Kilka dni temu rozmawiałem o marketingu sportowym i jednym z najczęściej powtarzających się stanowisk było to, że producenci napojów alkoholowych powinni trzymać się z daleka od sponsorowania sportów motorowych. Na pierwszy rzut oka producenci piwa, wina i napojów spirytusowych nie powinni być zachęcani do partnerstwa z pojazdami silnikowymi, zgodnie z dość oczywistą linią Nie pij i nie jedź.

Ponieważ stanowisko to nie wyjaśnia, dlaczego firmy takie jak Martini, Campari, Heineken, Peroni, Estrella Galicia, Freixenet, Chandon i wiele innych z czasem połączyły się z wieloma dyscyplinami sportów motorowych, temat ten zasługuje na dalsze zbadanie.

Alkohol i silniki: osobliwe połączenie

Jaki jest związek między alkoholem a silnikami? To proste: podczas najbardziej prestiżowych imprez gościnnych na mistrzostwach zarówno dwu-, jak i czterokołowych, dość powszechne jest wypicie toastu za zwycięstwo, wypicie aperitifu przed lunchem i wspólne spędzenie czasu z koktajlem w dłoniach. Jakie są inne powody, które z czasem przekonały tak wysoko postawione firmy do wejścia w ten sektor?

Możliwość oferowana przez storytelling może być dobrą odpowiedzią na to pytanie i niewątpliwie jest jednym z powodów, co podkreśla wspaniała inicjatywa Johnnie Walker z mistrzem Formuły 1 Miką Hakkinenem, przy wsparciu szkockiego parlamentu. Johnny Walker ma bardzo długą historię z McLarenem i Formułą 1, a oni szeroko wykorzystali możliwości oferowane przez zespół i jego organizację.

Sporty motorowe oferują możliwość uzyskania wysokiej widoczności, a także dają okazję do edukowania klientów w zakresie odpowiedzialnego zachowania. Jeśli chodzi o komunikację, wizerunek marki przekazywany odbiorcom jest taki, że firma nie jest zainteresowana zyskiem – a przynajmniej nie tylko nim – ale przede wszystkim dobrem swoich klientów. Jesteśmy po twojej stronie; jesteśmy tacy jak ty; lubimy te same rzeczy i dbamy o twoje dobre samopoczucie: jedź bezpiecznie do domu, nie pij i bądź rozważny, idź do swoich bliskich (i ewentualnie otwórz jedną z naszych puszek lub butelek, gdy jesteś z nimi). Jest to przesłanie, które główni producenci wydają się przekazywać obecnie, przyjmując zupełnie inne podejście niż w przeszłości, kiedy skupiano się na produkcie, a presja wywierana na konsumentów miała na celu jedynie skłonienie ich do zakupu produktu.

Co robią inni? Kilka przykładów z teraźniejszości i przeszłości

To samo dzieje się teraz z Heinekenem: firma intensywnie komunikuje się za pomocą sportu, a kilka lat temu dodała F1 do Ligi Mistrzów, w którą była już zaangażowana. Również w tym przypadku świadomość marki, możliwość aktywacji marketingowych i storytelling wydają się filarami, na których opiera się umowa.

Możemy również wspomnieć o Chandon, producencie szampana, który wspierał McLarena na całej drodze; Martini, który był z Williamsem przez jego wzloty i upadki; i wódka Smirnoff, która ścigała się z zabytkowymi samochodami Force India prowadzonymi przez Hulkenberga i Pereza. Force India jako pierwszy miał logo producenta whisky Whyte & Mackay na bokach samochodu, a Lotus Raikkonena miał wizerunek Golden Label, linii premium Johnnie Walker.

Wszystkie te przykłady zaczerpnięto z Formuły 1, ale można zbadać inne dyscypliny, takie jak NASCAR i IndyCar, na których firmy takie jak Miller, Jack Daniels, Budweiser, Jim Beam, Coors i wiele innych zbudowały swoje fortuny.

Co z alkoholem w MotoGP?

Warto wspomnieć o umowach takich jak te wdrożone przez w pełni włoskie marki, takie jak Cinzano i Aperol, które zapoczątkowały ich długotrwałe partnerstwo z MotoGP. Sponsoring nazewniczy, widoczność na wielu rynkach i możliwość zaangażowania publiczności, a także szerokie wykorzystanie gościnności, towarzyszyły tej długiej umowie marketingu sportowego w związku z mistrzostwami świata w piłce nożnej. Oczywiście te nowe wpisy nie spowodowały rozłamu między MotoGP a jego historycznym odniesieniem, Cavą, Freixenet, który jest używany do picia toastu na podium – choć prawie wszystkie zespoły mają umowy z producentami win musujących – lub piwami, takimi jak Singha, oficjalny partner całej serii. Jak już wspomnieliśmy o piwach, Estrella Galicia zasługuje na specjalną wzmiankę, ponieważ ma wielu różnych otwartych sponsorów z zawodnikami i zespołami z różnych kategorii, choć głównie ze swoją bezalkoholową marką 0,0.

Podsumowując. Choć na pierwszy, powierzchowny rzut oka można uznać, że napoje alkoholowe i sporty motorowe to dwa różne światy, należy wziąć pod uwagę fakt, że w wydarzeniach sportowych uczestniczy publiczność szczególnie wrażliwa na ten temat, i to w czasie relaksu, kiedy łatwiej jest skutecznie przekazać przesłanie. Ponieważ producenci napojów alkoholowych powinni być zainteresowani zmniejszeniem liczby wypadków związanych ze spożyciem alkoholu, nie może być lepszej sceny niż sport, aby edukować bardzo wrażliwych konsumentów w zakresie odpowiedzialnej konsumpcji.

Sporty motorowe i MotoGP to platforma promocyjna, która oferuje firmom możliwość komunikowania się z młodymi, wrażliwymi i zamożnymi odbiorcami. Jedno narzędzie obejmujące 4 kontynenty i 15 krajów, dające firmom możliwość organizowania inicjatyw PR, promocji i kampanii reklamowych, które mówią tym samym językiem, co cel, z którym dzielą pasję.

Podobał Ci się ten post? Nie przegap okazji, by się nim podzielić!