Podczas Grand Prix Miami 2025 kierowcy Formuły 1 nie przejechali zwyczajowej parady na platformie ciężarówki: przejechali ją w dziesięciu bolidach naturalnej wielkości zbudowanych z klocków LEGO, po jednym na zespół, jeżdżących, z silnikiem elektrycznym i prawdziwymi oponami. Żaden przepis nie zobowiązywał LEGO, by to zrobić. Wieloletnie partnerstwo podpisane z Formułą 1 w 2024 roku gwarantowało firmie obecność na Grand Prix; pomysł, zrealizowany wspólnie z Formułą 1 i dziesięcioma zespołami, dał jej obrazy, które obiegły cały świat.

Na tym polega różnica między sponsoringiem a sponsoringiem, który się pamięta. Kreatywność w sponsoringu sportowym nie jest ozdobą kampanii: to sposób, w jaki marka zamienia kupione prawo w coś, co publiczność chce oglądać, udostępniać i zapamiętać.

W skrócie

• Umowa sponsorska kupuje powierzchnie i prawa; kreatywność decyduje, czym się staną.
• Pomysły, które działają w sportach motorowych, rodzą się z wyścigu, z produktu lub z historii marki, a nie z reklamy położonej na wierzch.
• Dobry pomysł się mierzy: ma przynieść uwagę, ale też wyniki.

Dlaczego kreatywność liczy się bardziej niż logo

Logo na karoserii lub kombinezonie wciąż jest punktem wyjścia niemal każdego sponsoringu. Ale samo logo konkuruje z dziesiątkami innych marek na tym samym bolidzie i na tym samym polu startowym. Publiczność je widzi, ale na nie nie patrzy.

Kreatywność wchodzi do gry po podpisaniu umowy: to praca, która decyduje, jak wykorzystać nabyte prawa, hospitality, kierowców, obrazy, przestrzeń na torze. Z naszego doświadczenia wynika, że część budżetu przeznaczona na aktywację, czyli na wszystko, co dzieje się wokół praw, waży na wyniku co najmniej tyle, co same prawa. Piszemy o tym w poradniku o tym, czym jest aktywacja sponsoringu sportowego.

Trzy pomysły, które zadziałały

LEGO i parada w Miami

W maju 2025 roku LEGO i Formuła 1 zastąpiły ciężarówkę parady kierowców dziesięcioma bolidami naturalnej wielkości, po jednym dla każdego zespołu, zbudowanymi z klocków i jeżdżącymi z niską prędkością. Pomysł wyrósł z produktu: marka klocków konstrukcyjnych na oczach wszystkich buduje samochody mistrzostw, które sponsoruje. Te same samochody zapowiedziano potem na trasę po kolejnych Grand Prix.

Gulf i McLaren w Monako

Podczas Grand Prix Monako 2021 McLaren ścigał się w błękitno-pomarańczowych barwach Gulf, marki paliwowej, która rozsławiła te kolory na samochodach wyścigowych od końca lat 60. Pomysł zbudowany na historii: specjalne malowanie na jeden weekend, podczas jednego z najchętniej oglądanych i fotografowanych Grand Prix sezonu, zakończonego miejscem Lando Norrisa na podium.

Red Bull Stratos

W październiku 2012 roku Felix Baumgartner skoczył z kapsuły zawieszonej na wysokości prawie 39 kilometrów, w projekcie stworzonym i firmowanym przez Red Bulla. To nie sport motorowy, ale jeden z najczęściej przywoływanych przykładów marki, która nie kupuje wydarzenia, tylko je tworzy. Pisaliśmy o tym w analizie Felix Baumgartner i Red Bull.

Inne przykłady, od Formuły 1 po Formułę E, zebraliśmy w przewodniku po najbardziej kreatywnych sponsoringach w sportach motorowych.

Skąd biorą się pomysły, które działają

W udanych przypadkach, które widzieliśmy, pomysły niemal zawsze rodzą się z jednego z tych trzech źródeł:

• produkt: marka wnosi na tor to, co potrafi, jak LEGO ze swoimi klockami;
• historia: marka wykorzystuje autentyczną więź ze sportami motorowymi, jak Gulf ze swoimi barwami;
• wyścig: marka buduje pomysł wokół momentu weekendu, takiego jak parada kierowców, podium czy pit stop.

Gdy pomysł nie wyrasta z żadnego z tych trzech źródeł, publiczność łatwo rozpozna w nim reklamę położoną na wyścigu i przewinie dalej.

Gdzie kreatywność się kończy

Kreatywność też ma granice i lepiej poznać je wcześniej. Są przepisy sportowe i techniczne, które decydują, gdzie i jak może pojawić się marka. Są prawa: oficjalne obrazy z wyścigów należą do właściciela praw do mistrzostw, a pomysł, który z nich korzysta, musi być przewidziany w umowach. I jest spójność: błyskotliwa akcja, daleka od wartości marki, daje temat do rozmów na jeden dzień, a może długo wprowadzać zamieszanie.

Jak mierzyć kreatywny pomysł

Wartość medialna pomysłu, który staje się viralem, może być bardzo wysoka, ale pozostaje szacunkiem kosztu widoczności, a nie osiągniętego wyniku. Kreatywny pomysł ocenia się jak resztę sponsoringu: za pomocą wskaźników ustalonych wcześniej, takich jak kontakty, sprzedaż, rozpoznawalność w grupie docelowej. Metodę opisuje poradnik o tym, jak wykorzystać analitykę do pomiaru sponsoringu.

Dla kogo to działa, a dla kogo nie

Kreatywna aktywacja przynosi najwięcej markom, które mają produkt do pokazania lub historię do opowiedzenia, oraz tym, które wchodzą do mistrzostw pełnych sponsorów, gdzie wyróżnienie się jest warunkiem, by zostać zauważonym. Przynosi mniej, gdy budżet ledwo pokrywa prawa: pomysł bez środków na dobrą realizację może dać mniej niż dobrze umieszczone logo. W takim przypadku lepiej wybrać mniejszą platformę sponsorską, na której przy tych samych zasobach można zrobić różnicę.

Jak pracujemy nad pomysłami

Zaczynamy od celów sponsora i dostępnych praw, potem szukamy pomysłu tam, gdzie naprawdę się rodzi: w produkcie, w historii marki, w momentach wyścigu. Przed zaproponowaniem sprawdzamy przepisy i prawa oraz ustalamy, jak go mierzyć. Robimy to przy sponsoringu w Formule 1 i przy sponsoringu w MotoGP. W naszym modelu prowizję płaci właściciel praw sportowych, a nie sponsorująca firma: dlatego możemy zaproponować najlepiej dopasowany pomysł, nawet jeśli nie jest najdroższy.