女性とスポーツスポンサーシップの関係は、じっくり掘り下げる価値のあるテーマです。多くの商品が「女性向け」と見なされているため、「購買担当者が女性だからスポンサーシップはしない」という声を耳にすることが少なくありません。これは誤った、いささか時代遅れの思い込みであり、この記事ではその実態を明らかにしていきます。

一見するとスポーツへの情熱は圧倒的に男性のものだと思われがちですが、まず注目すべきは、スポーツイベントに参加したり、テレビ(あるいはその他のデバイス)でスポーツを観戦したりする女性の数が急速に増加しているという事実です。

Repucomの調査によると、南北アメリカ、アジア、ヨーロッパを代表する主要24カ国において、スポーツに関心がある、または非常に関心があると答えた女性は平均46%で、男性の69%と比較しても、その差は決して大きくありません*。

女性が注目するスポーツとは?

重要なポイントは、女性がどのようなスポーツを応援しているかということです。バレーボールのように特定の競技が女性と結び付けられる一方で、サッカーやラグビーといった、いわゆる「男性的」とされるスポーツには女性は関心がないだろうという思い込みをよく耳にします。しかし、これは明らかな誤解です。

同調査によれば、イギリスで女性に最も人気のあるスポーツはテニス、サッカー、陸上競技です。一方ドイツでは、サッカー、陸上競技、モータースポーツが女性に好まれています。

最後に挙げたモータースポーツについては、特筆する価値があります。四輪・二輪モータースポーツは女性から大きな支持を集めているだけでなく(最新の調査によると、MotoGPの観客の3人に1人は女性です)、選手権における女性ドライバー・ライダーの数を増やすことを目的とした、「Wシリーズ」のような成功したプログラムも各地で立ち上げられています。ニワトリが先か卵が先かを判断するのは難しいものですが、いずれにせよアナ・カラスコ、アリス・パウエル、野田樹潤(Juju Noda)、タチアナ・カルデロンといった選手たちの優れたパフォーマンスは、この分野が大きく成長していることを示しています。

本当の購買担当者とは?

従来、家事や食品など「女性の購買担当者」と結び付けられてきたブランドにとって、スポンサーシップの効果をさらに高める可能性がある要因として、イタリア市場特有の大きな社会変化、すなわち単身世帯の増加が挙げられます。

イタリア国家統計局(Istat)2017年版年鑑によると、イタリアでは全世帯の31.6%が単身世帯であり、そのうち58.9%が男性です。冷蔵庫を満たし、家事を担う「典型的な女性の購買担当者」というイメージが、このデータによってどれほど揺らぐか想像してみてください。

国によっては、スポーツに関心を持つ女性の数がすでに男性と同水準に達しているケースもあります。それを裏付けるのが、以下のニールセンによるオーストラリアの調査結果です。

Nielsen Digital Ratings(月次)の2017年7月データによると、1,140万人のオーストラリア人がスマートフォン、パソコン、タブレットでスポーツコンテンツを視聴しました。これは2017年6月比で6%の増加です。中でも女性の伸び率は10%に達し、前月比3%増にとどまった男性を大きく上回りました。

最後に、これまで女性のスポーツ観戦に消極的だった国々でも、近年前向きな変化が見られることを嬉しく思います。数週間前には、サウジアラビアがついに女性のスタジアム入場を許可し、サッカー観戦ができるようになったというニュースが伝えられました。Guardianの記事はこちら

詳しく知りたい方は、お気軽にinfo@rtrsports.comまでご連絡ください。

*Source: Fan DNA Survey, August 2014, total for eight countries (USA, UK, Germany, Mexico, Malaysia, China, Japan, Australia), respondents aged 16-65 at least a little interested in sport (80-95% of total age group population) n=24,024