スポーツ施設とスポンサーシップ。ネーミングライツとその他！

Posted 1月 5, 2024

最も興味深いスポーツ・マーケティングの機会の中で、スポーツ施設や複合施設、すなわちスタジアム、サーキット、スポーツ・ホール、そしてレース、試合、競技、パフォーマンスを開催するあらゆるタイプの屋内外施設に関連するあらゆる活動への関心が高まっている。こうしたスポンサーシップやスポーツ・マーケティングは、ある意味「派手さ」に欠けるため、一般にはあまり知られていないにもかかわらず、B2BとB2Cの両面で実際には非常に効果的である。ネーミングライツとは、企業がスタジアムや競技場にその名を冠する権利のことで、それだけでなく、ヒーローの活躍の舞台となる建物や施設に関連する機会は膨大にある。

ネーミングライツ

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スポーツのマーケティングと建物について語るとき、まず思い浮かぶのはネーミングライツ（命名権）だろう。世界で最も権威のあるスタジアム、アリーナ、スポーツホールは、最も広範な分野の企業との長期的パートナーシップから利益を得ることができ、その企業は、施設の名前を自分たちの名前に改名する全権利を買い取る。

ネーミングライツは、他の多くのスポーツマーケティングと同様、1980年代から90年代にかけてアメリカで始まった。アメリカのオーナー アメリカプロフットボールリーグ, NBL, MLB そして 日本ハム (現在ではMLSも）チームは、これらのチームがプレーする複合施設のオーナーでもあることが多いのだが、施設の名前を変更する権利を大都市の企業に売るようになり、ファンの目や耳に忘れがたいイメージを植え付けた。 ニューイングランド・ペイトリオッツのジレット・スタジアム、FTXマイアミ・ヒート・アリーナ、ブルックリンのバークレイズ・センター などが有名な例だ。ミレニアムが始まると、この習慣はヨーロッパに広まり、古い自治体のスタジアムやスポーツホールに代わって、新しい民間の複合施設が建設され始めた。 バイエルン・ミュンヘンと ユベントスがそれぞれ所有するアリアンツ・アレーナと アリアンツ・スタジアムだ。

このように、ネーミングライツ（複合施設に企業の名前をつけること）は、すぐに目につくため、最も注目を集める。

しかし、どのように機能するのだろうか？ネーミングライツの概要

企業はスポーツ施設の名前と一緒にその名前を使用し、何年もの間、商標と建物は同義語となる。複合施設に関連するスポーツの価値と、イベントに関連する感情が織り込まれ、建物のトレードマーク／名称に印象づけられる。スポーツ・スポンサーシップの効果的な活用でよく見られるように、親しみや好感が生まれると、購買意欲やユーザー・顧客ロイヤルティにつながる。

ネーミングライツ（命名権）とは、企業がスポーツ施設と提携し、その名称を与えることで、最低8年から10年以上の契約を結ぶことである。やがてこの取引によって、企業は、大きな興奮と感動を生み出すイベントが開催される都市や国の場所と完全に同一視されるようになる。

こうしたスポーツの聖堂へのアクセスは、どのブランドにとってもまたとないチャンスだ。ファンだけでなく、マスコミやソーシャルメディアでも）その名前が言及される回数が飛躍的に増える可能性があり、ブランド・ポジショニングを大きく向上させるだけでなく、ネーミングライツにはスポンサー契約から派生するその他の副次的なメリットもある。

大口顧客に対するホスピタリティから、チケット関連のプロモーション、プロファイルされたデータベース構築のためのエンゲージメント、新製品のサンプリング、会社の建設能力を示す巨大なお墨付きとしてのスペース利用の可能性まで。事実上、同社は、コミュニケーションやマーケティング活動に幅広く利用できる巨大なショールームを手に入れたことになる。

ネーミングライツは氷山の一角である。

有名なスタジアムから、仲間内で5人制サッカーの試合を行う地元のスポーツホールまで。これらの空間はすべて、そこでプレーされるスポーツへの愛という共通項を持っている。そして、私たちがここで繰り返し見てきたように、情熱はあらゆる種類や分野の企業にとって非常に効果的なビジネスの原動力となる。あらゆるレベルや種目のエキサイティングなスポーツイベントを開催する建物と提携することは、マーケティング・プラットフォームと、何よりもコミュニケーションの対象を獲得することを意味する。ファンや選手との親密さを示すものであることは確かだが、明確な価値観の体系や地域社会との結びつきを示すものでもある。

もちろん、これはすべてのスポーツ、すべてのカテゴリーに当てはまる。自治体のアイスリンクから大規模なテニス施設、スイミングプール、そしてMotoGPの本拠地であるレッドブルリンクのようなレーストラックまで。
モトGP
やF1の本拠地であるレッドブルリンクなどだ。そして、前述したように、それは単純なネーミングライツの搾取にとどまらない。

仮にスポーツスタジアムのネーミング・パートナーが1社しかないとしても、他の企業やサプライヤーが最初の建設段階から運営まで関与できないということはない。

例えば建設段階では、建築資材の供給業者の意識を高めることができる。セメントから塗料まで、窓やドアからタイルまで、電気製品から化学製品まで、あらゆる分野のメーカーが、複合施設を建設するチームや組織のパートナーになる可能性がある。配線、アンテナ、Wi-Fiシステムなど、スタジアムの運営に必要なもの、ファンが満足できる体験を満喫するために必要なものはすべて、ITにも同じような状況が当てはまる。

これらの企業はすべて、おそらく特に有利な材料供給条件と引き換えに、物々交換の全部または一部に対する代替的な支払い方法を用いて、チームのスポンサーになることで知名度とコミュニケーションの可能性を得る。

それから、管理段階があり、管理とメンテナンスに関するすべての契約を検討する必要がある。スポーツ施設には毎年多くの来場者があり、ケータリング会社だけでなく、清掃やメンテナンスを行う会社にも大きなチャンスがある。スポーツチームにとって、新たなキャッシュフローや大きな節約を生み出すこうした絶好のチャンスは、必ずしも最初から計画的にアプローチされているわけではない。

戦略的アプローチの必要性

前の段落から明らかなように、このようなアクションを検討する際に最初にすべきことは、重複のリスクを避けて順序よく企業にアプローチするために、関与可能性のあるすべてのセクターをマッピングすることである。

この段階で重要なのは、企業とスポーツ施設を委託する側の利害が一致していることを指摘することである。実際、クライアントが最高の建物を最高の価格で提供したいと望むのであれば、材料やサービスを提供する者は、その専門性をアピールするために使用される限りにおいて、最終製品が優れたものであることを望むものだ。完成後、プロデューサーは獲得した顧客や潜在的な顧客をもてなすことができ、作品のクオリティを誇示したいと思うだろう。

このような取引が存在する理由は、まさにチームとサプライヤーのニーズの収束にある。これは、類まれな結果と満足を達成することができるウィンウィンであり、これまでにない成功を収めている。