わずか10年余りで、暗号資産はオンライン募金で費用をまかなったNASCARマシンのカラーリングから、F1、NBA、チャンピオンズリーグとの数億ドル規模の契約にまで上り詰めました。その後FTXが破綻し、ロゴの多くは数カ月のうちに姿を消しました。2026年の今も、スポーツにおける暗号資産スポンサーシップは存在しています。ただし、その姿は変わりました。数は減り、規制は強まり、はるかに選別的になっています。ここではその経緯と、スポンサーシップに携わる人々への教訓を振り返ります。

2026年9月更新。

要点をまとめると、2014年の最初の試みの後、暗号資産企業は2021年から2022年にかけてスポーツ界に一気に進出し、新規契約は年間6億ドルを超えました。2022年11月11日のFTX破綻で多くの契約が消え、業界は大きく変わりました。現在残っているのは、主に評判を築くために投資してきたブランドです。2030年までF1のパートナーを務めるCrypto.com、ウィリアムズと組むKraken、アストンマーティンと組むCoinbaseなどで、SportQuakeによれば、この市場は2024/25シーズンに5億6,500万ドル規模となり、ピークは下回るものの再び成長しています。

始まり：オンライン募金と大学ボウルゲーム

アメリカのスポーツ界で初めて話題になった暗号資産スポンサーシップは、2014年5月にさかのぼります。Dogecoinのコミュニティが約5万5,000ドルを集め、NASCARのタラデガで、ジョシュ・ワイズが駆る98号車のフォードに柴犬のマスコットを載せたのです。ワイズは20位でフィニッシュしましたが、その姿は世界中に広まりました。その数カ月後、BitPayはESPN Eventsと3年契約を結び、2014年12月26日に初開催された大学フットボールの試合「Bitcoin St. Petersburg Bowl」に社名を冠しました。

サッカーでは、暗号資産と契約した最初のビッグクラブは2018年1月のアーセナルで、相手はCashBet Coinでした。その1年半後の2019年11月28日、ユヴェントスはSociosと組んで初のファントークン「$JUV」を発行し、後に数十のクラブが続く流れをつくりました。

2021年と2022年のブーム

本当の飛躍は、パンデミックと暗号資産価格の高騰とともに訪れました。GlobalDataによると、スポーツにおける暗号資産スポンサーシップの年間総額は、2020年の1,690万ドルから2021年には6億730万ドルに増え、契約件数は488%増加しました。NBAでは、IEGによると、暗号資産ブランドは2021/22シーズンに1億3,000万ドル以上を投じており、前シーズンの200万ドル未満から急増しました。

当時の主な契約は次のとおりです。

• FTXとマイアミ：2021年3月、この取引所はマイアミ・ヒートの本拠地アリーナの命名権を19年間1億3,500万ドルで取得しました。アメリカの大型施設で暗号資産企業が命名権を得たのは初めてでした。
• Crypto.comとF1：2021年6月、同社は選手権初のグローバル暗号資産パートナーとなり、1億ドルを超える5年契約を結びました。
• Crypto.comとUFC：報道によれば、10年間で1億7,500万ドルの契約です。
• Crypto.com Arena：2021年12月25日から、ロサンゼルスのステープルズ・センターはCrypto.comの名を冠しています。契約は20年間で7億ドルです。
• FTXとメルセデス：2021年9月に始まったパートナーシップです。
• Tezos：2021年からレッドブル・レーシングのブロックチェーン・パートナーを務め、マンチェスター・ユナイテッドのトレーニングウェアのスポンサーとして年間2,000万ポンド以上を支払っていました。
• Bybitとレッドブル：2022年2月に締結された3年間1億5,000万ドルの契約で、当時スポーツ界で年間額として最大の暗号資産契約でした。
• OKXとマクラーレン：2022年マイアミGPからプライマリーパートナーとなりました。
• バイナンスとクリスティアーノ・ロナウド：NFTコレクションに関する複数年のパートナーシップで、最初のリリースは2022年11月でした。

多くのチームにとって、それは簡単にすぐ手に入るお金でした。一方、私たちを含む多くの観察者にとっては、何よりもバブルの兆候でした。非常に若く、実体を持たず、巨額の予算を持ちながら、一夜にして戦略を変えかねない企業ばかりだったからです。

崩壊：FTXとドミノ効果

最初のひびは、FTXより前に入っていました。2022年9月1日、Crypto.comはイギリス、フランス、イタリアでのライセンス問題を理由に、チャンピオンズリーグとの5年間4億9,500万ドルの契約から撤退しました。そして2022年11月11日、FTXはアメリカで連邦破産法第11章の適用を申請し、100億ドルから500億ドルの負債を申告しました。

スポーツ界への影響はすぐに表れました。

• メルセデスは同日中にFTXとのパートナーシップを停止し、ブラジルGPでマシンからロゴを外しました。
• マイアミでは連邦破産裁判所がアリーナの命名権契約を無効とし、施設はMiami-Dade Arenaという名称を経て、現在はKaseya Centerとなっています。
• 2022年12月、Tezosは契約がもはや自社の戦略に合わないとしてレッドブルを離れました。
• 2023年1月12日、フェラーリは発表からわずか1年余りのVelasとの契約を前倒しで打ち切りました。
• 2023年11月、クリスティアーノ・ロナウドはバイナンスのNFTを宣伝したとして、フロリダ州で10億ドルの集団訴訟の対象となりました。

この点については、2022年のスポーツマーケティングに関する記事の振り返りでも取り上げましたが、「派手な見かけの割に中身が乏しい」という懸念は的中しました。

2023年から現在まで：残った企業と新たに来た企業

業界は消えたわけではなく、姿を変えました。存在感を維持または強化したブランドもあれば、崩壊後により慎重な契約で参入したブランドもあります。

• Crypto.comは2024年8月、大会初の独占暗号資産パートナーとしてチャンピオンズリーグに復帰し、2024年12月にはマイアミGPの冠スポンサーを含めてF1との契約を2030年まで延長しました。
• Krakenは2023年からウィリアムズの暗号資産パートナーを務め、2026年1月に長期延長を結び、FW48のフロントウイングにロゴを掲出しています。
• Coinbaseは2025年2月からアストンマーティンのパートナーで、契約金は全額USDCで支払われています。F1チームがステーブルコインでの支払いを発表したのは初めてです。
• レッドブルは2024年末にBybitと別れ、2025年2月からGate.ioを取引所パートナーとしています。
• OKXはマクラーレンとの契約を続けており、契約は2026年末までで、モンツァとマドリード向けに特別カラーリングも用意しました。また2023年からはマンチェスター・シティの袖スポンサーとして、3年間で7,000万ドル以上を支払っています。
• MotoGPでは、Bitgetが2025年にイタリア、ドイツ、カタルーニャ、インドネシアの4つのグランプリで地域パートナーを務めました。
• 一方、イングランドのサッカーでは、Tezosが2025年6月にマンチェスター・ユナイテッドを離れましたが、2025/26シーズンもプレミアリーグ20クラブ中13クラブが暗号資産パートナーを抱えています。

数字が示すのは、縮小したものの健在な市場です。SportQuakeによると、スポーツスポンサーシップへの暗号資産企業の支出は2024/25シーズンに5億6,500万ドルで、前年比20%増となりましたが、2022/23シーズンのピークである6億8,500万ドルには届いていません。F1は1億7,400万ドルで最大のプラットフォームとなり、Crypto.comは2億1,300万ドルで最大の投資企業となりました。

ルールは変わった

2021年との最大の違いは規制です。欧州連合では、MiCA規則が2023年6月29日に発効しました。ステーブルコインに関する規定は2024年6月30日から、それ以外は2024年12月30日から適用され、サービス提供者向けの経過期間は遅くとも2026年7月1日に終了します。イギリスでは、2023年10月8日から暗号資産の宣伝は海外企業も含めてFCAの規則に従う必要があり、2026年6月3日にはFCAがサッカークラブに対し、無認可の金融会社とのスポンサー契約に応じないよう警告しました。すでに2021年には、イギリスの広告規制機関ASAが、暗号資産への投資を軽く扱い、消費者の経験不足につけ込んでいるとして、アーセナルのファントークン広告を規約違反と判断していました。そしてアメリカでは、2025年7月18日にステーブルコインに関する初の連邦法であるGENIUS法が署名されました。

市場も不安定なままです。ビットコインは2024年12月に初めて10万ドルを突破し、2025年10月6日には12万6,000ドルを超える史上最高値をつけ、2026年9月22日時点では8万6,000ドル前後でした。

スポンサーシップに携わる人々への教訓

暗号資産スポンサーシップの歴史は、この業界にとどまらず役立つケーススタディです。実践的な教訓をいくつか挙げます。

• スポンサーに対するデューデリジェンスは、プロパティに対するものと同じくらい重要です。規制の緩い分野で急成長しすぎたブランドは、チームや他のパートナーに評判上のリスクをもたらします。
• 契約には想定外への備えが必要です。前払いの支払いスケジュール、解除条項、保証が、損をした側とそうでない側を分けました。この点はスポーツへの投資を守るための契約条項についての記事でも解説しています。
• ルールは市場ごとに異なります。グローバルなスポンサーシップでは、特に金融商品の場合、ヨーロッパ、イギリス、アメリカで何を発信できるかを考慮しなければなりません。
• 生き残るのはブランドを築く企業であり、バブルに乗る企業ではありません。残った名前は、目先の露出のためではなく、長期契約と一貫したアクティベーションによって、スポーツを通じて知名度と信頼を築いた企業です。

プロパティが無視できない倫理的な問題もあります。2026年にFrontiers in Psychiatryに掲載された30件の研究のレビューでは、ファントークンは投機的な金融商品のように機能し、暗号資産取引とギャンブル障害との間に強い重なりがあることが示されました。チームや選手権にとって、スポンサーを選ぶことは、ファンに何を勧めるかを選ぶことでもあります。

スポンサーとして、あるいはプロパティとしてスポンサーシップを検討しているなら、確かな基盤の上に築くお手伝いをいたします。お気軽にご相談ください。

出典：The Drive、NASCARのDogecoin、CNN、ジョシュ・ワイズのためのDogecoin募金、Socios、ファントークンの5年、Coin World、Bitcoin St. Petersburg Bowl、PR Newswire、アーセナルとCashBet Coin、VerdictとGlobalData、スポーツにおける暗号資産支出、SportsPro、NBAの暗号資産スポンサーシップ、CoinDesk、FTXとマイアミのアリーナ、Decrypt、Crypto.comとF1、Yahoo Sports、Crypto.comとUFC、NBA、Crypto.com Arena、SportsPro、Tezosとレッドブル、マクラーレン、OKXのプライマリーパートナー就任、CoinDesk、Bybitとレッドブル、CoinDesk、Crypto.comとチャンピオンズリーグ、CoinDesk、FTXの破綻、RaceFans、メルセデスがFTXとの契約を停止、CBS News、FTX ArenaからKaseya Centerへ、ESPN、フェラーリがVelasとの契約を終了、Crypto.com、チャンピオンズリーグへの復帰、Crypto.com、F1との2030年までの契約延長、ウィリアムズ、Krakenとの契約延長、アストンマーティン、Coinbaseとのパートナーシップ、BlackBook Motorsport、Gate.ioとレッドブル、Marketing Brew、OKXとマクラーレン、マクラーレン、2026年のOKXカラーリング、Decrypt、OKXとマンチェスター・シティ、MotoGP、Bitgetの地域パートナー就任、The Sponsor、Tezosとマンチェスター・ユナイテッド、Protos、プレミアリーグの暗号資産スポンサー、SportsProとSportQuake、2024/25シーズンの暗号資産支出、AMF、MiCA規則、FCA、暗号資産の宣伝に関する規則、FCA、サッカークラブへの警告、ASA、アーセナルに関する裁定、CoinDesk、GENIUS法、NBC News、ビットコインが10万ドルを突破、Fortune、2026年9月のビットコイン価格、NBC News、ロナウドに対する訴訟、Frontiers in Psychiatry、ファントークンとギャンブル障害。