Diperbarui September 2026.

Dalam kasus-kasus ekstrem, sponsorship bisa berbalik merugikan sponsor itu sendiri — itulah mengapa aturan emasnya adalah selalu siap menghadapi segala kemungkinan. Memang ini adalah skenario-skenario yang jarang terjadi, namun apa yang terjadi jika atlet atau tim yang kita sponsori ketahuan menggunakan zat doping? Apa yang terjadi jika di tengah pertandingan atau balapan perilaku tim Anda tergolong tidak sportif atau bahkan kekerasan? Atau jika mereka mencoba menyuap wasit dengan pemberian yang tidak pantas demi mendapatkan keistimewaan? Dan apa yang terjadi jika semua ini berujung pada sebuah skandal yang diikuti oleh sanksi diskualifikasi?

Ini semua adalah skenario nyata, dan para sponsor berisiko membayar mahal atas sesuatu yang tidak mereka ketahui dan berada di luar kendali mereka. Insiden-insiden semacam ini tidak hanya merusak citra tim dan olahraga yang bersangkutan, tetapi juga secara tak terelakkan berdampak pada para sponsor-nya. Hal ini terutama berlaku jika Anda adalah sponsor yang memberikan nama pada tim tersebut.

Kita tahu bahwa nilai-nilai olahraga dan tim tersebut — setelah jangka waktu tertentu — melekat pada merek sponsor, dan ini berlaku dalam keadaan baik maupun buruk. Jika Anda telah menjalani pengalaman positif hingga saat bencana terjadi, Anda berisiko menggagalkan pekerjaan baik yang telah dilakukan sebelumnya. Segalanya menjadi taruhannya… dan kepercayaan antara perusahaan dan pelanggan pun dipertaruhkan.

Apa yang Harus Dilakukan

Apa cara terbaik untuk mengelola situasi seperti ini? Ini adalah pertanyaan yang tidak memiliki jawaban standar: tidak ada resep yang berlaku untuk semua kasus.

Di masa lalu, kita telah melihat pendekatan-pendekatan yang berbeda dari berbagai perusahaan, bahkan reaksi berbeda dari satu perusahaan yang sama dalam situasi yang berbeda.

Mulai dari penarikan diri total dari dunia balap sepeda oleh Mapei, hingga Nike yang — di hadapan bukti-bukti — melepaskan Armstrong namun tetap menjadi sponsor Maria Sharapova yang terkena sanksi — meski akhirnya tidak memperbarui kontrak saat masa berlakunya habis pada 2020. Pada 2018, kasus tim kriket nasional Australia — yang tertangkap merusak kondisi bola di lapangan — memicu eksodus cepat para sponsor, baik dari tim nasional maupun pemain-pemain individualnya. Di antaranya adalah Magellan Financial Group yang membatalkan kesepakatan senilai sekitar 14 juta dolar Australia. Juga pada 2018, kontroversi seputar Chris Froome — yang dituduh melampaui batas kadar salbutamol yang diizinkan — berakhir dengan pembebasannya secara penuh oleh CAS pada Juli tahun itu: Froome memenangkan Giro d’Italia 2018 dan para sponsornya tidak mengalami dampak berarti.

Lebih baru lagi, pada 2024, kasus Jannik Sinner — yang ditemukan positif clostebol namun kemudian dibebaskan oleh ITIA maupun CAS pada 2025 — menunjukkan bagaimana para sponsor petenis Italia itu (termasuk Lavazza, Gucci, dan Prada) memilih untuk mempertahankan kemitraan mereka sepanjang kontroversi berlangsung, sebuah pilihan yang terbukti tepat. Di Italia, pada 2023, skandal perjudian di sepak bola Serie A justru membuat sejumlah klub dan mitra komersial mereka tidak siap, dengan pengelolaan komunikasi krisis yang tergesa-gesa dan menghasilkan hasil yang tidak merata.

Jelas setiap situasi berbeda, tetapi apakah kita yakin bahwa publik akan menganalisisnya secara mendalam dan mampu membedakannya? Atau mungkin lebih baik mundur karena mereka tidak ingin melihat nama sebuah merek dikaitkan dengan seseorang yang berbuat curang? Apakah perusahaan harus memutuskan berdasarkan tingkat keparahan pelanggaran? Atau haruskah menunggu hingga ada putusan hukum yang inkrah terhadap atlet atau tim yang bersangkutan?

Selalu Rencanakan Terlebih Dahulu

Tentu ini bukan keputusan yang bisa saya ambil untuk Anda. Namun yang dapat saya katakan dengan penuh keyakinan adalah bahwa dalam setiap situasi, perusahaan harus memiliki rencana untuk mengelola krisis — atau lebih tepatnya, beberapa rencana yang, tergantung pada keadaan dan tingkat keparahan kejadian, serta berdasarkan kepekaan tim komunikasi perusahaan, dapat menghasilkan keputusan yang berbeda… Bertahan bersama atlet atau meninggalkannya…

Keputusan harus dibuat sebelum bencana terjadi (dengan harapan prosedur-prosedur ini tidak perlu digunakan, tetapi siap tersedia jika sesuatu berjalan salah). Yang tidak boleh terjadi adalah terkejut dan tidak mampu merespons panggilan tak terelakkan yang akan datang dari media.

Selain itu, setiap kontrak sponsorship harus mengandung klausul-klausul untuk melindungi perusahaan.

Bukan hanya hak-hak pemasaran, eksposur merek, hari-hari kehadiran atlet, dan kunjungan klien — tetapi juga penalti untuk menutupi kerugian nyata dan potensial yang dapat ditimbulkan oleh keterlibatan dengan properti olahraga yang berperilaku buruk.

Ingin tahu bagaimana sebuah agensi pemasaran olahraga dapat membantu Anda mengelola sponsorship olahraga dengan sebaik-baiknya? Hubungi kami di info@rtrsports.com