O título deste post pode parecer um pouco provocador, mas não é. As motivações subjacentes à decisão de patrocinar um desporto específico podem ser muitas: as pessoas que tomam a decisão podem ser fãs de uma modalidade ou de um evento e estar dispostas a patrociná-lo de qualquer maneira – independentemente da consistência do valor ou da visibilidade. Da mesma forma, podem gostar da ideia de manter um pé num desporto que costumavam praticar.
Se é uma empresa sensata e o que procura é ter retornos positivos, então deve sempre verificar se um evento desportivo está de boa saúde. Há uma forma simples e verdadeiramente infalível de o fazer: consultar os dados recentes sobre as vendas da bilheteira.
Um desporto que pode oferecer espectáculos e emoções espectaculares está sempre esgotado. As disciplinas muito publicitadas, que também têm uma grande audiência televisiva, mas que não vendem bilhetes, devem ser motivo de reflexão ou, de forma menos diplomática, um sinal de alarme significativo.
Só os eventos que conseguem apelar ao público ao ponto de o induzir a viajar e a sobreviver às inevitáveis filas de espera e a algumas dificuldades de estacionamento podem ser efetivamente motivadores para as multidões e transmitir os valores positivos da disciplina à sua marca, com resultados impactantes nas vendas. Porquê? Porque estes eventos são mágicos. São únicos e o público quer vivê-los pessoalmente. São excitantes e apelativos. Estes são os eventos em que o público está disposto a participar, acontecimentos que o deixam feliz, momentos únicos a recordar e que fazem com que o público se orgulhe de dizer “eu estava lá”, como a final do Campeonato do Mundo, um combate de boxe com Mike Tyson, as corridas de F1 no Mónaco.
Se o desporto em que está a pensar perdeu a sua magia, não enche as bancadas e os terraços e é melhor vê-lo na televisão, deixe-me dizer-lhe que está a ir na direção errada. Os desportos saudáveis são desportos em que os organizadores podem criar competitividade a todos os níveis, o resultado não é de todo garantido e as reviravoltas são bastante comuns. Em alternativa, são desportos em que o talento masculino dá lugar a desempenhos sem precedentes, como é o caso dos jogos entre Federer, Nadal e Djokovic ou as últimas voltas que Rossi, Stoner, Lorenzo, Marquez e Dovizioso têm-nos entretido nos últimos anos, fazendo-nos saltar dos nossos sofás”, disse Guido Meda, um popular apresentador italiano de MotoGP.
Este é o tipo de programas que podem atrair o público e que podem ser utilizados em seu próprio benefício. São uma estratégia de comunicação muito forte, na medida em que dão visibilidade e são memoráveis. Os acontecimentos aborrecidos ou os acontecimentos com uma conclusão já anunciada devem ser evitados como a peste.
Por isso, não se esqueça de perguntar sobre as tendências da bilheteira do imóvel desportivo que está prestes a comprar: este é o melhor indicador da saúde do evento/acontecimento que vai apoiar.
Naturalmente, este exercício deve ser efectuado durante um período de , pelo menos, três a cinco anos, a fim de compreender as tendências reais. Um único ano não é um indicador adequado, uma vez que pode ser afetado por factores como as chuvas, as eleições políticas, as greves nas estações de serviço e muitos outros (menciono estes factores porque tive pessoalmente a oportunidade de os experimentar ao longo dos anos).
Se quiser saber mais sobre o patrocínio, leia
O que é uma Ativação de Patrocínio
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