„Naši zákazníci jsou ženy — proto nás sportovní sponzoring nezajímá.“ Tento výrok je jedním z nejodolnějších mýtů v B2B marketingu a stojí firmy, které mu věří, reálné obchodní příležitosti.

Realita je jiná. Publikum sportu — zejména motorsportu — se v posledních letech zásadně proměnilo. Kdo i dnes předpokládá, že sport oslovuje výhradně mužské publikum, a proto je pro značky s ženskou cílovou skupinou irelevantní, přehlíží data, která dokazují opak.

Čísla, která redefinují publikum

Podle studie Nielsen z prosince 2024 tvoří 41 % světových fanoušků Formule 1 ženy. Globální průzkum fanoušků F1 2025, provedený společně s Motorsport Network, tuto hodnotu potvrzuje na úrovni 42 % — a přidává zásadní detail: tři ze čtyř nových fanoušků, kteří se k F1 poprvé přibližují, jsou ženy. To není okrajová skupina — jde o téměř polovinu globálního publika čítajícího více než 750 milionů lidí a jeden z hlavních motorů jejího růstu.

V MotoGP ženy tvoří přibližně 20 % televizní cílové skupiny, s výraznějším podílem na asijských trzích a v nejmladších věkových skupinách. I toto číslo je významné a ukazuje, že motorsport se jako celek feminizoval — na tribunách, před televizními obrazovkami i na sociálních sítích.

Tato čísla mají přímé důsledky pro komunikační a sponzoringové strategie značek, které dosud považovaly sport za oblast mimo svůj zájem.

Ženy v motorsportu: od tribun ke sponzoringovým property

Změna není patrná jen u diváků. Motorsport aktivně rozvíjí nové property, které oslovují ženské publikum a otevírají sponzorům zcela novou cílovou skupinu.

F1 Academy — vývojový program Formule 1 pro mladé závodnice — vykazuje 42 % žen mezi svými fanoušky. Netflix dosáhl s dokumentární serií F1: The Academy 89 milionů kontaktů a oslovil publikum, které by tradičními motorsportovými formáty bylo téměř nedosažitelné.

V roce 2024 debutovalo WorldWCR (World Women’s Championship Racing): 25 závodnic z 18 zemí a 6 kontinentů, přičemž první sezónu vyhrála Ana Carrasco. Nová platforma, nový příběh, nové publikum — a sponzoringová příležitost, kterou zatím relativně málo značek prozkoumalo.

Vyvracení předsudku o „osobě rozhodující o nákupu“

Druhý častý omyl je subtilnější: ženy sledují sport, ale produkt sponzora nekupují. Ani tento předpoklad data nepodporují. Ženy, které sledují F1, WorldSBK nebo MotoGP, nepřestávají být spotřebitelkami, odpovědnými za nákupní rozhodnutí a profesionálkami s rozhodovací pravomocí. Oslovit ženské publikum prostřednictvím sportu není paradox — je to přesně tatáž logika, která platí pro jakýkoliv jiný mediální kanál.

SponsorUnited zaznamenal v roce 2024 nárůst výdajů na sponzoring ženského sportu o 22 %. V období 2022–2024 rostly příjmy ženského sportu 4,5krát rychleji než mužského. Trh již udělal svou volbu — na základě dat, nikoli intuice.

Důsledky pro značky

Pokud je ženské publikum sportu velké a aktivně konzumuje sponzorská sdělení, přestává být relevantní otázka „zda“. Marketingový manažer nebo ředitelka marketingu, kteří v roce 2025 stále staví na premise, že sport oslovuje výhradně muže, riskují strukturální chybu v analýze konkurence.

Relevantní otázka dnes není, zda sportovní sponzoring dává smysl pro značku s ženskou cílovou skupinou. Data na to jasně odpovídají. Otázka zní: která property, jaký aktivační úhel a jaký kanál odpovídá osobnosti dané značky?

F1 Academy, WorldWCR, MotoGP — každá z těchto platforem nabízí jiný profil publika, jiný geografický dosah a jiné rozpočtové kategorie. Značka s jasně ženským zaměřením může mezi těmito property najít tu, která nejlépe odráží její publikum.

Nejde o nišovou strategii. Jde o střed, kde se sportovní publikum dnes nachází.

Pokud chcete prozkoumat, jak může sportovní sponzoring konkrétně fungovat pro vaši značku — bez ohledu na to, zda je vaší primární cílovou skupinou ženy nebo muži — kontaktujte nás.