Największa firma piwowarska w Europie, Heineken, nawiązała w ostatnich latach silną współpracę z Formułą 1. Korzyści były obopólne, ponieważ rozwój kampanii odpowiedzialnego picia pomógł obu markom przekazać ważne przesłanie fanom F1.
W 2016 roku Heineken podpisał pięcioletnią umowę sponsorską z Formułą 1, począwszy od sezonu 2017. Różne źródła podają, że umowa jest warta od 150 do 250 milionów dolarów! Partnerstwo to nie jest pierwszą współpracą Heinekena ze światem sportu, ponieważ następuje po innych udanych partnerstwach z Ligą Mistrzów UEFA i Pucharem Świata w Rugby.
Z daleka może to wyglądać jak zwykła umowa sponsorska. Heineken jest jedną z najważniejszych firm piwowarskich na świecie, a Formuła 1 jest jednym z najpopularniejszych sportów na świecie. Z pewnością ich współpraca nie wymaga wielu wyjaśnień. Heineken czerpie korzyści z bycia partnerem tytularnym szybko rozwijającego się sportu, który oferuje ogromne możliwości komercyjne, podczas gdy F1 zyskuje finansowo dzięki dużemu udziałowi sponsorów. Jednak w konfrontacji ze słoniem w pokoju zdajemy sobie sprawę, że to partnerstwo nie jest takie proste…
Należy pamiętać, że Heineken to firma piwowarska, a F1 to sport, w którym supersamochody rywalizują w każdy weekend. Kiedy ogłoszono partnerstwo, krytycy zwrócili uwagę na niebezpieczeństwo związane z połączeniem picia i prowadzenia pojazdu, nie wspominając o wyścigach z prędkością ponad 200 mil na godzinę. Wiele osób było zaniepokojonych faktem, że najważniejszy sport motorowy na świecie został publicznie powiązany z głównym zabójcą drogowym, a wśród nich był Europejski Sojusz na rzecz Polityki Alkoholowej. Organ ten reprezentuje 57 organizacji zdrowia publicznego działających na rzecz ograniczenia szkód związanych z alkoholem w 25 krajach europejskich. W 2016 r. wyrazili swoje obawy w liście do FIA, podkreślając fakt, że jazda pod wpływem alkoholu przyczynia się do ponad 10 000 zgonów rocznie w UE. F1 i Heineken odpowiedziały kampanią “Think Before You Drive”. Sloganów kampanii nie można przegapić na imprezach F1: są wszędzie i pomogły przełamać piętno otaczające to partnerstwo.
Przeczytaj więcej o tej kampanii i zawiłościach mało prawdopodobnego partnerstwa Heineken-F1…
Co obejmuje umowa: “Podczas jazdy nigdy nie pij”.
Umowa, która obowiązuje do końca 2023 roku, przewiduje sponsorowanie przez Heinekena trzech wyścigów w sezonie oraz branding toru podczas kolejnych sześciu wydarzeń. Heineken był atrakcyjny, uznając trend wzrostowy F1, W ostatnich latach sport ten wszedł na nowe rynki. Gianluca Di Tondo, starszy dyrektor marki Heineken, powiedział: “To partnerstwo uzupełnia nasze istniejące globalne platformy, umożliwiając nam dotarcie do ogromnej oglądalności F1 i 400 milionów unikalnych widzów każdego roku. Ponadto Di Tondo podkreślił zamiar rozszerzenia platformy odpowiedzialnej konsumpcji marki wraz ze sportem. Powinno to ułatwić zrozumienie, dlaczego Heineken zdecydował się sponsorować F1: nie ma lepszego miejsca do promowania swojego przesłania przeciwko prowadzeniu pojazdów pod wpływem alkoholu niż tor F1.
Partnerstwo koncentrowało się na sloganie “When You Drive, Never Drink” i polegało na połączeniu kampanii obu marek dotyczących odpowiedzialnego spożywania alkoholu. Bernie Ecclestone, ówczesny dyrektor generalny Formuły 1, powiedział, że rozważa rozpoczęcie kampanii “Pomyśl, zanim usiądziesz za kierownicą” podczas wydarzeń F1. Łatwo zrozumieć, dlaczego to partnerstwo ma sens: nie chodzi tylko o korzyści finansowe, ale także o promowanie ważnego wspólnego przesłania.
Kampania “Kiedy prowadzisz, nigdy nie pij” została uruchomiona w lutym 2020 roku, z krótkim filmem z udziałem legend F1 Keke i Nico Rosenbergów. Reklama wykorzystuje dwóch byłych mistrzów świata, ojca i syna, aby podkreślić, że bez względu na to, jak bardzo jesteś pewny siebie, nigdy nie powinieneś pić i prowadzić, a kończy się zdaniem “Najlepszym kierowcą jest ten, który nie pije”.
Jak Heineken zmienia doświadczenia fanów
Aby sponsoring odniósł sukces, obie marki muszą stać się partnerami. Pokazuje to sama F1, gdzie Petronas i Mercedes połączyły siły, aby zdominować sport w 2010 roku. Podczas gdy F1 oczywiście skorzystała z kampanii Heinekena na rzecz odpowiedzialnego picia alkoholu, Heineken pomógł również uczynić ten sport bardziej interaktywnym dla fanów. Organizują zabawne wydarzenia podczas różnych weekendów wyścigowych F1 i publikują angażujące treści dla fanów w mediach społecznościowych.
Ci, którzy wezmą udział w Grand Prix osobiście, mogą między innymi napić się drinka w strefie kibica, wziąć udział w takich aktywnościach jak Pitstop Challenge lub przetestować symulatory samochodów Esports. Dla fanów oglądających z domu, Heineken i F1 przygotowali konkursy z nagrodami, takimi jak specjalny Pit Wall Bar z wieloma ekranami, słuchawki zespołu wyścigowego i oczywiście Heineken 0.0 z kranu!
Oprócz tych ekscytujących działań, Heineken pomógł również zwiększyć zaangażowanie online w okresie poprzedzającym Grand Prix, uruchamiając markowe media z materiałami filmowymi F1, w tym wywiadami, najważniejszymi wydarzeniami itp.
W ubiegłym roku, w okresie poprzedzającym pierwsze Grand Prix Miami, kampania “Kiedy prowadzisz, nigdy nie pij” została odnowiona dzięki nowemu spotowi z udziałem kierowców Daniel Ricciardo e Sergio Perez. Ważne przesłanie obu marek zostało ponownie przekazane fanom w mieście słynącym z nocnego życia. Aby zachęcić fanów do bezpiecznej jazdy w weekend, Heineken nawiązał współpracę z Uberem, aby zaoferować kody rabatowe w całych Stanach Zjednoczonych.
Po byciu sponsorem tytularnym ekscytującego inauguracyjnego Grand Prix Miami, niedawno ogłoszono, że Heineken będzie również sponsorem tytularnym jednego z najbardziej oczekiwanych wyścigów w kalendarzu F1 2023, Grand Prix Las Vegas.
Uwaga końcowa
Wpływ Heinekena na F1 wciąż rośnie: niedawno podpisał umowę z zespołem Red Bull F1, dzięki której jego kultowe logo znajdzie się na kasku aktualnego mistrza świata Maxa Verstappena. Jeszcze kilka lat temu wiadomość ta mogła wywołać krytykę ze strony fanów, którzy ze zrozumiałych względów byli zaniepokojeni rosnącą obecnością alkoholu w F1. Jednak Heineken dobrze poradził sobie z uciszeniem krytyków poprzez przekonujące inicjatywy z F1, a w konsekwencji zapewnił wszystkim stronom maksymalne korzyści z tego specjalnego partnerstwa.
