A moda e o desporto têm muito em comum: a primeira bebeu largamente do segundo, lançando no mercado uma multiplicidade de produtos que antes estavam confinados a atividades específicas ou ao ginásio. Este fluxo — do desporto para a moda, e depois do sistema da moda para as arenas desportivas — tornou-se hoje num dos motores mais poderosos do marketing no mundo do desporto e dos patrocínios.
Do ginásio para a rua
Tudo começou com os ténis. Estas calçaduras, concebidas originalmente para o desporto, foram reinterpretadas em versões mais sofisticadas ou em edições limitadas e tornaram-se peças cobiçadas nas coleções dos estilistas e artigos imprescindíveis no guarda-roupa quotidiano, de executivos a adolescentes. Um processo que inicialmente parecia limitado ao calçado estendeu-se rapidamente ao restante vestuário.
Nos últimos anos — com os Estados Unidos como pioneiros — o vestuário de yoga e de compressão começou a ser usado muito além do ginásio. Hoje é comum ver leggings justos — originalmente concebidos como peças técnicas de treino — combinados com looks de escritório ou de fim de semana. As grandes marcas desportivas detetaram a tendência e aceleraram a contaminação entre desporto e moda até ao ponto em que criar vestuário desportivo para a vida quotidiana se tornou uma parte fundamental da sua identidade.
As grandes colaborações: quando o desporto encontra a alta moda
A Nike e a Adidas foram as primeiras a tornar esta união mainstream à escala global. A Adidas é particularmente ativa neste domínio: as suas colaborações permanentes com a Stella McCartney e o Yohji Yamamoto (linha Y-3) marcaram um ponto de viragem na indústria. Seguiram-se mais coleções cápsula com Raf Simons, Rick Owens e Jeremy Scott, culminando no acordo de co-branding com o label britânico de streetwear Palace para o Wimbledon 2018. Outras casas de moda seguiram o exemplo: a Bikkembergs com o futebol, a Emporio Armani como patrocinadora das equipas olímpicas italianas e parceira do tenista Fabio Fognini.
Ralph Lauren chegou mesmo a organizar um desfile de moda na sua garagem privada, entre a sua preciosa coleção de automóveis, fundindo literalmente moda e paixão pelos motores numa única mise en scène que diz muito sobre como a fronteira entre estes dois mundos se tornou permeável.
O motorsport: terreno fértil para a moda
No mundo do motorsport, a ligação com a moda é particularmente rica e variada. A lista de empresas de vestuário que estiveram ou estão envolvidas nos patrocínios MotoGP é extensa: BombBoogie, Pull&Bear, Gas, Fila, DonDup, Descente, Oakley, Lumberjack, A-Style, Nero Giardini. Cada uma com a sua lógica de ativação, mas todas com um objetivo comum: fazer-se ver no contexto certo, com o público certo e com o impacto emocional certo.
O uso extensivo das licenças de marca deixou também a sua marca no setor do vestuário e dos acessórios, onde as melhores marcas do motorsport — Norton, Lamborghini, Ferrari, Aston Martin, Porsche — associaram os seus nomes a casacos, sapatos, camisolas e artigos de couro, criando objetos de desejo que atraem fãs e colecionadores bem além dos circuitos.
Por que razão os atletas são os perfeitos embaixadores da moda
A resposta é simples: os atletas jovens e em boa forma são modelos aspiracionais por definição. As disciplinas em que competem atraem milhões de seguidores apaixonados. A sua aparência física, o seu talento e a narrativa da sua carreira tornam-nos simultaneamente aspiracionais e acessíveis. Estão no centro da cultura popular, amplificados pela imprensa e pelas redes sociais que alimentam a sua popularidade muito além dos seus resultados desportivos. Em síntese: são os embaixadores de marca ideais.
Por isso é estrategicamente natural recorrer às celebridades desportivas para promover uma marca e enriquecê-la com os valores que encarnam: performance, determinação, estilo de vida saudável, sucesso. O patrocínio desportivo torna-se assim uma ferramenta integral de construção de marca, capaz de gerar visibilidade mundial e criar associações emocionais duradouras com o público.
Perguntas frequentes sobre moda, desporto e patrocínios
Frequently Asked Questions
Por que razão a moda investe no desporto?
O desporto oferece à moda três elementos fundamentais: audiências amplas e envolvidas; atletas como embaixadores credíveis e aspiracionais; e um sistema de valores (performance, disciplina, estilo de vida) que potencia qualquer marca. Para as marcas de vestuário, o patrocínio desportivo gera visibilidade, associações emocionais positivas e oportunidades de brand storytelling difíceis de replicar por outros meios.
Que marcas de moda patrocinaram no MotoGP?
Muitas. Entre as mais conhecidas: BombBoogie, Pull&Bear, Gas, Fila, DonDup, Descente, Oakley, Lumberjack, A-Style, Nero Giardini. Cada uma construiu a sua presença no MotoGP com estratégias de ativação diferentes, mas todas beneficiaram do alcance global do campeonato e do contacto com um público altamente fidelizado.
Como funciona o licenciamento de marca no motorsport?
O licenciamento de marca no motorsport permite às marcas automóveis e de motociclos (Ferrari, Lamborghini, Porsche, Aston Martin, Norton) ceder a utilização do seu nome a fabricantes de vestuário e acessórios. O resultado é vestuário — casacos de couro, sapatos, camisolas — que combina o glamour do motorsport com a qualidade do fashion, criando produtos de alto valor percebido.
Os atletas são embaixadores eficazes para marcas de moda?
Sim, estão entre os mais eficazes. Os atletas de alta competição são figuras aspiracionais com uma base de fãs apaixonada, presença mediática constante e valores (disciplina, performance, estilo de vida saudável) que se alinham perfeitamente com o posicionamento que a maioria das marcas de moda pretende comunicar. A sua credibilidade baseia-se em realizações concretas, não em notoriedade artificial.
Como pode uma marca de moda entrar no MotoGP?
Através de um patrocínio com uma equipa de MotoGP. A RTR Sports Marketing, com mais de 30 anos de experiência no motorsport, apoia empresas do setor da moda e lifestyle na estruturação de parcerias estratégicas com equipas e pilotos do Campeonato do Mundo. Cada projeto é construído à medida dos objetivos específicos da marca.
