Il 14 ottobre 2012 Felix Baumgartner si lasciò cadere da 38.969 metri e diventò il primo uomo a superare la velocità del suono senza un motore attorno. Red Bull aveva pagato tutto: la capsula, il pallone, gli anni di test, la diretta mondiale. Non lo fece per apparire su un casco. Lo fece per possedere l’evento.

È questa la ragione per cui, a più di dieci anni di distanza, Red Bull Stratos resta il caso che si cita quando si vuole spiegare la differenza fra sponsorizzare qualcosa e costruirlo.

Il salto di Felix Baumgartner: i numeri veri

La velocità del suono è di circa 1.200 chilometri all’ora — 340 metri al secondo — ma dipende da consistenza, umidità, temperatura e densità dell’aria. Se siete Felix Baumgartner e vi state per buttare da quasi trentanovemila metri, queste cose le sapete. O ve le hanno dette.

Sapete anche che all’uomo servirono decenni per far volare un aeroplano più veloce del suono: era il 14 ottobre 1947 quando Chuck Yeager abbatté per la prima volta il muro del suono in volo. Se siete Baumgartner quella data ce l’avete cerchiata sul calendario da anni — e non è un caso che il salto sia avvenuto nello stesso giorno, sessantacinque anni dopo. Sapete anche che durante la guerra i primi aerei supersonici esplodevano a mezz’aria per via delle leggi del regime transonico: si polverizzavano contro una parete invisibile, da cui l’espressione muro del suono. Lo avete messo nel conto.

I dati definitivi, diffusi nel febbraio 2013 dopo l’analisi della telemetria, sono questi: quota di uscita 38.969 metri (127.852 piedi), velocità massima 1.357,6 km/h, pari a Mach 1,25, caduta libera durata 4 minuti e 19 secondi. La Fédération Aéronautique Internationale ne omologò tre come record mondiali: quota di uscita, velocità verticale e distanza di caduta libera.

Il quarto record che Baumgartner inseguiva — la durata della caduta libera — restò a Joe Kittinger, che nel 1960 era rimasto in aria 4 minuti e 36 secondi. Kittinger, per inciso, era la voce che parlava a Felix dalla sala controllo durante tutta la salita. Il primato non cadde perché lassù l’aria non si comporta come quella che respiriamo: si scende più in fretta, e si finisce prima.

Red Bull Stratos non era una sponsorizzazione. Era un’attivazione

Chiamare Red Bull “sponsor” di Stratos è impreciso. Uno sponsor compra spazio dentro un evento che esiste già. Red Bull, in questo caso, l’evento lo ha inventato, finanziato, prodotto e trasmesso: possedeva il contenuto, i diritti, il calendario e il rischio.

Quanto sia costato non lo sappiamo con certezza, e vale la pena dirlo invece di fingere il contrario: Red Bull non ha mai reso pubblica la cifra. Le stime che circolano da anni collocano il progetto fra i 30 e i 50 milioni di dollari, comprensivi di ricerca, sviluppo, attrezzature e anni di test. Di quel budget si sa con precisione una voce sola, e fa sorridere: circa 70.000 euro di solo elio.

Quello che invece è documentato è il ritorno. Il salto polverizzò il record di ascolti della televisione austriaca e quello dell’audience simultanea su YouTube, con circa 8 milioni di spettatori collegati nello stesso momento: all’epoca il dato più alto mai registrato per una diretta streaming. Fu trasmesso da oltre quaranta canali televisivi nei soli Stati Uniti e rilanciato da più di 130 feed. Un singolo post sulla pagina Facebook di Red Bull generò in meno di un minuto circa 210.000 like, 10.000 commenti e 29.000 condivisioni. Pochi secondi dopo l’atterraggio, un tweet della NASA si complimentava con Felix e con Red Bull. Quando la NASA ti fa i complimenti, hai appena fatto qualcosa di importante.

Le analisi dell’epoca stimarono in centinaia di milioni di dollari il valore dell’esposizione mediatica generata. Anche prendendo l’estremo alto della forchetta di spesa, il rapporto resta di quelli che non hanno bisogno di essere arrotondati per convincere.

Perché il toro rosso spende così

Sulla sponsorizzazione sportiva Red Bull ha costruito un impero. L’azienda austriaca, nata nel 1984 dall’incontro fra Dietrich Mateschitz e l’imprenditore thailandese Chaleo Yoovidhya attorno a una bevanda del sud-est asiatico, ha chiuso il 2024 con 11,2 miliardi di euro di ricavi netti e 12,7 miliardi di lattine vendute.

Il budget marketing dichiarato si aggira sui 3 miliardi di dollari, e quasi la metà finisce in sponsorizzazioni sportive. Non è una percentuale che si vede altrove: la maggior parte dei brand di largo consumo sta un ordine di grandezza sotto. La filosofia però non è cambiata dal 2012, ed è di una coerenza rara — Red Bull sta ovunque ci sia adrenalina. Dalla Formula 1 alla MotoGP, dal motocross agli sport da strada, dallo skateboard al surf, dalla BMX al base jumping, fino a oltre seicento atleti sotto contratto.

La logica sottostante è quella che altrove abbiamo chiamato attivazione: il logo non produce ritorno da solo, lo produce ciò che gli costruisci intorno. Stratos è semplicemente il punto più estremo mai raggiunto da questo ragionamento — il caso in cui l’attivazione ha divorato la sponsorizzazione fino a sostituirla.

Tredici anni dopo

Delle due persone che rendono possibile questa storia, oggi non c’è più nessuna.

Dietrich Mateschitz è morto il 22 ottobre 2022, a 78 anni. Era l’uomo che decideva questi investimenti e che, pur essendo l’uomo più ricco d’Austria, rilasciò pochissime interviste: una delle rare, non a caso, in occasione del primo titolo mondiale di Formula 1 della Red Bull Racing.

Felix Baumgartner è morto il 17 luglio 2025, a 56 anni, in un incidente con un parapendio a motore a Porto Sant’Elpidio, nelle Marche. Aveva attraversato il muro del suono con il proprio corpo e se n’è andato a poche decine di metri da terra, in una giornata di vacanza.

Restano i numeri e resta il precedente. Ogni volta che un brand chiede se convenga comprare visibilità dentro un evento o costruirne uno proprio, la risposta di riferimento è ancora quella capsula appesa a un pallone sopra il New Mexico. Non perché sia replicabile — quasi nessuno ha 30 o 50 milioni di dollari e la libertà di scommetterli su un uomo che potrebbe morire in diretta — ma perché ha dimostrato una cosa che vale a qualunque scala: l’attenzione non si compra a metro quadro, si costruisce dandole una ragione per esistere.

Chi volesse capire come questa logica si traduca in programmi meno vertiginosi e più applicabili, la trova nella nostra guida alle sponsorizzazioni che funzionano, mentre il confronto fra i grandi brand che hanno scelto lo sport è raccontato in Brand e sport: chi sta vincendo la gara.

Il video del salto di Felix Baumgartner