Existe uma ligação de marketing crescente entre o desporto e os territórios geográficos que nos últimos anos ganhou uma relevância crescente no panorama dos patrocínios desportivos. Por um lado, os grandes eventos desportivos têm a particularidade de colocar o local de acolhimento à vista de centenas de milhões de pessoas. A ligação entre o evento e o território torna-se indissociável: pense nas 500 Milhas de Indianápolis ou em Daytona, corridas que definiram um lugar ao inseri-lo definitivamente na cultura popular. Ou nos países que utilizam os Campeonatos do Mundo de futebol, os Jogos Olímpicos ou os Grandes Prémios para se relançarem no mapa mundial: Sochi, Baku, os países do Sudeste Asiático.

Por outro lado, os territórios que não podem acolher grandes eventos desportivos utilizam cada vez mais o patrocínio para se promoverem “à distância” junto de potenciais turistas e investidores. O caso muito debatido do “Visit Rwanda” nas camisolas do Arsenal é talvez o exemplo mais conhecido, mas certamente não o único.

Esta ligação entre eventos desportivos e turismo pode resumir-se em dois modelos distintos:

• Geomarketing direto: uma nação, região ou cidade organiza eventos desportivos no seu território para promover a sua economia e posicionamento;
• Geomarketing indireto: uma nação, região ou cidade utiliza o patrocínio de equipas ou atletas geograficamente distantes para melhorar a visibilidade do seu território e atrair turistas e investidores.

Tudo depende dos objetivos

Um grande evento desportivo tem o poder imediato de colocar um lugar, uma cidade ou uma nação no mapa mundial. Em muitos casos, como nos Jogos Olímpicos ou no Campeonato do Mundo de futebol, o evento é também uma oportunidade para modernizar infraestruturas, construir novos bairros e repensar os transportes. Foi o que aconteceu em Barcelona, onde os Jogos Olímpicos de 1992 transformaram radicalmente a cidade.

Quando uma nação ou cidade decide acolher uma prova de um evento itinerante como a MotoGP, o objetivo é frequentemente mais tático: beneficiar do impacto económico imediato no território. A indústria hoteleira, os comércios e outras atividades locais beneficiam enormemente do público que enche a cidade durante o fim de semana. As cidades que acolhem um Grande Prémio de MotoGP registam em média um aumento de 20 a 40% na faturação da hotelaria durante os fins de semana de corrida, com um efeito multiplicador que abrange toda a cadeia de abastecimento turística local.

Desporto e turismo: quatro áreas de sobreposição estratégica

A relação entre o desporto e a economia do turismo nunca é simples ou direta. Existem pelo menos quatro áreas de sobreposição estratégica que vale a pena explorar:

1. Marketing de destino através do nome do evento. Quando um evento leva o nome de uma cidade (Grande Prémio de Valência, Grande Prémio da Grã-Bretanha), o local torna-se parte integrante da marca desportiva. Cada vez que esse evento é mencionado, o destino ganha visibilidade gratuita.

2. Embaixadores geográficos de marca. As nações ou regiões que aparecem nas equipações de atletas ou equipas de nível internacional obtêm uma exposição mediática contínua que seria difícil e cara de replicar através dos canais publicitários tradicionais.

3. Turismo desportivo ativo. Os adeptos deslocam-se para seguir as suas equipas e atletas favoritos. Um Grande Prémio de MotoGP atrai dezenas de milhares de entusiastas de todo o mundo, com uma capacidade de despesa superior à média dos turistas.

4. Legado infraestrutural. As instalações construídas para acolher eventos desportivos tornam-se frequentemente ativos permanentes que continuam a gerar valor para o território muito depois de o evento ter terminado.

A MotoGP como instrumento de marketing de destino

A MotoGP representa um dos exemplos mais interessantes desta relação entre desporto e território. Com 22 Grandes Prémios distribuídos por 4 continentes, o campeonato visita cada ano algumas das destinos mais significativos do mundo: da Malásia à Argentina, da Indonésia aos Estados Unidos, da Ásia ao coração da Europa. O simples facto de acolher um Grande Prémio comunica ao mundo que um destino cumpre os padrões internacionais.

Não é por acaso que muitos países emergentes investiram na construção de circuitos internacionais com o objetivo declarado de reposicionar o seu país na cena mundial. O Qatar investiu milhares de milhões em infraestrutura desportiva; o Cazaquistão emerge como novo destino europeu do motorsport; a Indonésia renovou recentemente o circuito de Mandalika. Em todos estes casos, o desporto é um instrumento de soft power e de marketing de destino.

Para as marcas que operam no setor do turismo e hotelaria, ou que pretendem consolidar a sua posição em mercados geográficos específicos, o patrocínio da MotoGP oferece uma oportunidade única: aceder a uma audiência global fidelizada, distribuída precisamente nos mercados onde o crescimento do turismo é mais dinâmico.

Perguntas frequentes: desporto, turismo e patrocínio