Si votre marque est synonyme de vitesse, de technologie, de précision, d’évolution technique innovante et d’esprit d’équipe fort, alors le marketing sportif et le sponsoring de sport automobile en particulier, pourrait être l’outil marketing idéal pour vous.

Le championnat du monde championnat du monde MotoGP est un excellent exemple de plateforme de communication mondiale passionnante. Le summum de la course sur deux roues est aimé et suivi dans le monde entier : plus de 200 pays reçoivent des signaux télévisés en direct, 433 millions de foyers sont touchés par les réseaux câblés par satellite, et un grand total de près de 30 000 heures de course sont diffusées chaque saison.

Notre expérience en matière de parrainage dans le domaine du sport automobile nous a permis de participer à un large éventail de projets. Qu’il s’agisse d’une couverture médiatique importante ou d’une croissance ciblée au niveau local, nous savons à quel point le parrainage et les activités bien planifiées peuvent être bénéfiques pour les organisations et les entreprises, grandes ou petites.

Ne vous y trompez pas. Comme toute forme de marketing, le marketing sportif a beaucoup de nuances à apprécier, de bonnes pratiques à suivre et d’erreurs à éviter. Ainsi, si vous prévoyez un projet de sponsoring pour le MotoGP ou tout autre programme de marketing sportif, voici 8 pièges à éviter pour que votre saison soit aussi réussie que jamais.

1 – Il ne s’agit pas de monter sur le podium aux courses

Nous avons décidé de commencer par celui-ci, car il est aussi important que possible dans le marketing sportif et le parrainage du sport automobile. S’il est vrai que monter sur le podium (tout comme marquer des buts ou être en tête du championnat) est sans aucun doute une bonne chose, vous n’êtes pas là pour gagner. Les grands projets de parrainage et les grandes actions de marketing sportif doivent s’affranchir des résultats obtenus sur la piste et s’appuyer sur des valeurs partagées, des objectifs mutuels et une vision commune.

À notre époque, où les résultats et les performances peuvent être détournés ou entravés par de nombreux facteurs externes, il est primordial de se concentrer sur un plan de parrainage solide qui s’appuie sur des atouts plus prévisibles.

2 – Sous-estimation de l’expertise et de l’expérience spécifiques

Tout comme la technologie ou la finance, le sport est un domaine d’expertise très spécifique. Cependant, contrairement à la technologie ou à la finance, et en raison de sa popularité mondiale et de son accessibilité quotidienne, le marketing sportif est la plupart du temps considéré comme facile à manier et à la portée de tous.

Bien que nous soyons d’accord pour dire que le sponsoring dans le domaine du sport automobile n’est pas une science exacte, nous avons vu beaucoup trop de projets et d’activités sombrer parce que la tâche avait été sous-estimée. Une expertise et une expérience spécifiques en matière de sponsoring dans le domaine du sport automobile sont essentielles pour réussir rapidement et sans heurts en cours de route. Pourquoi insistons-nous sur le terme “spécifique” ? Parce que chaque discipline est différente et fonctionne selon un cahier des charges et un ensemble de règles qui lui sont propres. Le MotoGP, par exemple, est totalement différent du basket-ball (ayant travaillé dans les deux domaines, je peux en témoigner de première main).

Inutile de jouer les francs-tireurs : engagez une agence de marketing sportif pour mettre en place votre plan d’activation ou pour négocier votre contrat de sponsoring. La plupart du temps, ils ne sont pas payés par vous, mais par les équipes.

3 – Ne pas budgétiser l’activation

Nous avons évoqué l’activation du parrainage dans le chapitre précédent, il est donc temps de vous donner quelques informations supplémentaires sur la manière de la budgétiser. Tout d’abord, l’activation du parrainage est le système holistique d’actions, d’outils et de tactiques que vous devez mettre en place pour transformer vos bénéfices marketing en actions marketing. Tout le monde est satisfait ? Bien sûr que non. En bref, l’activation d’un programme de parrainage consiste à extraire la valeur de votre contrat de parrainage par des actions concrètes, comme la présence de vos meilleurs clients sur le circuit ou l’utilisation des photos de l’équipe dans votre campagne de publicité.

Le problème est que votre parrainage ne va pas s’activer tout seul et que vous ne devez pas non plus vous attendre à beaucoup d’aide de la part des équipes (ce n’est pas parce qu’elles sont méchantes, c’est simplement qu’elles ont des courses à organiser). L’activation nécessite de l’argent et cet argent ne se trouve pas dans votre contrat de sponsoring. Suivez notre règle empirique : pour chaque dollar que vous dépensez dans votre contrat de sponsoring, vous avez besoin de 0,50 cents pour activer ce sponsoring. Cela signifie que si votre budget de marketing sportif est de 750 000 dollars, vous devriez acheter un parrainage pour un demi-million de dollars et utiliser le reste pour l’activer. Remerciez-nous plus tard.

4 – Choisir ce que vous aimez

L’intuition est bonne jusqu’à ce qu’elle ne le soit plus. Lorsque vous vous lancez dans une campagne de marketing sportif ou dans un projet de parrainage sportif, votre premier réflexe est toujours de choisir pour votre marque le sport que vous choisiriez pour vous-même. Malheureusement, c’est tout simplement une erreur et, la plupart du temps, vous vous retrouvez avec un sponsoring dans le golf pour un fabricant de boulons. Parfois, ce que vous aimez et ce qui vous convient sont deux choses complètement différentes. N’oubliez pas que le parrainage doit être un outil de marketing efficace, pas un passe-temps. Choisissez une discipline ou une série qui correspond aux valeurs, aux caractéristiques, à l’héritage et à la vision de votre entreprise et engagez-vous auprès de la bonne cible. Après tout, ce n’est pas pour rien que Richard Mille est sur une voiture de Formule 1 et que Toolstation est impliqué dans le rugby ?

5 – Une planification insuffisante

Il y a beaucoup à faire lorsque vous êtes impliqué dans un parrainage sportif. Plus important encore, il y a beaucoup à faire, car un plan de parrainage bien conçu peut potentiellement stimuler tous vos outils de marketing et de communication. Votre activité sur les médias sociaux ? Oui. Une campagne AV passionnante ? Oui. Un programme d’incitation primé ? Vérifiez. Un cadre attrayant pour votre prochain événement ? Cochez la case.

L’un des pièges les plus courants, non seulement dans le sponsoring de la MotoGP, mais aussi dans tout programme de marketing sportif, est le manque de planification au début de la saison, avant que le caoutchouc ne touche l’asphalte et que tout ne commence à bouger trop vite. Par conséquent, si vous voulez être opérationnel, en règle générale, profitez des 60 jours qui suivent le dernier événement pour planifier toutes vos actions et impliquer l’équipe. Idéalement, vous voulez que tout soit prêt un mois avant le premier grand prix de la saison.

6 – Absence de contacts avec les équipes et les agences de marketing sportif

À moins d’être Repsol, Philip Morris ou Petronas (d’énormes entreprises ayant 20 ans d’expérience dans le sponsoring du sport automobile), vous ne pouvez pas le faire seul. En d’autres termes, vous aurez besoin de l’aide de vos amis : le département marketing de l’équipe et votre agence de marketing sportif sont là pour vous. Utilisez-les comme guide tout au long de votre parcours, posez-leur des questions, appelez-les pour obtenir du soutien, faites confiance à leur expertise et utilisez leurs conseils. Ils sont déjà passés par là et sauront vous mettre sur la bonne voie assez rapidement. Méfiez-vous également des petits malins qui n’ont jamais mis les pieds sur un circuit et qui se comportent comme s’ils étaient les maîtres des lieux parce qu’ils ont reçu un laissez-passer pour le paddock. Les environnements de course ont tendance à être des petites choses intelligentes et pointues.

7 – Envisager le parrainage d’une course de vitesse

En ce qui concerne le comportement du consommateur, le parrainage est en grande partie une affaire d’esprit. Comme il s’agit d’un outil inclusif – plutôt qu’intrusif – il faut du temps pour que le cerveau absorbe toutes les belles qualités d’un sport, les associe à une marque ou à un produit sponsor, crée une association gagnante, revête cette marque ou ce produit des qualités et valeurs nouvellement découvertes, puis modifie ses habitudes et son comportement et achète finalement ce produit. Oui, c’est exactement ce qui se passe. Le fait est que cela ne se produira pas du jour au lendemain : il faut des années pour créer cette association solide et efficace et faire vraiment l’affaire. Si vous avez besoin d’une autre règle empirique, sachez qu’il faut deux à trois ans pour perfectionner le jeu de l’esprit entre la marque et l’équipement sportif. Donc, encore une fois, si j’avais neuf dollars, j’en dépenserais trois par an pendant trois ans. Ce n’est pas une course de vitesse, c’est un marathon.

Qu’est-ce qui est beau alors ? C’est qu’il est super puissant et qu’il dure éternellement.

8 – Ne pas mettre le pied à l’étrier

Enfin et surtout, l’engagement. Le parrainage n’est pas un accessoire de sport ou d’entreprise qui s’assoit joliment dans le coin de votre salle de réunion et qui n’aboie pas. Les programmes de marketing sportif apportent des résultats, de l’enthousiasme, de l’adhésion, de l’appartenance et de la passion, mais ils nécessitent du temps et de l’engagement. Vous ne pouvez pas aller à moitié vitesse, et il n’y a pas moyen de sortir du manège. Un bon parrainage se répercute dans tous les services et implique tout le monde, de la production à la direction. Si vous envisagez de vous lancer dans l’aventure, n’oubliez pas qu’il s’agira d’un rafting plutôt que d’une croisière. Mais il vous emmènera là où vous n’êtes jamais allé et vous apportera ce qu’on ne vous a jamais donné.

Si vous souhaitez obtenir de plus amples informations sur le sponsoring dans le domaine du sport automobile ou sur les programmes de marketing sportif, n’hésitez pas à prendre contact avec RTR Sports : nous le faisons depuis 25 ans.