Seules 37% des entreprises qui investissent en parrainage disposent d’un processus standardisé pour le mesurer. Le chiffre vient de l’ANA, l’association des annonceurs américains, et personne n’a publié de recensement plus large depuis. La conclusion facile serait que le parrainage ne se mesure pas. La vraie conclusion est autre : il se mesure très bien, mais presque personne n’achète les instruments pour le faire.

Mis à jour en septembre 2026.

Une mise en service, pas un bulletin scolaire

J’utilise depuis des années une image avec les clients industriels, celle de la mise en service. Quand on démarre une installation, l’instrumentation se pose avant l’allumage, pas après. On relève les mesures à l’arrêt, on les relève en fonctionnement, on les compare. Aucun directeur d’usine n’accepterait d’évaluer une ligne de production en la regardant de loin en fin d’année.

En parrainage, c’est exactement ce qui se passe. On signe, on active, et douze mois plus tard on demande un rapport à l’agence. À ce stade il n’y a plus de point de départ, plus de groupe de comparaison, plus rien qui permette d’isoler l’effet du contrat de tout le reste. Ce qui arrive n’est pas une mesure, c’est un bulletin rédigé par celui qui a reçu la note.

Ce qu’est le ROI, et ce qu’il n’est pas

Le ROI est un indicateur financier et il reste ce qu’il a toujours été : le rapport entre la marge générée par une initiative et le coût de cette initiative, exprimé en pourcentage. Recettes incrémentales moins coûts totaux, divisé par les coûts totaux, fois cent. Il ne contient ni impressions, ni vues, ni secondes d’exposition du logo en retransmission.

Le point sensible est l’adjectif : recettes incrémentales. Pas les recettes de la période, mais celles qui n’auraient pas existé sans le parrainage. Une distinction qui paraît académique jusqu’au moment où l’on tente le calcul, et qui devient alors la seule chose qui compte.

Il faut dire aussi clairement ce que le ROI n’est pas. Ce n’est pas l’équivalent publicitaire, le fameux AVE, c’est-à-dire ce qu’aurait coûté l’achat en publicité de l’espace obtenu gratuitement en commentaire et dans la presse. Les associations du secteur ont démonté cette métrique il y a plus de quinze ans : les Barcelona Principles, le standard international de la mesure en communication porté par l’AMEC, sont nés en 2010 et leur cinquième règle a toujours exclu les AVE. La version 4.0, présentée en juin 2025, est encore plus nette : les mesures non valides comme les AVE ne doivent pas être utilisées, et la contribution de la communication s’évalue à travers ses résultats et son impact.

Et pourtant l’AVE continue d’apparaître dans les bilans de fin de saison, parce qu’il a deux qualités irrésistibles : il est facile à produire et il donne toujours un grand nombre. Si quelqu’un vous présente un retour de parrainage exprimé en valeur publicitaire équivalente, il ne mesure pas un résultat. Il mesure combien de télévision vous avez faite.

ROI et ROO : deux instruments, pas deux opinions

À côté du ROI existe le ROO, le retour sur objectifs. Ce n’est pas une version douce du ROI pour quand les chiffres ne tombent pas juste : c’est l’instrument adapté aux objectifs qui ne passent pas par le compte de résultat de l’exercice en cours. Faire baisser le coût de recrutement d’un profil technique sur un marché où personne ne vous connaît est un objectif. Entrer sur la liste fournisseurs de trois constructeurs est un objectif. Réduire l’attrition des clients industriels qui participent à vos événements sur circuit est un objectif.

La règle que j’applique est simple. Le ROO se déclare avant la signature, avec des seuils chiffrés et une date. Le ROI se calcule après, sur les ventes. Un contrat qui n’a aucun des deux écrit à l’intérieur est un contrat que personne n’évaluera vraiment, et il se renouvelle par inertie ou se termine par lassitude.

Les chiffres à retenir

Kearney, dans une étude publiée en juillet 2025, évalue le marché mondial du sport à 417 milliards de dollars et prévoit qu’il dépasse 600 milliards d’ici 2030. À l’intérieur de ces 417 milliards, le segment qui réunit droits médias, parrainage, publicité dans les enceintes, merchandising et jour de match vaut 154 milliards, et le parrainage avec la publicité dans les enceintes en représente 52. Cette dernière somme mérite d’être retenue, car c’est le périmètre réel du métier dont nous parlons.

De l’autre côté, la photographie de l’ANA et du MASB, publiée en juillet 2018 et rapportée à un marché nord-américain estimé par ESP Properties à 24,2 milliards de dollars : seuls 37% des répondants ont un processus standardisé de mesure, seuls 40% inscrivent par écrit dans les contrats avec les propriétés les attentes de mesure, et parmi ceux qui ont un processus défini, 57% disposent d’un budget dédié, qui dans la majorité des cas vaut 5% ou moins de la valeur des droits. En revanche, 78% déclaraient un besoin croissant de résultats validés.

Que cela reste l’enquête la plus citée huit ans plus tard en dit, à mon avis, davantage que le chiffre lui-même.

Cinq erreurs, selon moi

La première : chercher le ROI là où il n’est pas encore. Un parrainage de première année produit rarement des recettes incrémentales mesurables, car la première année sert à construire les conditions. Exiger le ROI à douze mois conduit à fermer des programmes qui fonctionnaient.

La deuxième : ne pas prendre la mesure initiale. Sans un relevé avant la signature sur la notoriété, la considération, le pipeline et la part sur les marchés concernés, tout chiffre ultérieur est une affirmation sans point de comparaison.

La troisième : ne mesurer que les marchés faciles. Un programme international doit être mesuré avec la même méthode dans tous les pays où il est actif, sinon on finit par juger l’ensemble sur le résultat du marché domestique, qui est presque toujours le moins influencé par le parrainage.

La quatrième : oublier les coûts d’activation au dénominateur. Le ROI se calcule sur le total investi, pas sur les seuls droits. Un programme de 500 000 euros de droits et 400 000 d’activation a un dénominateur de 900 000, et qui l’oublie se raconte un retour qui n’existe pas.

La cinquième : ne pas compter le B2B. Dans le sport automobile, la part de valeur qui passe par les relations commerciales entre sponsors, par les contrats de fourniture nés en hospitality, par les présentations faites au paddock à des clients qui ne vous auraient pas reçu au bureau, est souvent la plus rentable du programme entier. C’est aussi la seule que personne ne comptabilise, car elle arrive sous forme de commandes qui semblent nées ailleurs.

La méthode, en cinq étapes

Un, écrire les objectifs dans le contrat, avec des chiffres et des échéances. Pas « augmenter la notoriété », mais « porter la notoriété assistée de 12% à 20% sur le marché allemand en vingt-quatre mois ».

Deux, prendre la mesure initiale avant la signature, sur les mêmes indicateurs et avec le même instrument qui servira ensuite. C’est la ligne que les clients coupent en premier et celle qui rend tout le reste possible.

Trois, isoler l’effet. Là où c’est possible, utiliser un marché de contrôle, un pays comparable où le parrainage n’est pas activé, et mesurer la différence entre les deux. C’est ce qui ressemble le plus à une preuve dans ce métier.

Quatre, suivre séparément les trois flux de valeur : les ventes incrémentales, la valeur des relations commerciales générées, et l’économie réalisée sur d’autres lignes marketing que le parrainage a rendues inutiles. Cette dernière est presque toujours oubliée et presque toujours significative.

Cinq, revoir à mi-contrat. Non pour renégocier le prix, mais pour déplacer le budget d’activation là où les chiffres disent que cela fonctionne. Un programme pluriannuel qui, à la fin de la deuxième année, garde le plan d’activation de la première, est un programme que personne ne regarde.

Ce que coûte la mesure

Entre 3% et 5% de la valeur des droits, si la mesure est sérieuse et couvre plusieurs marchés. C’est le même ordre de grandeur que l’ANA relevait déjà en 2018 comme plafond de dépense parmi les entreprises dotées d’un budget dédié, ce qui suggère que ceux qui mesurent savent combien cela coûte et que ceux qui ne mesurent pas ne l’ont jamais demandé.

À mon avis ce pourcentage est aussi le plancher sous lequel il n’y a pas de sens à descendre. Un programme d’un million d’euros avec vingt mille euros de mesure produit un rapport, pas une mesure. Et un rapport qui ne peut pas dire non ne sert à rien, car la valeur d’un instrument de mesure tient entièrement à sa capacité à vous donner tort.

Qui travaille dans le parrainage en sport automobile le sait bien : c’est le secteur où le retour commercial direct est le plus facile à isoler, parce que le paddock est un environnement clos où les relations se comptent une par une. Et qui hésite encore à entrer ferait bien de partir des facteurs d’entreprise qui guident réellement la décision, avant même le calcul.

Mesurer un parrainage n’est pas difficile. C’est simplement une chose qui se décide avant. Toujours.

Sources : ANA et MASB, étude sur la mesure des parrainages ; AMEC, pourquoi les AVE ne sont pas valides ; Kearney, le marché mondial du sport vers 600 milliards ; Kearney, From passion to profit.