudad organiza eventos deportivos en su propio territorio para promover su economía y posicionamiento;
- Geomarketing indirecto: una nación, región o ciudad utiliza el patrocinio de equipos o atletas geográficamente distantes para mejorar la visibilidad de su territorio y atraer turistas e inversores.
Todo depende de los objetivos
Un gran evento deportivo tiene el poder inmediato de colocar un lugar, una ciudad o una nación en el mapa mundial. En muchos casos, como los Juegos Olímpicos o los Mundiales, el evento se convierte también en una oportunidad para modernizar infraestructuras, construir nuevos barrios y repensar los sistemas de transporte. Esto es lo que ocurrió en Barcelona, donde los Juegos Olímpicos de 1992 transformaron radicalmente la ciudad.
Cuando una nación o municipio decide albergar una etapa de un evento itinerante como la MotoGP, el propósito es a menudo más táctico: beneficiarse de las repercusiones económicas inmediatas en el territorio. La hostelería, los comercios y otras actividades locales se benefician enormemente del público que llena la ciudad durante el fin de semana. Las ciudades anfitrionas de un Gran Premio MotoGP registran de media un aumento de la facturación hotelera del 20-40% durante los fines de semana de carrera.
Deporte y turismo: cuatro áreas de superposición estratégica
1. Destination marketing a través del nombre del evento. Cuando un evento lleva el nombre de una ciudad (Valencia Grand Prix, British Grand Prix en Silverstone), el lugar se convierte en parte integrante de la marca deportiva. Cada vez que se cita ese evento, el destino gana visibilidad gratuita.
2. Embajadores de marca geográficos. Las naciones o regiones que aparecen en los uniformes de atletas o equipos deportivos de nivel internacional obtienen una exposición mediática continuada difícil y costosa de replicar a través de los canales publicitarios tradicionales.
3. Turismo deportivo activo. Los aficionados se desplazan para seguir a sus equipos y atletas favoritos. Un Gran Premio MotoGP atrae decenas de miles de entusiastas de todo el mundo, con una capacidad de gasto superior a la del turista tradicional.
4. Legado infraestructural. Las instalaciones construidas para albergar eventos deportivos suelen convertirse en activos permanentes que continúan generando valor para el territorio mucho después de la conclusión del evento.
El caso de MotoGP como herramienta de destination marketing
MotoGP representa uno de los ejemplos más interesantes de esta relación entre deporte y territorio. Con 22 Grandes Premios distribuidos en 4 continentes, el campeonato toca cada año algunas de las destinaciones más significativas del mundo: desde Malasia a Argentina, desde Indonesia a Estados Unidos, desde Asia hasta el corazón de Europa. El propio hecho de albergar un Gran Premio comunica al mundo que esa destinación está a la altura de los estándares internacionales.
No es casualidad que muchos países emergentes hayan invertido en la construcción de circuitos internacionales con el objetivo declarado de reposicionar su país en la escena mundial. Qatar ha invertido miles de millones en infraestructura deportiva; Kazajistán está emergiendo como nuevo destino del motorsport europeo; Indonesia ha renovado recientemente el circuito de Mandalika. En todos estos casos, el deporte es un instrumento de soft power y destination marketing.
Para las marcas que operan en el sector turístico, hotelero o que tienen el objetivo de consolidar su posición en mercados geográficos específicos, el patrocinio MotoGP ofrece una oportunidad única: acceder a una audiencia global fiel, distribuida exactamente en los mercados donde el crecimiento del turismo es más dinámico.
Preguntas frecuentes: deporte, turismo y patrocinio
Frequently Asked Questions
¿Cuál es el vínculo entre eventos deportivos y turismo?
Los eventos deportivos generan flujos turísticos directos (los aficionados que se desplazan para seguir el evento) e indirectos (el aumento de visibilidad del destino anfitrión a escala global). Las ciudades que albergan un Gran Premio MotoGP, por ejemplo, registran de media un aumento de la facturación hotelera del 20-40% durante los fines de semana de carrera, con un efecto multiplicador que se extiende a toda la economía local.
¿Qué es el geomarketing deportivo?
El geomarketing deportivo es el uso del deporte y los patrocinios deportivos para promocionar un territorio, una ciudad o una nación. Puede ser directo (albergar un evento) o indirecto (patrocinar a un atleta o equipo para obtener visibilidad internacional). El caso más conocido es “Visit Rwanda” en las camisetas del Arsenal, pero existen decenas de operaciones similares en el motorsport, donde las repercusiones económicas y de imagen son particularmente significativas.
¿Por qué MotoGP es una herramienta eficaz de destination marketing?
Porque es un campeonato con 22 Grandes Premios distribuidos en 4 continentes, una audiencia global de más de 600 millones de espectadores por temporada y una base de fans altamente fidelizada. Las ciudades anfitrionas obtienen visibilidad mediática internacional, mientras que las marcas que patrocinan la MotoGP acceden exactamente a los mercados geográficos donde el turismo y el consumo de gama media-alta están en fuerte crecimiento.
¿Cómo puede una marca del sector turístico aprovechar el patrocinio deportivo?
De tres maneras principales: (1) aumentando el brand awareness en mercados geográficos específicos donde la marca quiere crecer; (2) creando contenidos y storytelling ligados a la experiencia del viaje y el evento deportivo; (3) activando asociaciones comerciales con los aficionados que se desplazan para seguir su deporte favorito, un segmento con un perfil demográfico y una propensión al gasto superiores a la media. RTR Sports Marketing gestiona estas activaciones en el motorsport desde hace más de 30 años.
¿Qué deporte es más eficaz para la promoción turística de un destino?
Depende del mercado objetivo. MotoGP es particularmente eficaz para destinos que quieren crecer en Asia (Japón, Indonesia, Malasia, Tailandia) y en América Latina (Argentina, Brasil). La Fórmula 1, aunque con costes más elevados, tiene una penetración más fuerte en los mercados de Oriente Medio y Europa Occidental. El motorsport en general ofrece una cobertura geográfica difícil de replicar con otros deportes. Contacta RTR Sports para una evaluación personalizada.
