Miami, Mayıs 2025. Grand Prix’den önce yirmi Formula 1 pilotu, LEGO parçalarından yapılmış on adet gerçek boyutlu araçla, her takıma bir tane olmak üzere ve iki takım arkadaşı arka arkaya oturarak geçit turunu atıyor: her biri yaklaşık 400.000 parça. Araçları Çek Cumhuriyeti’ndeki Kladno fabrikasında 26 tasarımcı, mühendis ve yapımcı, toplamda 22.000 saati aşan bir emekle yaptı. Tekerlekler ve Pirelli lastikleri gerçek. Geri kalanı, onları hareket ettiren şasi ve elektrik motoru dışında, bir oyuncak.

O geçit töreninin görüntüleri dünyayı dolaştı. Ve tam da burada durmakta fayda var: çünkü motor sporlarında yaratıcı sponsorluklar en abartılı olanlar değil, bir markanın o bağlamda yalnızca kendisinin yapabileceği bir şeyi yaptığı sponsorluklardır. LEGO piste logosunu değil, ürününü getirdi. Sponsorlukta yaratıcılığın rolünü ayrı bir yazıda ele aldık; burada beş örneğe yakından bakmakta fayda var.

Parçalardan on Formula 1 aracı

İlki tam da Miami örneği ve önemli olan ayrıntı parça sayısı değil. Önemli olan, pilotların bir tur boyunca sponsorun ürününe binmesi ve yarısının onu sürmesi. İzleyici Formula 1’in yanında bir marka görmedi: Formula 1’in birkaç dakikalığına bir yapı oyuncağı kutusuna dönüştüğünü gördü. Formula 1 aracılığıyla çocuklara olduğu kadar yetişkinlere de seslenen bir oyuncak şirketi için motor sporları sahne, LEGO ise gösteri oldu.

Sponsorun mesleğini ölçen ödül

Formula 1, 2015’ten beri her yıl DHL Fastest Pit Stop Award’ı sezon boyunca pitte en hızlı olan takıma veriyor: ilk iki yılda en çok Grand Prix’de en hızlı pit stopu yapan takım kazanıyordu; 2017’den beri her yarışta en hızlı on pit stopa 25’ten 1’e kadar puan veriliyor. Sponsor, şampiyonanın resmî lojistik ortağı, yani teslimatta hız ve hassasiyet satan bir şirket. İlk ödülü, yedi Grand Prix’de en hızlı pit stopu yapan Ferrari kazandı.

Bence fikir basit ve kopyalanması zor: DHL bir alan satın almadı; yarışın kendi işine benzeyen bir anını, iki saniyeyi biraz aşan lastik değişimini aldı ve ona adını verdi. Bir takım bir pit stopu her kutladığında, mesaj açıklamaya gerek kalmadan ulaşıyor.

İçme diyen bira

Heineken, Eylül 2016’daki İtalya Grand Prix’sinde Formula 1’e adım attığında belirgin bir sorunu vardı: otomobillerle ilişkilendirilen bir bira. Bu sorunu bir kampanyaya dönüştürdü. «When You Drive, Never Drink» tam o hafta sonu yayımlandı; reklamda üç kez dünya şampiyonu olan ve on yıllardır güvenlik için çalışan Sir Jackie Stewart kariyerini baştan geçiriyor, her seferinde bir Heineken’i reddediyor ve günümüzde geçen bir partide 77 yaşında yine reddediyor: hâlâ araç kullanıyor. 2018’de kampanya Kanada Grand Prix’sinde yeniden başlatıldı; Nico Rosberg, Stewart ve David Coulthard’ın yanındaydı.

Markanın zayıf noktasını saklamak yerine oradan yola çıkan bir sponsorluk. Bence tam da bu yüzden inandırıcı.

Gerçek zamanlı olarak tarz değiştiren bir araç

Kasım 2025’te, Las Vegas Grand Prix’si hafta sonunda Google, şehrin en ünlü ekran küresi Sphere’i kullanarak Gemini’nin gerçek zamanlı olarak farklı tarzlara dönüştürdüğü McLaren’ı gösterdi: çizgi roman, 8 bit video oyunu, yağlı boya, teknik çizim. Strip’ten geçen herkese bir yapay zekâ modelinin ne yaptığını anlatmanın doğrudan bir yolu: herkesin bildiği bir görüntüyü alıp gözlerinin önünde değiştirmek.

19 Kasım’da, hafta sonunun arifesinde, Google ve McLaren merkezinde Gemini olan ortaklıklarının yenilendiğini duyurmuştu. Aktivasyon ve anlaşma aynı şeyi anlatıyordu. Yapay zekâ şirketlerinin takımları nasıl kullandığını motor sporlarında yapay zekâ yazımızda anlattık.

Sponsorun adını taşıyan şampiyona

Formula E, Ocak 2018’den beri ABB’nin adını taşıyor: önce ABB FIA Formula E Championship, ardından 2020-21’de dünya şampiyonası olduğundan beri ABB FIA Formula E World Championship. Elektrifikasyon ve otomasyon alanında çalışan ABB, tüm şampiyonanın isim ortağı oldu; bu, isim ortağı olan ilk FIA tek kişilik araç şampiyonasıydı. ABB, Temmuz 2025’te anlaşmayı yeniledi. Seçimin neredeyse ders kitabı gibi bir tutarlılığı var: elektrik enerjisi için teknolojiler satan bir şirket, yalnızca elektrikli araçların yarıştığı seriye adını veriyor.

Bu örnek, yaratıcılığın her zaman gösterişli bir fikir olmadığını düşündürüyor. Bazen doğru property’yi başkalarından önce seçmek ve yıllarca onunla kalmaktır.

Onları bir araya getiren şey

Yan yana konduğunda beş örneğin biçim olarak pek az ortak noktası var: bir geçit töreni, bir ödül, bir reklam, bir ekran, bir şampiyonanın adı. Ortak noktaları, markanın sattığı şey ile motor sporlarında yaptığı şey arasındaki tutarlılık. LEGO inşa ediyor, DHL hızlı teslim ediyor, Heineken sorumluluktan söz etmek zorunda, Google yapay zekâsının neler yapabildiğini gösteriyor, ABB elektrikleştiriyor. Beşinden hiçbiri boş bir çıkartmayla, yani onu canlandıracak bir fikirden yoksun bir logoyla yetinmedi.

Daha az görünür ikinci bir bağ da var. Bunlar, izleyicinin kendiliğinden paylaştığı ve sponsorların uzun süre yeniden kullanabildiği içerikler üreten girişimler: Temmuz 2026’da LEGO geçit törenini Silverstone’da, 22 pilotun her biri için bir araçla tekrarladı. Motor sporlarında yaratıcılık, bir sponsorluğun ömrünü yarış pazarının ötesine uzatmanın da bir yolu. Başka vakaları, Formula 1‘de olduğu gibi MotoGP‘de de, sponsorluk aktivasyonu örnekleri yazımızda topladık.

Geriye, padoka girmeyi düşünen her marka için geçerli bir soru kalıyor: Bir yarışta yalnızca kendisinin yapabileceği ne var?