En el Gran Premio de Miami de 2025 los pilotos de Fórmula 1 no hicieron el habitual desfile subidos a un camión: desfilaron en diez monoplazas a tamaño real construidos con ladrillos LEGO, uno por equipo, conducibles, con motor eléctrico y neumáticos de verdad. Ninguna norma obligaba a LEGO a hacerlo. La alianza plurianual firmada con la Fórmula 1 en 2024 le garantizaba presencia en los Grandes Premios; la idea, llevada a cabo junto con la Fórmula 1 y los diez equipos, le dio imágenes que dieron la vuelta al mundo.

Es la diferencia entre un patrocinio y un patrocinio que se recuerda. La creatividad en el patrocinio deportivo no es un adorno de la campaña: es la forma en que una marca convierte un derecho adquirido en algo que el público quiere ver, compartir y recordar.

En resumen

• El contrato de patrocinio compra espacios y derechos; la creatividad decide en qué se convierten.
• Las ideas que funcionan en el motorsport nacen de la carrera, del producto o de la historia de la marca, no de un anuncio colocado encima.
• Una buena idea se mide: debe atraer atención, pero también resultados.

Por qué la creatividad cuenta más que el logotipo

Un logotipo en la carrocería o en el mono sigue siendo el punto de partida de casi todos los patrocinios. Pero el logotipo, por sí solo, compite con decenas de otras marcas en el mismo monoplaza y en la misma parrilla. El público lo ve sin mirarlo.

La creatividad entra en juego después de la firma: es el trabajo que decide cómo usar los derechos adquiridos, la hospitalidad, los pilotos, las imágenes, los espacios en el circuito. Según nuestra experiencia, la parte del presupuesto destinada a la activación, es decir, a todo lo que se hace alrededor de los derechos, pesa en el resultado al menos tanto como los propios derechos. Lo explicamos en la guía sobre qué es la activación del patrocinio deportivo.

Tres ideas que funcionaron

LEGO y el desfile de Miami

En mayo de 2025 LEGO y la Fórmula 1 sustituyeron el camión del desfile de pilotos por diez monoplazas a tamaño real, uno por cada equipo, hechos de ladrillos y conducibles a baja velocidad. La idea nacía del producto: una marca de juguetes de construcción que construye, delante de todos, los coches del campeonato que patrocina. Los mismos coches se anunciaron después para una gira por otros Grandes Premios.

Gulf y McLaren en Mónaco

En el Gran Premio de Mónaco de 2021 McLaren corrió con los colores azul celeste y naranja de Gulf, la marca petrolera que los había hecho célebres en los coches de carreras desde finales de los años sesenta. Una idea construida sobre la historia: una decoración especial para un solo fin de semana, en uno de los Grandes Premios más seguidos y fotografiados de la temporada, cerrado con Lando Norris en el podio.

Red Bull Stratos

En octubre de 2012 Felix Baumgartner se lanzó desde una cápsula suspendida a casi 39 kilómetros de altura, en un proyecto creado y firmado por Red Bull. No es motorsport, pero es uno de los casos más citados de una marca que no compra un evento: lo crea. Lo analizamos en el artículo sobre Felix Baumgartner y Red Bull.

Otros ejemplos, de la Fórmula 1 a la Fórmula E, están recogidos en la guía de los patrocinios más creativos del motorsport.

De dónde nacen las ideas que funcionan

En los casos de éxito que hemos visto, las ideas nacen casi siempre de una de estas tres fuentes:

• el producto: la marca lleva a la pista lo que sabe hacer, como LEGO con sus ladrillos;
• la historia: la marca usa un vínculo auténtico con el motorsport, como Gulf con sus colores;
• la carrera: la marca construye la idea alrededor de un momento del fin de semana, como el desfile de pilotos, el podio o la parada en boxes.

Cuando una idea no nace de ninguna de las tres, es probable que el público la reconozca como publicidad colocada encima de la carrera, y pase de largo.

Dónde se detiene la creatividad

También la creatividad tiene límites, y es mejor conocerlos antes. Están los reglamentos deportivos y técnicos, que deciden dónde y cómo puede aparecer una marca. Están los derechos: las imágenes oficiales de las carreras pertenecen a quien tiene los derechos del campeonato, y una idea que las utilice debe estar prevista en los acuerdos. Y está la coherencia: una iniciativa brillante pero alejada de los valores de la marca da que hablar un día y puede confundir durante mucho tiempo.

Cómo se mide una idea creativa

El valor mediático de una idea que se vuelve viral puede ser muy alto, pero sigue siendo una estimación del coste de la visibilidad, no del resultado obtenido. Una idea creativa se juzga como el resto del patrocinio: con indicadores fijados antes, como contactos, ventas y notoriedad en el público objetivo. El método se describe en la guía sobre cómo usar la analítica para medir los patrocinios.

Para quién funciona y para quién no

Una activación creativa rinde más para las marcas que tienen un producto que mostrar o una historia que contar, y para quien entra en un campeonato lleno de patrocinadores, donde distinguirse es la condición para hacerse notar. Rinde menos cuando el presupuesto apenas cubre los derechos: una idea sin los medios para realizarla bien puede rendir menos que un logotipo bien colocado. En ese caso conviene elegir una propiedad más pequeña, donde con los mismos recursos se puede marcar la diferencia.

Cómo trabajamos las ideas

Partimos de los objetivos del patrocinador y de los derechos disponibles, y luego buscamos la idea donde realmente nace: en el producto, en la historia de la marca, en los momentos de la carrera. Comprobamos reglamentos y derechos antes de proponerla y definimos cómo medirla. Lo hacemos en el patrocinio en Fórmula 1 igual que en el patrocinio en MotoGP. En nuestro modelo, la comisión la paga la propiedad deportiva, no la empresa patrocinadora: por eso podemos proponer la idea más adecuada, aunque no sea la más cara.