Miami, mayo de 2025. Antes del Gran Premio, los veinte pilotos de Fórmula 1 dan la vuelta de presentación en diez coches a tamaño real construidos con piezas de LEGO, uno por equipo, con los dos compañeros sentados uno detrás del otro: casi 400.000 piezas cada uno. Los hicieron 26 diseñadores, ingenieros y constructores en la fábrica de Kladno, en la República Checa, en más de 22.000 horas de trabajo en total. Las ruedas y los neumáticos Pirelli son de verdad. El resto, salvo el chasis y el motor eléctrico que los hacen moverse, es un juguete.

Las imágenes de aquel desfile dieron la vuelta al mundo. Y aquí conviene detenerse, porque los patrocinios creativos en el motorsport no son los más extravagantes, sino aquellos en los que una marca hace algo que solo ella, en ese contexto, podía hacer. LEGO llevó a la pista su producto, no su logotipo. Sobre el papel de la creatividad en los patrocinios hemos escrito en un artículo específico; aquí conviene mirar cinco casos de cerca.

Diez Fórmula 1 de piezas de construcción

El primero es precisamente el de Miami, y el detalle que importa no es el número de piezas. Es que los pilotos, durante una vuelta, se subieron al producto del patrocinador, y la mitad de ellos lo condujo. El público no vio una marca al lado de la Fórmula 1: vio a la Fórmula 1 convertirse, durante unos minutos, en una caja de construcciones. Para una empresa de juguetes que con la Fórmula 1 habla tanto a los niños como a los adultos, el motorsport fue el escenario, y LEGO el espectáculo.

El premio que mide el oficio del patrocinador

Desde 2015, la Fórmula 1 concede cada año el DHL Fastest Pit Stop Award al equipo más rápido en boxes a lo largo de la temporada: en las dos primeras ediciones ganaba quien había hecho el pit stop más rápido en el mayor número de Grandes Premios; desde 2017 se reparten puntos carrera a carrera entre los diez pit stops más rápidos, de 25 a 1. El patrocinador es el socio logístico oficial del campeonato, es decir, una empresa que vende velocidad y precisión en las entregas. La primera edición la ganó Ferrari, con el pit stop más rápido en siete Grandes Premios.

En mi opinión, la idea es sencilla y difícil de copiar: DHL no compró un espacio, tomó un momento de la carrera que se parece a su trabajo, el cambio de neumáticos en poco más de dos segundos, y le dio su nombre. Cada vez que un equipo celebra un pit stop, el mensaje llega sin necesidad de explicarlo.

La cerveza que dice que no bebas

Cuando Heineken debutó en la Fórmula 1, en el Gran Premio de Italia de septiembre de 2016, tenía un problema evidente: una cerveza asociada a los coches. Lo convirtió en una campaña. «When You Drive, Never Drink» salió precisamente ese fin de semana, con un anuncio en el que Sir Jackie Stewart, tres veces campeón del mundo y comprometido desde hace décadas con la seguridad, repasa su carrera rechazando cada vez una Heineken, hasta una fiesta en la actualidad en la que, con 77 años, la rechaza de nuevo: todavía conduce. En 2018 la campaña se relanzó en el Gran Premio de Canadá, con Nico Rosberg junto a Stewart y David Coulthard.

Es un patrocinio que parte del punto débil de la marca en lugar de esconderlo. Y por eso, en mi opinión, resulta creíble.

Un monoplaza que cambia de estilo en tiempo real

En noviembre de 2025, durante el fin de semana del Gran Premio de Las Vegas, Google utilizó la Sphere, la esfera de pantallas más famosa de la ciudad, para mostrar el McLaren transformado por Gemini, en tiempo real, en estilos distintos: cómic, videojuego de 8 bits, pintura al óleo, dibujo técnico. Una forma directa de explicar a cualquiera que pasara por el Strip qué hace un modelo de inteligencia artificial: tomar una imagen que todos conocen y cambiarla ante sus ojos.

El 19 de noviembre, en vísperas del fin de semana, Google y McLaren habían anunciado la renovación de su alianza, con Gemini en el centro. La activación y el acuerdo contaban lo mismo. Sobre cómo las empresas de inteligencia artificial utilizan a los equipos hemos escrito al hablar de la inteligencia artificial en el motorsport.

El campeonato que lleva el nombre del patrocinador

Desde enero de 2018, la Fórmula E lleva el nombre de ABB: primero ABB FIA Formula E Championship y después, desde que en 2020-21 se convirtió en campeonato del mundo, ABB FIA Formula E World Championship. ABB, que trabaja en electrificación y automatización, se convirtió en patrocinador principal de todo el campeonato, el primer campeonato FIA de monoplazas en tener uno, y en julio de 2025 renovó el acuerdo. La elección tiene una coherencia casi didáctica: una empresa que vende tecnologías para la energía eléctrica da su nombre a la serie en la que solo corren coches eléctricos.

El caso sugiere que la creatividad no siempre es una idea espectacular. A veces es elegir la propiedad adecuada, antes que los demás, y mantenerla durante años.

Qué tienen en común

Puestos uno detrás de otro, los cinco casos se parecen poco en la forma: un desfile, un premio, un anuncio, una pantalla, el nombre de un campeonato. Lo que comparten es la coherencia entre lo que la marca vende y lo que hace en el motorsport. LEGO construye, DHL entrega rápido, Heineken tiene que hablar de responsabilidad, Google muestra lo que sabe hacer su inteligencia artificial, ABB electrifica. Ninguno de los cinco se limitó a una pegatina vacía, el logotipo sin una idea que le dé vida.

Hay también un segundo hilo, menos visible. Son iniciativas que producen contenidos que el público comparte por su cuenta y que los patrocinadores pueden reutilizar durante mucho tiempo: en julio de 2026 LEGO repitió el desfile en Silverstone, con un coche para cada uno de los 22 pilotos. La creatividad, en el motorsport, es también una forma de alargar la vida de un patrocinio más allá del domingo de carrera. Hemos reunido más casos en los ejemplos de activación del patrocinio, tanto en la Fórmula 1 como en MotoGP.

Queda una pregunta, válida para cualquier marca que esté pensando en entrar en el paddock: ¿qué puede hacer, en una carrera, solo ella?