Il y a quelques jours, je parlais de marketing sportif et l’une des positions les plus récurrentes était que les producteurs de boissons alcoolisées devraient rester à l’écart des parrainages dans les sports mécaniques. À première vue, les producteurs de bière, de vin et de spiritueux ne devraient pas être encouragés à conclure des partenariats avec des véhicules à moteur, conformément à la règle évidente ” Don’t Drink and Drive” (ne buvez pas et ne conduisez pas).

Comme cette position n’explique pas pourquoi des entreprises comme Martini, Campari, Heineken, Peroni, Estrella Galicia, Freixenet, Chandon et bien d’autres se sont associées à de nombreuses disciplines du sport automobile au fil du temps, le sujet mérite d’être approfondi.

Alcool et moteurs : une combinaison particulière

Quel est le lien entre l’alcool et les moteurs ? C’est simple : lors des événements d’hospitalité les plus prestigieux des championnats de deux et quatre roues, il est courant de trinquer à une victoire, de prendre l’apéritif avant le déjeuner et de partager des moments de qualité un cocktail à la main. Quelles sont les autres raisons qui, au fil du temps, ont convaincu des entreprises aussi prestigieuses de se lancer dans ce secteur ?

La possibilité offerte par le storytelling peut être une bonne réponse à cette question, et c’est sans doute l’une des raisons, comme le souligne la belle initiative de Johnnie Walker avec le champion de Formule 1 Mika Hakkinen, avec le soutien du Parlement écossais. Johnny Walker a une très longue histoire avec McLaren et la Formule 1, et ils ont largement exploité les opportunités offertes par l’équipe et son organisation.

Les sports mécaniques offrent la possibilité d’acquérir une grande visibilité, ainsi que l’occasion d’éduquer les clients à un comportement responsable. Sur le plan de la communication, l’image de la marque donnée au public est que l’entreprise n’est pas intéressée par le profit – ou du moins pas seulement par lui – mais surtout par le bien-être de ses clients. Nous sommes de votre côté, nous sommes comme vous, nous aimons les mêmes choses et nous nous soucions de votre bien-être : rentrez chez vous en toute sécurité, ne buvez pas et soyez prudents, et allez voir vos proches (et, éventuellement, ouvrez l’une de nos canettes ou bouteilles lorsque vous êtes avec eux). Tel est le message que les grands producteurs semblent vouloir faire passer aujourd’hui, en adoptant une approche totalement différente du passé, lorsque l’accent était mis sur le produit et que la pression exercée sur les consommateurs visait simplement à les amener à acheter le produit.

Que font les autres ? Quelques exemples du présent et du passé

Il en va de même pour Heineken : l’entreprise communique beaucoup par le biais du sport et, il y a quelques années, elle a ajouté la F1 à la Ligue des champions, dans laquelle elle était déjà impliquée. Dans ce cas également, la notoriété de la marque, l’opportunité d’activations marketing et le storytelling apparaissent comme les piliers sur lesquels l’accord a été fondé.

Citons également Chandon, le producteur de champagne qui a soutenu McLaren tout au long de son parcours ; Martini, qui a accompagné Williams dans ses hauts et ses bas ; et la vodka Smirnoff, qui a couru avec les voitures Force India, désormais anciennes, pilotées par Hulkenberg et Perez. Force India a été la première à arborer le logo du producteur de whisky Whyte & Mackay sur les flancs de ses voitures, et la Lotus de Raikkonen portait l’image du Golden Label, la ligne haut de gamme de Johnnie Walker.

Tous ces exemples sont tirés de la Formule 1, mais d’autres disciplines telles que la NASCAR et l’IndyCar peuvent être étudiées, sur lesquelles des entreprises comme Miller, Jack Daniels, Budweiser, Jim Beam, Coors et bien d’autres ont bâti leur fortune.

Qu’en est-il de l’alcool dans le MotoGP ?

Il convient de mentionner des accords tels que ceux mis en œuvre par des marques entièrement italiennes comme Cinzano et Aperol, qui ont marqué le début de leur partenariat de longue durée avec le MotoGP. Les parrainages d’appellation, la visibilité accordée sur de nombreux marchés et la possibilité d’impliquer le public présent, en plus de l’utilisation étendue des hospitalités, ont accompagné ce long accord de marketing sportif en rapport avec le championnat du monde de motocyclisme. Bien entendu, ces nouvelles entrées n’ont pas entraîné de rupture entre la MotoGP et sa référence historique, le Cava, le Freixenet, qui est utilisé pour trinquer sur le podium – bien que presque toutes les équipes aient des accords avec des producteurs de vin mousseux -, ou les bières comme Singha, le partenaire officiel de toute la série. Comme nous venons de le mentionner pour les bières, Estrella Galicia mérite une mention spéciale, car elle a de nombreux parrainages ouverts avec des coureurs et des équipes de diverses catégories, bien que principalement avec sa marque de boissons sans alcool 0,0.

En résumé. Bien qu’à première vue, les boissons alcoolisées et les sports mécaniques puissent être considérés comme deux mondes différents, il convient de prendre en considération le fait que les manifestations sportives sont suivies par un public particulièrement sensible à ce sujet et qu’elles se déroulent à un moment de détente où il est plus facile de faire passer un message avec succès. Les producteurs de boissons alcoolisées ayant tout intérêt à réduire le nombre d’accidents liés à la consommation d’alcool, il n’y a pas de meilleure scène que le sport pour éduquer des consommateurs très sensibles à une consommation responsable.

Les sports mécaniques et le MotoGP sont une plateforme promotionnelle sur la route qui offre aux entreprises la possibilité de communiquer avec un public jeune, sensible et qui dépense beaucoup. Un seul outil qui touche 4 continents et 15 nations, donnant aux entreprises la possibilité d’organiser des initiatives de relations publiques, des promotions et des campagnes publicitaires qui parlent le même langage que la cible avec laquelle elles partagent une passion commune.

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