Nazwisko Jona Spoelstry, z pewnością jednego z najbardziej znanych innowatorów i interpretatorów marketingu sportowego w ciągu ostatnich 30 lat, nie będzie nowością dla specjalistów od marketingu sportowego. Wraz z Veeckiem, Hagstromem, Levine’em i innymi znanymi marketingowcami z głównych amerykańskich lig zawodowych na przełomie lat 80. i 90. Spoelstra stworzył jedne z najbardziej pamiętnych kampanii komunikacji sportowej w historii, zarówno ze względu na ich szaloną kreatywność, jak i akrobatyczną umiejętność bycia zawsze na granicy dobrego i złego smaku. Jedną z nich było prawdopodobnie to, co później nazwano „dniem gumowego kurczaka”, kiedy Spoelstra wysłał tysiące gumowych kurczaków kurierem na adresy fanów Sacramento Kings, którzy jeszcze nie odnowili swoich biletów sezonowych, wraz z napisem „Don’t Fowl Out”.

Czym jest Jump Start Marketing

Pomijając pojedyncze epizody (a jest ich wiele), jednym z najważniejszych wkładów Spoelstry w dyscyplinę marketingu sportowego jest teoria „Jump Start Marketing”.

Na początek należy sprecyzować, że teoria Jump-Start, która w języku włoskim odpowiada działaniu polegającemu na uruchomieniu samochodu za pomocą kabli elektrycznych, gdy akumulator jest całkowicie rozładowany, powinna być stosowana wyłącznie w przypadku już istniejących produktów sportowych, których nie można zmodyfikować i które nie cieszą się powodzeniem. Tak jest na przykład w przypadku drużyny sportowej, która na początku mistrzostw znajduje się w sytuacji niekonkurencyjnej na boisku i nieatrakcyjnej dla kibiców, czego bezpośrednim skutkiem jest strata ekonomiczna w postaci utraconych przychodów z kas, merchandisingu itp.

„Jeśli ludzie nie kupują twojego produktu”, argumentuje Spoelstra, „jest ku temu powód. Rzeczy nie dzieją się przez przypadek. W marketingu nie chodzi o to, by wziąć produkt, którego nikt nie chce i wepchnąć go konsumentom do gardła. Chodzi raczej o to, by wziąć produkt, którego nikt nie chce, zmienić jego pozycję i zreformować go, aż stanie się czymś, bez czego nie można się już obejść”.

19 zasad marketingu sportowego Jona Spoelstry

19 to zasady lub najlepsze praktyki kampanii Jump-Start w marketingu sportowym. Zasady te zostały skodyfikowane do tego stopnia, że Spoelstra, gdy pracował w New Jersey Nets w NBA, dał wszystkim pracownikom działu marketingu mały podręcznik zawierający wszystkie 19 punktów, aby upewnić się, że są one skrupulatnie przestrzegane. Oto one.

1. Jeśli chcesz osiągnąć wyniki, ty i cały zespół musicie być wysoce zmotywowani do wypróbowania nowych podejść i niekonwencjonalnych modeli, aby szybko zmienić pozycję produktu.
2. Nigdy nie wierz, że jesteś kimś innym niż jesteś. Zaakceptuj realistyczne ograniczenia produktu, który masz w rękach i zacznij od tego.
3. Zwiększ częstotliwość zakupów swoich klientów. Bez względu na to, jak zły jest twój produkt lub usługa, pierwszą rzeczą, o którą musisz zadbać, jest posiadanie klientów. Ze strategicznego punktu widzenia kluczowe jest zwiększenie wolumenu sprzedaży do tych klientów i zmiana pozycji produktu w oczach tych klientów.
4. Zawsze należy znaleźć sposób na uzyskanie imienia, nazwiska, adresu i numeru telefonu swoich klientów lub subskrybentów. Jeśli sprzedajesz za pośrednictwem dystrybutora, stracisz tę możliwość. Ale jeśli masz te informacje, możesz sprzedawać im zawsze.
5. To nie sprzątacz jest tym, który rozpocznie akcję. Najskuteczniejszy impuls zawsze zaczyna się od góry.
6. Uwolnij duże zmiany poprzez małe eksperymenty. Używaj małych, ale stałych pomysłów, wprowadzaj małe zmiany, które nie kosztują dużo czasu ani pieniędzy, ale mogą przynieść duże rezultaty, bez skupiania się na gigantycznych, pachydermicznych kampaniach. Dlatego Spoelstra zawsze promował w zespołach, dla których pracował, stworzenie„marketingowej grupy terrorystycznej ds. innowacji„, swego rodzaju małego zespołu marketingu partyzanckiego odpowiedzialnego za opracowywanie przełomowych działań marketingowych.
7. Nie czekaj, aż znajdziesz się w kryzysie, aby wypróbować nowe podejścia. Wprowadzaj innowacje przez cały czas.
8. W przypadku każdej planowanej akcji marketingowej zawsze należy znaleźć dobry sposób na zatwierdzenie jej przez szefów. Przygotuj obronę swojego pomysłu z taką samą starannością i pasją jak prawnik, który musi stanąć przed Sądem Najwyższym.
9. Sprzedawaj tylko te produkty i usługi, które klienci chcą kupować (patrz punkt XV).
10. Marketing sportowy nie odbywa się przy biurku i za telefonem. Robi się to wśród ludzi, na widowni, na liniach boiska. Kiedy odbywa się mecz lub wydarzenie, kierownictwo musi być pierwszym, który wchodzi i ostatnim, który wychodzi
11. Nie staraj się, aby każdy był Twoim klientem. Raczej starannie wybierz grupę docelową i poświęć czas i zasoby tylko na nią. Dlatego musisz mieć wszystkie możliwe dane i informacje na ich temat.
12. Nie ufasz badaniom przeprowadzonym przez kogoś innego, danym, które kupujesz od kogoś innego i informacjom, które ktoś inny ci przynosi. Jeśli chcesz dowiedzieć się czegoś o swoich klientach, porozmawiaj z nimi. Prawie wszystkie problemy marketingowe można rozwiązać skuteczniej w ciągu 10 minut przy kawie z jednym z subskrybentów niż za pomocą badań o wartości 100 000 USD.
13. Uczyń swoich klientów bohaterami, zawsze dostarczaj im wyniki ich zakupów i ich uzasadnienie. Zwłaszcza w przypadku klientów korporacyjnych, twórz przydatne raporty i dokumentację, aby pokazać ich przełożonym, że każdy dolar wydany z Twoim zespołem to dobrze wydane pieniądze.
14. Tworzenie zachęt do kreatywności, pasji i innowacji
15. Spraw, by każda oferta była zbyt korzystna, by z niej zrezygnować. Twórz pakiety, produkty, pakiety i wydarzenia tak atrakcyjne, że nie można ich zignorować, nawet jeśli musisz odejść od podstawowej działalności swojego produktu, aby to zrobić. Spoelstra zastosował to kryterium, gdy w celu zwiększenia sprzedaży biletów na mecz stworzył pakiet „rodzinny”, który obejmował cztery bilety na mecz, kolację na stadionie dla wszystkich członków i bezpłatne napoje przez cały czas trwania imprezy, a wszystko to w tej samej cenie, co tradycyjny bilet. Oczywiście na takim pakiecie drużyna zarobiła bardzo niewiele na każdym bilecie, ale wydarzenie zostało wyprzedane, co miało wpływ na resztę sezonu.
16. Zaangażowanie i wykorzystanie innych działów w organizacji. Marketing nie może być ograniczony i zamknięty w jednym biurze, ale musi być współdzielony ze sprzedażą, administracją, kierownictwem i każdym obszarem zespołu lub wydarzenia.
17. Rozróżnienie między małymi i dużymi klientami. Dla Spoelstry nie wszyscy klienci są tacy sami. Zgodnie z zasadą Pareto, 20 procent klientów odpowiada za 80 procent przychodów. W kierunku tej najsilniejszej i najważniejszej grupy należy kierować swoje wysiłki i uwagę.
18. W trudnych czasach dla ekonomii organizacji, zamiast zwalniać pracowników, zatrudnij więcej osób chętnych do pracy na zlecenie, zarabiając wyłącznie na wynikach, które przynoszą.
19. Wyznaczaj sobie ambitne cele i znajdź najprzyjemniejszy sposób na ich osiągnięcie.

„Lód dla Eskimosów

Jak łatwo zrozumieć, zasady marketingu Jump Start Spoelstry, choć oczywiście skonstruowane na potrzeby marketingu sportowego, mogą być również stosowane poza obszarem marketingu sportowego w mniej więcej dowolnej branży lub organizacji.

To nie przypadek, że książka, w której Spoelstra przedstawia swoje teorie, nosi tytuł „Ice to the Eskimos”, nasza wersja „Selling Popsicles at the Pole”…