在2025年迈阿密大奖赛上，一级方程式车手没有像往常那样站在卡车上参加车手巡游，而是驾驶十辆用乐高积木搭建的等比例赛车绕场：每支车队一辆，可以驾驶，装有电动机和真正的轮胎。没有任何规则要求乐高这样做。2024年与一级方程式签订的多年合作协议保证了乐高在各站大奖赛的露面；而这个与一级方程式和十支车队共同实现的创意，为它带来了传遍全世界的画面。

这就是一项赞助和一项让人记住的赞助之间的区别。体育赞助中的创意不是宣传活动的装饰，而是品牌把买来的权益变成观众愿意观看、分享和记住的内容的方式。

要点

• 赞助合同买的是展示空间和权益；它们最终变成什么，由创意决定。
• 在赛车运动中奏效的创意，源于比赛、产品或品牌的历史，而不是叠加在上面的一则广告。
• 好的创意要能衡量：它既要带来关注，也要带来结果。

为什么创意比标志更重要

车身或赛车服上的标志，仍然是几乎所有赞助的起点。但单靠标志，它要和同一辆赛车、同一个发车格上的几十个品牌竞争。观众看到了它，却没有真正去看它。

创意在签约之后才发挥作用：它决定如何使用已购买的权益、款待活动、车手、画面和赛道上的空间。根据我们的经验，用于激活的预算，也就是围绕权益所做的一切，对结果的影响至少不亚于权益本身。我们在关于什么是体育赞助激活的指南中有详细介绍。

三个成功的创意

乐高与迈阿密巡游

2025年5月，乐高和一级方程式用十辆等比例赛车取代了车手巡游用的卡车。每支车队一辆，由积木搭成，可以低速驾驶。这个创意源于产品：一个积木品牌当着所有人的面，搭建出它所赞助的锦标赛的赛车。这些赛车随后被宣布将在其他大奖赛巡回展示。

海湾石油与迈凯伦在摩纳哥

在2021年摩纳哥大奖赛上，迈凯伦使用海湾石油（Gulf）的浅蓝色和橙色涂装出赛。自20世纪60年代末起，正是这家石油品牌让这两种颜色在赛车上闻名。这是一个建立在历史之上的创意：只用于一个周末的特别涂装，出现在本赛季最受关注、被拍摄最多的大奖赛之一，最后以兰多·诺里斯登上领奖台收尾。

红牛平流层计划

2012年10月，费利克斯·鲍姆加特纳从悬停在近39公里高空的密封舱一跃而下，这个项目由红牛策划并以自己的名字命名。这不是赛车运动，但它是品牌不去购买活动、而是自己创造活动的最常被引用的案例之一。我们在关于费利克斯·鲍姆加特纳与红牛的分析中写过这个案例。

从一级方程式到电动方程式的更多例子，收录在赛车运动中最具创意的赞助指南中。

奏效的创意从哪里来

在我们见过的成功案例中，创意几乎总是来自以下三个来源之一：

• 产品：品牌把自己擅长的东西带上赛道，比如乐高和它的积木；
• 历史：品牌利用与赛车运动之间真实的联系，比如海湾石油和它的配色；
• 比赛：品牌围绕比赛周末的某个时刻构思创意，比如车手巡游、领奖台或进站。

如果一个创意不来自这三者中的任何一个，观众很可能把它看作叠加在比赛之上的广告，然后直接划走。

创意的边界

创意也有边界，最好事先了解。首先是体育和技术规则，它们决定品牌可以在哪里、以什么方式出现。其次是权利：比赛的官方画面属于锦标赛的版权方，使用这些画面的创意必须在协议中事先约定。最后是一致性：一个精彩但与品牌价值观相去甚远的活动，能让人议论一天，却可能让人长期困惑。

如何衡量一个创意

一个走红的创意，其媒体价值可能非常高，但它仍然只是对曝光成本的估算，而不是对所取得结果的估算。创意要像赞助的其他部分一样来评判：使用事先设定的指标，比如销售线索、销售额和目标受众中的知名度。具体方法见关于如何运用数据分析衡量赞助策略的指南。

适合谁，不适合谁

有产品可以展示或有故事可以讲述的品牌，以及进入赞助商云集、必须脱颖而出才能被注意到的锦标赛的品牌，从创意激活中获益最多。当预算勉强够支付权益时，收益就会降低：一个没有足够资源去做好的创意，效果可能还不如一个位置好的标志。在这种情况下，更明智的做法是选择一个规模较小的赞助对象，用同样的资源做出差异。

我们如何构思创意

我们从赞助商的目标和可用的权益出发，然后在创意真正产生的地方寻找它：在产品中，在品牌的历史中，在比赛的各个时刻中。在提出创意之前，我们会核查规则和权利，并确定衡量方式。无论是一级方程式赞助还是MotoGP赞助，我们都是这样做的。在我们的模式中，佣金由体育资产方支付，而不是由赞助企业支付：因此，即使最合适的创意不是最贵的，我们也可以提出它。