2015 yılında SIFI, MotoGP sponsorluğu için bariz bir aday değildi.

1935 yılında Katanya’da kurulan SIFI, Avrupa’nın en köklü bağımsız oftalmik şirketlerinden biridir. “EyeCare Together” felsefesi doğrultusunda faaliyet gösteren şirket, göz sağlığı ilaçları, göz içi lensleri, cerrahi solüsyonlar ve nutrasötiklerin geliştiricisi ve üreticisidir. Müşterileri cerrahlar, klinisyenler ve hastalardır. Şirketin dünyası yarış pistleri değil, ameliyathaneler ve tıp kongreleridir.

Kağıt üzerinde bakıldığında, markanın motosiklet yarışlarına girmesi için olağan nedenlerin hiçbiri mevcut değildi. Pist kenarında numune dağıtımı yoluyla tanıtılabilecek, tüketicilerin anlık satın alma dürtüsüne hitap eden bir ürünü yoktu. Küresel bir şampiyonanın erişim gücüne ihtiyaç duyacak bir kitle pazarı konumlandırması da yoktu. Motor sporlarında bir geçmişi de yoktu. Bu brief’i geleneksel bir bakış açısıyla değerlendirenler, MotoGP’nin B2B tıbbi bir şirket için yanlış bir platform olduğu sonucuna varırdı — ve çoğu ajans da bu noktada dururdu.

Asıl soru hiçbir zaman “SIFI, MotoGP’de görünürlük satın almalı mı?” değildi. Asıl soru şuydu: Bir ilaç şirketinin bu sporda yer alması için, henüz kimsenin aklına gelmemiş bir neden var mı?

RTR tavsiyesi

RTR’nin önerisi, görünürdeki uyumsuzluğu ortaklığın temel amacına dönüştüren tek bir içgörüye dayanıyordu.

MotoGP, diğer birçok şeyin yanı sıra, profesyonel spor dünyasında insan görme yeteneğinin en zorlu sınavıdır. Bir sürücü, yarış hızında 350 km/h’nin üzerinde bir hızla — saniyede yaklaşık yüz metre kat ederek — sıradan yaşamda eşi benzeri olmayan fiziksel, termal ve bilişsel stres altında pistte yarışır. Eğer misyonu insan görme yetisini anlamak ve korumak olan bir oftalmoloji şirketiyseniz, MotoGP markanız için hiç de uygunsuz bir ortam değildir. Burası, bulabileceğiniz en etkileyici laboratuvardır.

Bu bakış açısı değişikliği aynı anda iki şeye yol açtı. SIFI’ye, başkasının pazarlama stratejisinden ödünç alınmış değil, kendi kimliğine özgü bir “neden” sağladı — görünürlük, amaç değil, gerçek bilimsel amacın bir yan ürünü haline geldi. Ayrıca doğru ortağı da işaret etti. RTR, Lucio Cecchinello’nun liderliğindeki LCR Honda MotoGP Takımı’nı önerdi — bu takım, erişim imkânlarına, sürücülere ve en önemlisi, kaportaya yapıştırılan bir çıkartmadan daha zorlu bir projede işbirliği yapmaya istekli, fabrika destekli birinci sınıf bir bağımsız takımdı.

Dolayısıyla RTR’nin SIFI’ye sunduğu teklif “bir takıma sponsor olmak” değildi. Teklif şuydu:MotoGP bünyesinde, sponsorluğun ticari omurgasını oluşturduğuuzun vadeli bir bilimsel ve iletişim platformu kurmak. Bundan sonra yaşanan her şey, bu fikrin hayata geçirilmesiydi.

Oluşturduğumuz şey — tüm yaşam döngüsü boyunca

On yıllık bir ortaklık, tek bir kararla gerçekleşen bir şey değildir. Bu, her yıl yeniden tasarlanması, geliştirilmesi, korunması ve yenilenmesi gereken bir yapıdır. RTR’nin rolü, bu yaşam döngüsünün başından sonuna kadar ve şampiyonanın ekosisteminin her kademesinde devam etti.

1. Takım düzeyi — ticari temel

SIFI logosu, LCR Honda RC213V’nin ön kaportasında ve sürücülerin deri kıyafetlerinde — ilk yıllarda Cal Crutchlow ’dan başlayarak Takaaki Nakagami, Álex Márquez ve Johann Zarco’ya kadar ) sürekli olarak yer almıştır; ayrıca takımın kamyonlarında, garajında, personel kıyafetlerinde, iletişim materyallerinde ve dijital varlıklarında da görülmüştür. Bu, anlaşmanın görünür ve sözleşmeye dayalı temel unsurudur: dünya motor sporlarında en çok fotoğraflanan nesnelerden birinde, şampiyonluk boyunca tutarlı bir şekilde görünürlük sağlanması.

Ancak görünürlük her zaman temel olarak ele alındı, asla yapı olarak değil.

2. Etkinleştirme düzeyi — hakları somut sonuçlara dönüştürmek

RTR’nin deyimiyle, hiçbir zaman devreye sokulmayan bir logo, boş bir etikettir. On yılı aşkın bir süre boyunca, bu ortaklık, özenle tasarlanmış bir aktivasyon programı aracılığıyla güçlendirildi: SIFI ortakları için konuk ağırlama hafta sonları; LCR’nin sürücüleri ve gösteri motosikleti etrafında düzenlenen uluslararası kurumsal ve kongre etkinlikleri; pistlerdeki marka varlığı; markalı ürünler; sürücülerin katılımı; ve SIFI’yi padokun daha geniş ticari ağı ve paydaş ağına bağlayan yapılandırılmış B2B fırsatları.

Örnekleme programını somut bir şekilde açıklamakta fayda var. Misano’da düzenlenen San Marino Grand Prix’sinde, SIFI’nin reçetesiz satılan (OTC) göz sağlığı ürün portföyü olan Videorelax’ın numuneleri, üç günlük yarış süresince pistin çeşitli noktalarında dağıtıldı. Standın yüzü, o dönemde LCR’nin baş sürücüsü olan Cal Crutchlow’du; Lucio Cecchinello da standı bizzat ziyaret ederek tribünlerde ve çim setlerde seyircilerle fotoğraf çektirdi ve imza dağıttı. Bu kampanya, arka arkaya birkaç sezon boyunca sürdürüldü ve Videorelax markasını takvimdeki en çok izleyici çeken Avrupa etablarından birine yerleştirdi.

Etkinlik kapsamı, fuar alanının çok ötesine uzandı. SIFI, iki yıl üst üste (2017 ve 2018), İtalya’nın uluslararası çizgi roman, animasyon ve oyun festivali olan Lucca Comics and Games’in Resmi Sponsoru oldu; bu etkinlik, beş gün boyunca 250.000’den fazla biletli ziyaretçiyi çekmişti. Videorelax logolu üniformalar giyen SIFI saha ekibi, şehir genelindeki sergi alanlarında ürün numuneleri dağıttı; bu faaliyet, festivalin önemli noktalarında yer alan büyük boyutlu markalı afişler ve göz sağlığı kültürü ile ürün farkındalığına yönelik hedefli bir anketle desteklendi. Lucca, bilinçli bir stratejik tercihti: Monitörlerin önünde saatler geçiren, ekran kullanımının yoğun olduğu genç bir kitle, tam da göz yorgunluğu, kızarıklık ve bitkinlik yaşama olasılığı en yüksek nüfus grubudur — bu durum, Videorelax’ın temel marka stratejisi ve tüketici deneyimiyle tam olarak uyumludur. MotoGP platformu, tamamen pist dışı bir ortamda yürütülen daha geniş kapsamlı bir tüketici pazarlama programının itici gücü olarak kullanıldı.

Sponsorluk, SIFI’nin kendi pazarlama ve müşteri ilişkileri takvimi içinde bir çalışma aracı haline geldi — sadece bir kalem değil, bir itici güç.

3. Bilimsel düzey — onu benzersiz kılan platform

Bu ortaklığı sıradanlığın ötesine taşıyan unsur, 2015 yılında başlatılan ve daha sonra Performance Vision Science (PVS) olarak genişletilen Driving Vision Science (DVS) projesiydi.

SIFI, LCR’nin sürücülerini araştırma denekleri olarak kullanarak, sporun yaratabileceği en aşırı koşullar altında insan görme sisteminin nasıl davrandığını incelemeye koyuldu. Araştırma kapsamında, hem pistte hem de pist dışında göz yüzeyi belirtileri, görme keskinliği, kontrast duyarlılığı, göz kırpma sıklığı, ön segment görüntüleme ve gözyaşı filmi ozmolaritesi ölçüldü; daha sonra bu ölçümler retina, göz içi basıncı ve diğer parametrelere de genişletildi.

Araştırmanın en önemli bulgusu, bu tür spor bilimi haberleri arasında en çok yer alanlardan biri oldu: MotoGP sürücüleri, sıradan insanlara kıyasla gözlerini çok daha az kırpıyor. Sıradan bir insan yaklaşık olarak her dört ila altı saniyede bir göz kırparken, araştırmaya katılan sürücüler en az üç dakikada bir göz kırpıyordu — hatta en az bir sürücünün yaklaşık dokuz dakika boyunca gözünü kırpmadığı kaydedildi. Bir turun yaklaşık bir dakika elli saniye sürdüğü Mugello’da bu, gözünü kırpmadan bir buçuk tur tamamlamak anlamına geliyor. Veriler ayrıca, rüzgara, UV ışınlarına ve strese sürekli maruz kalmalarına rağmen, sürücülerde beklenen göz kuruluğu hasarının gelişmediğini gösterdi — bu da konsantrasyon, göz kırpma sıklığı ve görsel yorgunluk konusunda gerçek klinik sorular ortaya attı ve göz egzersiz protokollerine işaret etti.

Bu, bilim kisvesi altında yapılan bir pazarlama faaliyeti değildi. Sonuçlar, 2018 yılında Viyana’daki Hofburg’da düzenlenen ESCRS (Avrupa Katarakt ve Refraktif Cerrahlar Derneği) toplantısı da dahil olmak üzere önemli kongrelerde uluslararası oftalmoloji camiasına sunuldu ve proje, MotoGP’nin kendi resmi kanallarında da yer aldı. Klinik güvenilirliği en önemli değeri olan bir marka için bu, hiçbir geleneksel reklam kampanyasıyla elde edilemeyecek türden bir erişimdi.

4. Şampiyonluk seviyesi — tek bir takımın ötesinde

Bu ortaklık, zamanla LCR’nin ötesine geçerek şampiyonluğun kendisine kadar uzandı. Dorna’nın desteğiyle SIFI , yıllar boyunca tüm yarış sınıflarındaki sürücülerin göz muayenelerini ve oftalmik taramalarını üstlendi — böylece markayı tüm padokun önleme ve sürücü refahı yapısına entegre etti ve tek bir takıma yönelik sponsorluğu şampiyonluk çapında bir göz sağlığı programına dönüştürdü.

Bu, çoğu sponsorluğun asla ulaşamadığı bir düzeydir ve söz konusu ilişkilerin derinliğinin en açık kanıtıdır: Bir takımın kaportasındaki bir amblemle başlayan ortaklık, şampiyonanın kendi operasyonları içinde kalıcı bir role dönüşmüştür.

5. MotoE uzantısı — taahhüdün son ifadesi

Ortaklığın onuncu ve son sezonunda SIFI, varlığını MotoGP sınıfının ötesine genişleterek, bu sporun bir sonraki teknolojik sınırını temsil eden tamamen elektrikli kategori olan MotoE şampiyonasını da kapsama aldı. Bu adım, ortaklığı başından beri yönlendiren mantıkla tutarlıydı: Araştırma, inovasyon ve performans bilimine kendini adamış bir şirket, sınıf sınırlarıyla yetinmez. Sporun gittiği yere o da gider.

Marka tarafındaki mimar — Dr. Carmelo Chines

Bu kadar karmaşık bir ortaklık, kurumsal atalet sayesinde ayakta kalmaz. Ayakta kalmasının nedeni, marka tarafında birinin her yıl bunun amacını ve neler yapabileceğini anlamasıdır.

SIFI’da bu kişi, o dönemde Operasyonlardan Sorumlu İcra Direktörü olan Dr. Carmelo Chines’ti; onun vizyonu ve liderliği, bu ortaklığın uzun ömürlülüğü ve derinliği açısından belirleyici bir faktör olmuştur.

Dünyanın en hızlı spor dalında faaliyet gösteren bir tıbbi şirketin benzersiz stratejik mantığını en başından itibaren kavrayan kişi Dr. Chines’ti: MotoGP’nin bir markaya kazandırdığı itibar, kitlesel görünürlükten kaynaklanan bir itibar değil, olağanüstü bir alaka düzeyinden kaynaklanan bir itibardır. Yarış pistinde inşa edilen bu güvenilirlik, mümkün olan en zorlu koşullarda kazanılmış bir güvenilirliktir; insan görme kalitesini iyileştirmeyi misyon edinen bir şirket için, dünyayı yaşayan herkesten daha net gören erkek ve kadınlardan daha güçlü bir kanıt olamaz.

Onun yönetiminde SIFI, padok içindeki alanı sadece işgal etmekle kalmadı. Bu alanı, özgün bilimsel çalışmalar üretmek, uluslararası oftalmoloji camiasıyla ilişkiler kurmak, MotoGP pistlerinden Lucca sokaklarına kadar uzanan etkinliklerde aktif rol almak ve markasını şampiyonanın sürücü refahı yapısına entegre etmek için kullandı. Bu kararların her biri, stratejik bir inanç ve kısa vadeli kazanç yerine uzun vadeli hedefleri gözetme istekliliğini gerektiriyordu.

Bu sonuç — kesintisiz on sezon, Avrupa oftalmoloji kongrelerinde atıfta bulunulan özgün bir bilimsel program, yarış pistlerinde adı bilinen ve saygı gören bir marka ve 2025 yılında büyük bir Avrupa ilaç grubu tarafından satın alınması — büyük ölçüde bu inancın bir yansımasıdır.

Dr. Chines’in kendi sözleriyle: “Misyonumuz, görme kalitesini — dolayısıyla sporcuların görsel performansını — iyileştirmek ve aynı zamanda değerlerimizi paylaşan başarılı ortaklarla çalışmaya devam etmektir.” Bu cümle, RTR’nin hizmet etmek üzere kurulduğu sponsor türünü tam olarak tanımlıyor: Ortaklığın bir satın alma değil, bir taahhüt olduğunu anlayan bir sponsor.

Sonuç

On sezon üst üste. 2015 İtalya Grand Prix’sinden 2025 İtalya Grand Prix’sine kadar, SIFI ve LCR Honda her yıl sözleşmelerini yeniledi — bu, herhangi bir spor dalında nadir görülen ve çoğu ticari ilişkinin birkaç sezon içinde sona erdiği MotoGP’de neredeyse hiç duyulmamış bir sürekliliktir.

SIFI’nin elde ettiği şey hiçbir zaman sadece risk maruziyeti olmamıştır; her ne kadar bu maruziyet önemli ve kesintisiz olsa da. Aslında şuydu:

• hem spor hem de tıp dünyasında özgün veriler üreten, meslektaş katılımını sağlayan ve organik medya görünürlüğü yaratantescilli birbilimsel platform;
• markayı her yıl doğru klinik ve ticari hedef kitlelerin karşısına çıkaran bir B2B ve konaklama platformu;
• bir tüketici katılım programı — pist kenarındaki numune dağıtımı ve Lucca Comics and Games gibi pist dışı etkinlikler aracılığıyla — sponsorluk haklarını doğrudan pazarda varlık haline getiren;
• gerçek bir marka öyküsü — göz sağlığı konusundaki güvenilirliğin iddia edilmediği, kanıtlandığı bir öykü — bu da SIFI’nin gerçek pazarda ihtiyaç duyduğu konumlandırmayı tam olarak pekiştiren;
• ve o kadar sağlam bir ortaklık ki, RTR’nin kendi ifadesiyle, iki kuruluş artık sponsor ve takımdan ziyade bir aile gibi çalışır hale gelmişti.

Aynı on yıl içinde SIFI, birkaç kıtada faaliyet gösteren uluslararası bir oftalmoloji grubuna dönüştü ve nihayetinde 2025 yılında büyük bir Avrupalı ilaç şirketi tarafından satın alındı. MotoGP platformu bu büyümenin sebebi değildi — ancak şirketin kendini dünyaya tanıtma biçiminde her zaman en ayırt edici varlıklardan biri oldu.

Bu işbirliği neden sadece RTR Sports tarafından gerçekleştirilebilirdi?

Bir takımda tanıdığı olan hemen hemen herkes bir logo yerleştirme anlaşmasını ayarlayabilir. Bu ise ayarlanamadı.

Bilimsel bir gerekçe etrafında bir sponsorluk tasarlamak; markayı araştırma konusunda işbirliği yapmaya istekli tek takımla eşleştirmek; bu hakları somut sonuçlara dönüştüren aktivasyon, konuk ağırlama ve B2B programını oluşturmak; Misano pit şeridinden Lucca’nın ortaçağ sokaklarına kadar uzanan bir tüketici numune dağıtım operasyonu kurmak; bilimsel bulguların kongrelerde ve medyada yaygınlaştırılmasını desteklemek; ve nihayetinde ilişkinin tek bir takımdan Dorna ile şampiyonluk çapında bir role genişlemesine yardımcı olmak — tüm bunlar, sponsor tarafı, takım tarafı ve şampiyonluk tarafı olmak üzere masanın her iki tarafında aynı anda faaliyet gösteren bir ajans gerektirir.

İşte bu, sadece reklam alanı satan bir ajans ile bir programı tasarlayan bir ajans arasındaki farktır. RTR Sports, 2015 yılında SIFI’yi MotoGP’ye tanıttı ve ardından on yıl boyunca bağımsız ortak olarak kalarak, her aşamada bu ilişkiyi yapılandırdı, hayata geçirdi ve yeniledi. Oluşturulan yapının genişliği, arkasındaki ilişkilerin derinliğinin doğrudan bir sonucudur — ve sporun her kademesinde on yıllarla ölçülen bu derinlik, bir rakibin asla yaratamayacağı tek şeydir.

MotoGP’de tam yaşam döngüsü kapsamındaki çok aşamalı müdahale işte böyle bir şeydir. Bu, RTR Sports’un sunmak üzere kurulduğu standarttır.