2025年5月、マイアミ。グランプリを前に、F1の20人のドライバーが、レゴブロックで作られた実物大のマシン10台に乗ってパレードラップを走ります。1チームに1台で、チームメイト2人が前後に座ります。1台あたりのブロックは40万個近く。チェコのクラドノ工場で、26人のデザイナー、エンジニア、ビルダーが、合計2万2,000時間以上をかけて作り上げました。ホイールとピレリのタイヤは本物です。マシンを動かすシャシーと電気モーターを除けば、残りはおもちゃです。

そのパレードの映像は世界中を駆け巡りました。ここで立ち止まって考える価値があります。モータースポーツにおけるクリエイティブなスポンサーシップとは、最も奇抜なものではなく、ブランドがその場で自分にしかできないことをするものだからです。レゴがコースに持ち込んだのは自社のロゴではなく、製品でした。スポンサーシップにおける創造性の役割については別の記事で書きました。ここでは五つの事例を詳しく見ていきます。

ブロックでできた10台のF1マシン

最初の事例はまさにそのマイアミのケースで、大事なのはブロックの数ではありません。ドライバーたちが1周のあいだスポンサーの製品に乗り込み、その半数が実際に運転したことです。観客が見たのはF1の横に置かれたブランドではなく、数分間だけ組み立てブロックの箱に変わったF1でした。F1を通じて子どもにも大人にも語りかけるおもちゃメーカーにとって、モータースポーツは舞台であり、レゴはショーそのものでした。

スポンサーの本業を測る賞

F1は2015年から毎年、シーズンを通じてピットで最も速かったチームにDHL Fastest Pit Stop Awardを贈っています。最初の2回は、最も多くのグランプリで最速ピットストップを記録したチームが受賞しました。2017年からは、各レースで最も速かった10回のピットストップに25点から1点までのポイントが与えられます。スポンサーは選手権の公式ロジスティクスパートナー、つまり配送のスピードと正確さを売る企業です。第1回はフェラーリが受賞し、7つのグランプリで最速ピットストップを記録しました。

私の考えでは、このアイデアはシンプルで、まねするのが難しいものです。DHLは広告スペースを買ったのではなく、自社の仕事に似たレースの一瞬、つまり2秒強のタイヤ交換を選び、そこに自社の名前をつけました。チームがピットストップを喜ぶたびに、説明しなくてもメッセージが伝わります。

「飲むな」と言うビール

ハイネケンは2016年9月のイタリアGPでF1デビューを果たしたとき、はっきりした問題を抱えていました。クルマと結びつけられるビールだという点です。ハイネケンはそれをキャンペーンに変えました。「When You Drive, Never Drink」はまさにその週末に公開されました。CMでは、3度の世界王者で、何十年も安全の向上に取り組んできたサー・ジャッキー・スチュワートが自らのキャリアを振り返り、そのたびにハイネケンを断ります。そして現代のパーティーで、77歳の彼はまた断ります。まだ運転しているからです。2018年にはカナダGPでキャンペーンが再始動し、ニコ・ロズベルグがスチュワートとデビッド・クルサードとともに登場しました。

ブランドの弱点を隠すのではなく、そこから出発したスポンサーシップです。だからこそ、私の考えでは、信頼できるものになっています。

リアルタイムでスタイルを変えるマシン

2025年11月、ラスベガスGPの週末に、グーグルは街で最も有名な球体スクリーン「スフィア」を使い、Geminiがリアルタイムでさまざまなスタイルに変えたマクラーレンを映し出しました。コミック、8ビットのビデオゲーム、油絵、技術図面です。ストリップを通る誰にでも、AIモデルが何をするのかを伝える直接的な方法でした。誰もが知っている画像を取り上げ、目の前で変えてみせることです。

週末を前にした11月19日、グーグルとマクラーレンはGeminiを中心に据えたパートナーシップの更新を発表していました。アクティベーションと契約は同じことを語っていました。AI企業がチームをどう活用しているかについては、モータースポーツにおけるAIの記事で書いています。

スポンサーの名前を冠した選手権

2018年1月から、フォーミュラEはABBの名前を冠しています。最初はABB FIA Formula E Championship、2020-21年に世界選手権となってからはABB FIA Formula E World Championshipです。電化とオートメーションを手がけるABBは選手権全体のタイトルパートナーとなり、タイトルパートナーを持つ初のFIAフォーミュラ選手権となりました。ABBは2025年7月に契約を更新しています。この選択には、教科書のような一貫性があります。電気エネルギーの技術を売る企業が、電気自動車だけが走るシリーズに名前を与えているのです。

この事例は、創造性が必ずしも派手なアイデアではないことをうかがわせます。ときにはそれは、ふさわしいプロパティを他社より先に選び、何年も続けることなのです。

五つをつなぐもの

並べてみると、五つの事例は形の上ではほとんど共通点がありません。パレード、賞、CM、スクリーン、選手権の名前です。共通しているのは、ブランドが売っているものと、モータースポーツでしていることの一貫性です。レゴは組み立て、DHLは速く届け、ハイネケンは責任について語らなければならず、グーグルは自社のAIに何ができるかを見せ、ABBは電化を進めます。五つのうちどれも、空っぽのステッカー、つまり命を吹き込むアイデアのないロゴで満足してはいません。

もう一つ、目立たない共通点もあります。観客が自ら共有し、スポンサーが長く再利用できるコンテンツを生み出す取り組みだという点です。2026年7月、レゴはシルバーストンで、22人のドライバー全員に1台ずつマシンを用意してパレードを再び行いました。モータースポーツにおいて、創造性はスポンサーシップの寿命を決勝の日曜日の先まで延ばす方法でもあります。ほかの事例はスポンサーシップのアクティベーション事例にまとめています。F1とMotoGPの両方を取り上げています。

最後に一つの問いが残ります。パドックへの参入を考えるすべてのブランドに当てはまる問いです。レースの場で、自分にしかできないことは何か。