El cambio en el reglamento de la Fórmula 1 -nuevos coches y nuevos neumáticos ante todo- dio lugar a dos carreras espectaculares y a un récord de audiencia. Un riesgo que mereció la pena, pero que era necesario si se quería que la serie reina del automovilismo siguiera siendo pertinente y relevante para el público y los patrocinadores.

Marketing deportivo: comunicar dentro y fuera de tu estadio

Como bien saben los que trabajan en el sector, toda propiedad deportiva debe dirigir sus esfuerzos de comunicación y promoción en dos direcciones iguales y opuestas.

Por un lado, la propiedad -y poco importa que se trate de un club, un estadio, una liga deportiva o una federación- debe dirigir sus acciones dentro de su ámbito natural de insistencia, para hablar con su público, interactuar con sus grupos de interés y, en general, dar continuidad a una relación existente basada en una comunión de intenciones.

Por otra parte, del mismo modo, la misma propiedad libra cada día una reñida batalla con otros objetos, organismos, organizaciones y entidades externas que insisten en ámbitos distintos y distantes de su vertical natural de referencia. Es una lucha por la atención, por el interés, por la relevancia y, por último pero no menos importante, por el tiempo de pantalla. Esto es tanto más cierto y relevante cuanto mayor y más globalmente interesante sea la propiedad.

En esencia, y por poner un ejemplo que aclare el campo, un gran club de fútbol no sólo debe centrarse en sus seguidores e inversores, sino que debe luchar simultáneamente por la atención de los nuevos consumidores frente a otras formas de entretenimiento, desde los videojuegos a la música, desde el cine a las redes sociales.

Esta doble dirección del marketing y la comunicación, que es simultáneamente hacia dentro y hacia fuera, es la clave de un equilibrio virtuoso que es presagio de éxito, pero también muy difícil de encontrar.

Olvidarse de comunicar hacia dentro significa perder el núcleo duro de los propios seguidores y alejarse de los MVP históricos (Misión, Visión, Propósito). A la inversa, dejar de comunicar externamente significa encerrarse en un nicho que ya no atrae a nuevos públicos y conduce, a medio y largo plazo, a la extinción del producto.

Insinuaciones teóricas aparte, ahí reside la gran dificultad de cualquier cambio: ¿cómo seguimos siendo relevantes para nuestro público y nos hacemos atractivos para los que aún no nos siguen? ¿Cómo avanzar hacia la modernidad sin traicionar el patrimonio? Y por último, ¿cómo encontrar lo nuevo sin tirar lo viejo?

Pensándolo bien, se trata de un drama transversal para el mundo del marketing en general, que planea perpetuamente entre el presente y el futuro: de eso trata precisamente la Gestión del Ciclo de Vida del Producto, es decir, la estrategia de procesos y acciones para gestionar y guiar el ciclo de vida de un producto o servicio.

Fórmula 1: cambiar para seguir igual

Como se ha dicho al principio, la gestión del ciclo de vida de los productos es tanto más importante cuanto mayor y más global sea la propiedad. En un mercado absolutamente transversal, planetario y múltiplemente conectado, no sólo no se aplica el“demasiado grande para fracasar” que se creía cierto hasta hace una década, sino que, paradójicamente, se requieren mayores esfuerzos de adaptación precisamente desde las realidades más estructuradas. Este razonamiento se aplica, por supuesto, también en el ámbito del marketing deportivo.

En este contexto, la Fórmula 1 forma parte de ese grupo de élite de ligas, series y campeonatos que catalizan la mayor parte de la atención mundial. Junto con la Premier League, la NBA, la NFL, la Liga de Campeones y MotoGP, la serie reina del automovilismo se sitúa con razón entre los espectáculos más extraordinarios del planeta. Sólo en 2021, el circo acumuló 1.500 millones de espectadores totales, 433 millones de espectadores únicos y casi 5 millones de espectadores en las gradas de los circuitos a lo largo de más de veinte carreras en 10 meses (fuente: Nielsen para la Fórmula 1 2021). Cifras asombrosas que, como siempre, tienen la doble cara del éxito y la responsabilidad.

Es a la luz de lo que se ha escrito hasta ahora, y con el espectro de un pasado reciente y no muy fácil claramente en el retrovisor, como debe interpretarse el gran cambio que la Fórmula superior ha decidido emprender en varios frentes desde hace algún tiempo, y que sólo ahora está mostrando sus verdaderos colores. Un cambio que, en aras de la simplicidad, podemos dividir en cuatro puntos:

• Regulando
• Producción y distribución de medios de comunicación
• Geográfico
• Demográficos y culturales

La cambiante Fórmula 1: el reglamento

El reglamentario, y expresado en toda su extensión por la modificación del Reglamento de esta temporada, es sin duda el más manifiesto de todos los cambios de piel en el deporte de cuatro ruedas más famoso del mundo. Los coches que vuelven al efecto suelo, la simplificación de la dinámica de fluidos para permitir adelantamientos más emocionantes, los neumáticos de menor temperatura, etc., son en realidad detalles insignificantes de un gran diseño que puede sustanciarse en una simple frase: la Fórmula 1 necesita carreras entretenidas, con muchos adelantamientos y grandes giros.

Pero, ¿por qué decimos detalles “insignificantes”? Lo que es evidente es que el organismo rector del deporte intenta desterrar el fantasma de la complejidad para tratar de reducir las barreras de entrada de los nuevos espectadores. Un nuevo usuario, y esto sí que es un problema de marketing, no puede tener dificultades para acceder al producto porque, si no está suficientemente motivado, se cansará y se irá a otra parte. Un deporte en el que necesitas una licenciatura en termodinámica y seguir la carrera con un cuaderno no es un deporte, es un problema de matemáticas. La Fórmula 1 lo sabe. Pero también sabe que crear competitividad -un tema que este blog ya ha tratado antes- es difícil, sobre todo cuando hay tanta tecnología en juego.

De ahí un cambio de reglas que, al tiempo que deja las complejidades y detalles tan queridos por los aficionados (comunicación dentro del propio ámbito), ofrece un producto sencillo, intuitivo y utilizable para quienes se acercan a él por primera vez (comunicación fuera del propio ámbito).

Está claro que la satisfacción de estos dos públicos es la condición sine qua non de la bondad del juguete y de estas diferentes capas de visión. El nuevo usuario estará encantado de ver los adelantamientos y contra adelantamientos entre Verstappen y LeClerc, mientras que los más entusiastas podrán dilucidar sobre los menores socavones ahora que los neumáticos salen a 70 grados y no a 160 del garaje.

La cambiante Fórmula 1: producción y distribución mediática

Conduce para sobrevivirla popularísima serie de TV, ahora en su cuarta temporada, fue un golpe maestro por parte de los departamentos de marketing del circo. El producto televisivo no sólo ofrece un ángulo más chismoso y sabroso, capaz de intrigar incluso a un público no necesariamente orientado al deporte, sino que tiene la doble ventaja de penetrar en nuevos nichos de audiencia y alargar la experiencia y el recuerdo para marcas, patrocinadores y fabricantes.

El DTS es uno de los muchos grandes y pequeños cambios que Liberty Media ha introducido en el frente de la colocación y promoción de productos. Un nuevo logotipo, un nuevo tipo de letra, nuevos gráficos, nuevos temas musicales y una nueva dirección se añaden a una lista no exhaustiva de toques diferentes a un deporte que ha cambiado de cara en pocos años.

Aquí se necesita una comprensión clara del papel holístico de la comunicación integrada de calidad. Es evidente que un nuevo logotipo, en sí mismo, no aporta nada a la causa. Pero también es cierto que una imagen de marca que responda a un lenguaje moderno y acorde con los tiempos es importante para alinearse con un hábito visual que cambia cada vez con más frecuencia (no es casualidad que incluso la Premier League renovara su logotipo y su paleta de colores hace unos años, ambos preciosos).

La cambiante Fórmula 1: Geografías

Los límites, físicos pero no sólo, son un tema dominante en las principales propiedades deportivas del mundo. Pasar de mercados saturados a mercados en expansión es una necesidad tanto para los patrocinadores como para las partes interesadas en encontrar nuevas audiencias. Este concepto es tan intuitivo como difícil de poner en práctica, por razones de logística, calendario y economía (la Liga Nacional de Fútbol Americano, que lleva años experimentando con la idea de llevar un equipo a Londres y aterrizar el balón oval menos famoso del mundo en el viejo continente, lo sabe bien).

Liberty, la FOM y la FIA tienen sobre la mesa un puzzle con varias piezas que encajar, no necesariamente coincidentes. Por un lado, existe una hegemonía cultural y de legado de Europa sobre el producto Fórmula 1, que tiene en Inglaterra, Italia y la zona centroeuropea sus lugares de nacimiento y la mayoría de sus equipos. Por otra parte, existe la necesidad de desplazar el centro de gravedad hacia zonas con más margen de maniobra y más dinero, a saber, Oriente Medio. En tercer lugar, hay que darse cuenta de que un producto verdaderamente global no puede dejar de tener tracción, seguidores e interés en Estados Unidos. Por último, que se dispone de menos de cuarenta semanas al año (si se tienen en cuenta las pausas, claro) y el traslado de cargas y materiales requiere tiempo y organización.

La ampliación del calendario a 23 carreras, con la introducción de circuitos comoArabia Saudí (2021) y Miami (2022) junto a un sólido grupo de circuitos históricos, va precisamente en esta dirección.

Por el razonamiento realizado anteriormente sobre las dos direcciones de comunicación, está claro que el circo no puede deshacerse, salvo haciéndose el harakiri, de circuitos que representan el corazón palpitante de este deporte, como la joya belga de Spa o el rápido circuito de Brianza en Monza. Pero también está claro que la fortuna económica de la Fórmula reina no puede basarse en una Europa central cada vez más estancada desde el punto de vista monetario, sino que debe encontrar nuevo brío en mercados más chispeantes y en plena explosión, como los de Oriente Medio. No es posible alargar el calendario eternamente, aunque ya hay quien pide 30 carreras, pero sin duda la ampliación del mapa y el regreso de grandes clásicos como Imola son buenas noticias para patrocinadores e inversores.

La cambiante Fórmula 1: demografía y cultura

Éste es quizá el aspecto más difícil, intangible y delicado de nuestro razonamiento. También es, por las mismas razones, quizá el más importante. Si bien es cierto que es fácil identificar los cambios en la normativa o apreciar el alargamiento del calendario, es difícil dar cuenta de un cambio que es tanto cultural como demográfico.

Ambas cosas, como es fácil comprender, van de la mano.

Como plataforma de marketing internacional, deporte enormemente popular y buque insignia de toda la industria automovilística, la Fórmula 1 necesita presentarse al mundo con una lista ética, cultural y de imagen absolutamente de primera clase. El gran espacio dedicado en los últimos años a Black Lives Matter, la atención prestada a las cuestiones sociales de la inclusión y la diversidad, y el alcance altamente internacional son una clara prueba de ello. Que no se trata sólo de deporte es demasiado evidente. Como cualquier gran animador de la modernidad, la principal serie de ruedas abiertas también debe adoptar el papel de gran educador. Te guste o no, estés de acuerdo o no, esto es lo que la modernidad impone a las grandes corporaciones y a los actores destacados. Esto es especialmente cierto cuando se trata del automovilismo, tradicionalmente una disciplina que ha tenido que lidiar con cuestiones como el machismo de vestuario y que hoy busca, como lucha por hacer la NASCAR, sacudirse el polvo del garaje provinciano.

Junto a esto está el tema preponderante de las nuevas generaciones. Hiperconectadas y con una capacidad de atención formidable pero escurridiza, acostumbradas al multimedia, a la multipantalla y profundamente apegadas a una estética, la del videojuego y lo digital, que se ha revolucionado en gran medida. Empujar fuerte en las redes sociales, intentar acelerar las producciones, construir en torno a los protagonistas personajes muy parecidos a los héroes (o antagonistas) de una serie de TV, darle a todo una pátina de videojuego son algunas de las cartas de la baraja que juega la Fórmula 1.

El monoplaza RedBull de Verstappen se detuvo al final de la carrera en una asombrosa plataforma luminosa e interactiva, mientras un dron 4K filmaba la noche árabe, iluminada con neón fosforescente, fuegos artificiales y paisajes de ensueño, una prueba más de este salto, que es tanto generacional como intencionado. Esto no es sólo deporte, sino el espectáculo más bello del mundo.

El futuro que viene

La Fórmula 1 de esta temporada ha cumplido hasta ahora lo que prometía.

Carreras trepidantes con coches capaces por fin de adelantar y luchar a cada paso, paisajes de ensueño en pistas visualmente impresionantes, competitividad generalizada y numerosos giros provocados por un cambio en el reglamento al que no todos, especialmente entre los equipos punteros, fueron capaces de adaptarse.

No es realista pensar que el nivel de espectáculo ofrecido hasta ahora se mantendrá así durante las próximas 21 ediciones. En cambio, es útil apreciar que no se trata de una hazaña aleatoria , sino del resultado de una dirección sensata y de una estrategia clara, que puede animar a patrocinadores, iniciados, interesados y protagonistas. Una estrategia a largo plazo cuyo principal objetivo es asegurar el futuro del circo entre las principales plataformas deportivas y de entretenimiento del mundo, luchando en las dos direcciones mencionadas al principio de este artículo con la misma y renovada eficacia.