Las criptomonedas y el futuro del patrocinio deportivo

El impacto de las criptomonedas en el mundo del patrocinio deportivo es muy similar al de la industria del tabaco en los años setenta. Las finanzas descentralizadas, ágiles, globales y sin fronteras territoriales ni culturales, han encontrado en el patrocinio y los acuerdos con equipos y eventos deportivos de alto nivel una herramienta de comunicación y marketing eficaz y decididamente transversal.

El terreno más fértil para este rápido ascenso es, comprensiblemente, el de los “deportes de motor de primer nivel”, es decir, las series superiores de carreras de dos y cuatro ruedas. Esto no puede sorprendernos. Fórmula 1, Fórmula E e MotoGP son plataformas supranacionales, extremadamente populares, con un público joven y conocedor de la tecnología y, sobre todo, caracterizadas por un perfil tecnológico, digital y de innovación de primer orden, que encaja bien con los muchos matices de esta “nueva finanza”.

Precisamente la multiplicidad de estos matices y su cambio continuo y extremadamente rápido es una de las características más destacadas del mundo de las criptomonedas, la NFT, las bolsas descentralizadas y el nuevo comercio: liberados de una legislación persistente y de reguladores retrógrados, estos nuevos instrumentos económicos se han adaptado rápidamente a las necesidades y demandas de los consumidores, a veces saciando los apetitos existentes y a veces despertando otros nuevos.

La existencia simultánea de dos narrativas diferentes -entusiastas y escépticos, adoptadores tempranos frente a usuarios tardíos- no ha impedido una popularidad extraordinaria y un crecimiento desproporcionado, muy lejos de los inciertos comienzos de los primeros días, incluso en mercados más complejos como África, donde hasta el 35% de la población nigeriana, por ejemplo, ha invertido en criptodivisas.

Actualmente hay más de 18.000 criptodivisas en el mercado, aunque sólo una fracción de ellas tiene la popularidad y el valor suficientes para ganar exposición y dignidad a nivel internacional. Esta extraordinaria competencia (por no hablar de los intercambiadores o del mercado de NFT) obliga a los principales actores a recurrir a herramientas de comunicación que les distingan de la masa y eleven su percepción a los ojos del consumidor. De hecho, no es ningún misterio que es precisamente la reputación de estos instrumentos, a menudo considerados arriesgados, el primer obstáculo que deben sortear estas newco’s.

Patrocinio, criptomonedas y Fórmula 1

Hasta la fecha, la Fórmula 1 es probablemente el máximo objeto de deseo de las financieras descentralizadas. Gracias a un relanzamiento reglamentario, de imagen y de gestión, la serie reina del automovilismo se encuentra en un estado extraordinariamente saludable. Las cifras lo demuestran, tanto en términos de audiencia televisiva como -sobre todo- de público en los circuitos. Por ejemplo, más de 475.000 aficionados llenaron el césped del Gran Premio de Australia 2022, celebrado en Melbourne durante el fin de semana de tres días, convirtiéndolo en el mayor acontecimiento deportivo de la historia del continente austral.

Casi todos los equipos de Fórmula 1 de la parrilla actual tienen un patrocinio o asociación en criptomonedas, tokens, blockchain y finanzas descentralizadas. Algunos equipos, como Red Bull, también han tenido la previsión de subdividir aún más la categoría de productos, dando así cabida a nuevos y más numerosos socios. Resumiendo la situación actual:

• Alfa Romeo: Floki, Socios
• Alfa Tauri: Fantom
• Alpine: Binance
• Aston Martin: Crypto.com, Socios
• Ferrari: Velas
• McLaren Tezos
• Mercedes: FTX
• Red Bull Racing: ByBit, Tezos

Lo impresionante no es sólo el número de acuerdos, que crecerá y se hará más especializado como en el caso de Red Bull, sino su valor. El acuerdo firmado recientemente entre ByBit y Red Bull Racing tiene un valor de unos 50 millones de dólares al año, mientras que el acuerdo que Crypto.com ha firmado con el Campeonato tiene un valor de 100 millones de dólares.

Ahora está claro que la reina de las carreras de ruedas abiertas se ha convertido en el “lugar donde hay que estar” para una industria valorada en miles de millones de dólares y dispuesta a crecer. Queriendo probablemente exagerar un poco el concepto, no es incorrecto decir que el patrocinio en la F1 es para estas empresas un sello de valor, relevancia y fiabilidad: no es casualidad que los mayores actores del sector, como Binance (el principal intercambiador de criptodivisas del mundo), estén recaudando sumas asombrosas para estar presentes en el campeonato.

Presente y futuro de los patrocinios de criptomonedas, NFT y bolsas

Antes de dar paso a una breve historia de los cripto-patrocinios (comprender el pasado siempre es importante para analizar el futuro), no está de más echar un vistazo al presente y al futuro inmediato de esta impresionante tendencia del sector.

Está claro que lo que estamos viviendo hoy, en la Fórmula 1 pero en todas las grandes series deportivas, no es más que el principio de una pieza de la historia del marketing deportivo. La llegada masiva de cripto, NFT, blockchain es sólo el periscopio de un submarino de dimensiones titánicas que probablemente sólo revelará su tonelaje en los cinco años venideros.

Tras haberse sacudido el aura nefasta de una reputación que no siempre fue cristalina, las soluciones financieras descentralizadas actuales se han puesto por fin la piel de gruesas operaciones respaldadas financieramente con una base de usuarios vasta, global y de hombros anchos. Es difícil saber qué será de todos estos instrumentos, pero también es seguro que representarán una parte sustancial y creciente de las finanzas y la economía mundiales en las próximas décadas.

Mientras tanto, el sector, nuestro sector, el del patrocinio deportivo, debe volver a la proverbial mesa de dibujo y hacerse con una serie de herramientas teóricas y prácticas capaces de dar nuevas respuestas a nuevos problemas, y evitar encontrarse desprevenido ante la oleada de novedades e introducciones que están por llegar. De hecho, está claro que las necesidades de estas nuevas realidades son muy distintas de las de las corporaciones tradicionales del pasado, bien conocidas. Por tanto, los beneficios del marketing, los acuerdos flexibles y los nuevos enfoques deben constituir la base de un nuevo capítulo del marketing y el patrocinio deportivos, que ahora revisa el papel central de la exposición -online y offline- y que, en cambio, debe reevaluar el peso de las numerosas activaciones one-to-one que siempre han desempeñado la parte del león en el pasado.

Se trata de una evolución muy rápida y constante que no tardará en llegar, y que implicará a propiedades, agencias y profesionales. Quienes, una vez más, no pueden hacer otra cosa que aceptar el cambio.

La historia: inicios y patrocinios en 2014

En 2014, el mundo del deporte profesional recibió una inyección de dinero de una fuente hasta entonces inimaginada. Cuando el bitcoin se acercó por primera vez a los 1.000 dólares, las empresas de la criptoeconomía se lanzaron al mundo del patrocinio deportivo.

El equipo jamaicano de bobsleigh llegó a los Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi tras recaudar 30.000 $ en Dogecoin (una de las criptodivisas más populares, que lleva como logotipo el famoso perro Shiba Inu del meme de Internet), el St. Petersburg Bowl de Florida fue rebautizado como el St. Petersbrurg Bowl “Bitcoin” por la marca BitPay, y la comunidad Dogecoin de Reddit recaudó 55.000 $ para patrocinar el coche del piloto de NASCAR Josh Wise.

A nivel mundial, el patrocinio deportivo es una industria de 40.000 millones de dólares: un ámbito absolutamente ineludible para quienes, como las monedas electrónicas, necesitan credibilidad y visibilidad. La mayoría de los tokens, de hecho, no están respaldados por recursos económicos reales ni por una contraprestación de valor, por lo que es obvio que la notoriedad, la popularidad y la gran visibilidad son los principales objetivos de marketing de quienes forman parte del sector.

Sin embargo, tras un auge rotundo en 2014, el auge del criptopatrocinio en el mundo del deporte llegó repentinamente a su fin. Con el desplome del precio del bitcoin a finales de 2014, el dinero del patrocinio se agotó y las empresas de criptomonedas tuvieron que pensar más en reconstruir sobre los escombros que en invertir en el futuro. Al menos hasta ahora.

El auge del criptopatrocinio en 2018

Arrastradas por un mercado bursátil en alza, las criptomonedas están resurgiendo a principios de 2018.

CashBet, una empresa estadounidense de tokens de juego, dio el pistoletazo de salida en enero firmando un acuerdo de patrocinio con el Arsenal, un acuerdo que hizo que la ICO de CashBet (la Oferta Inicial de Monedas, uno de los principales planes de financiación de criptomonedas) se anunciara al margen.

En julio, la criptobolsa CoinDeal se convirtió en el patrocinador del manguito del Wolverhampton FC, y en octubre la plataforma de trading social eToro firmó un acuerdo para patrocinar al Tottenham Hotspur y a otros seis equipos de la Premier League, un acuerdo que se pagó en bitcoin.

“Desde el principio tuvimos un plan para marcar nuestra presencia en todo el mundo. Queríamos grandes jugadores y grandes marcas, y el mejor fútbol del mundo es la Premier League, por el espectáculo que ofrece y la pasión sin límites de los aficionados”, declaró a Forbes Kajetan Mackowiak, cofundador y director de marketing de CoinDeal.

Obviamente, el fútbol británico tiene un atractivo global, pero los cripto-patrocinios ya se están expandiendo más allá del fútbol. El pasado octubre, el torneo de golf British Masters fue patrocinado por LIFElabs, creador de la criptoficha LIFEtoken, un tercio de la cual se destina a causas filantrópicas.

Luke Chittock, director general de LIFElabs, declaró a Forbes que el Masters era sólo el principio de un programa de marketing mucho más amplio: “Queremos diversificar el impacto de la marca en distintos deportes. Queremos abarcar desde el automovilismo hasta los deportes de invierno, desde el fútbol hasta la natación”.

Saliendo del Reino Unido, el 25% del equipo de fútbol Rimini F.C. fue adquirido por el inversor deportivo Heritage Sports Holdings (HSH), una compra que se realizó en la moneda digital Quantocoin y vio cómo el propio token se convertía en el patrocinador de la camiseta del equipo.

Pablo Víctor Dana, fundador de HSH, declaró a Forbes que tras la adquisición de Rimini “se le acercarían varios equipos más dispuestos a recibir Cripto / Quatocoin a cambio de acciones. Uno de ellos en Inglaterra.

Parte de este artículo es una traducción del artículo “Crypto Sponsorships are Heating Up (again)” de Oliver Smith y publicado en Forbes el 15 de noviembre de 2018